Sieben Megatrends für Verlage

Die Medienlandschaft ändert sich unter dem Eindruck der Wirtschaftskrise und der fortschreitenden Digitalisierung. Redaktionen werden zusammengelegt, neue digitale Bezahlmodelle werden ausgetestet, neue Erfolgsrezepte für Print werden gesucht, vielfach wird das Selbstverständnis der Branche überprüft und hinterfragt. MEEDIA hat sieben Megatrends für Verlage zusammengefasst und eingeordnet, von der Zentralisierung über Bezahl-Inhalte bis hin zur Marken-Bildung.

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Eine für alle – die Zentralredaktion

Ein schon etwas älterer Megatrend im Journalismus. Zentralredaktionen sind weiter auf dem Vormarsch. Pionier war in Deutschland die Axel Springer AG, die als erstes Verlagshaus die Redaktionen von Welt und Berliner Morgenpost zusammenlegte. Wofür Springer damals viel kritisiert wurde, ist heute fast zur Standard-Methode in der Branche geworden, um Kosten zu drücken und Redaktionsprozesse effizienter zu machen. Im vergangenen Jahr legte Gruner + Jahr in einem noch radikaleren Schritt die Redaktionen seiner drei Wirtschaftsmagazine und der Tageszeitung Financial Times Deutschland zusammen. Die WAZ-Gruppe aus Essen legte die Mantelredaktionen ihrer NRW-Zeitungen weitgehend in einer Zentralredaktion zusammen. Andere Verlage zögern noch mit solch radikalen Maßnahmen, aber viele experimentieren mit abgespeckten Zentral-Modellen. Bei DuMont Schauberg (Berliner Zeitung, Frankfurter Rundschau, Kölner Stadt-Anzeiger) hat man zunächst einen Redaktionspool gebildet, der Texte zu Politik- und Wirtschaftsthemen an die Zeitungen der Gruppe liefert – eine Art Zentralredaktion light. In München mehren sich die Zeichen, dass die personell und finanziell ausgezehrte Abendzeitung redaktionell stärker an die große Süddeutsche Zeitung heranrückt. Bei einigen Zeitschriften-Gattungen, z.B. Programmzeitschriften, ist es gang und gäbe, dass eine Redaktion mehrere Titel bestückt. Der Trend hin zur Zentralredaktion und zu zentralisierten Redaktionsdienstleistungen wird weitergehen.

Alles wird Pay

Einer der größten Trends der jüngsten Zeit ist die Renaissance des Paid Content. Die mit der Wirtschafts- und Finanzkrise einhergehende Werbeflaute hat Verlage den guten alten Vertriebserlös wieder entdecken lassen. Während vor wenigen Jahren oder sogar Monaten noch "free" im Sinne von "gratis" als das Internet-Geschäftsmodell schlechthin gepriesen wurde, werden nun reihenweise digitale Kassenhäuschen aufgebaut. Die radikale Hinwendung zum bezahlten Inhalt hat mehrere Gründe. Einmal sehen Verlage, dass Apple es mit seinen iPhone Apps und dem iStore geschafft hat, ein funktionierendes digitales Bezahlsystem auf die Beine zu stellen. Die ebenfalls von Apple befeuerte Tablet-Hysterie schürt zusätzlich die Hoffnung, dass nun auch Verlage von Apps und Co profitieren können. Auf der anderen Seite zeigt sich immer stärker, dass mit Online-Werbung die Inhalte-Produktion bisherigen Zuschnitts nicht auf Dauer zu finanzieren ist. Noch leben die meisten Verlagshäuser in erster Linie von ihren Print-Objekten. Aber die Umsätze dort sinken. Und es sieht nicht so aus, als ob Web-Werbung die wegbrechenden Erlöse aus Print jemals ersetzen kann. Die Folge: Paid Content wird sich auf lange Sicht als zusätzliche, vielleicht sogar vorrangige digitale Erlösquelle für Verlage etablieren.

Klein ist das neue Groß

Die Zeiten, in denen Verlage große Zeitschriften generalstabsmäßig in den Markt drückten, sind vorbei. Heute werden bei Neugründungen in der Regel kleine Schritte unternommen. Es werden Ableger von etablierten Titeln getestet oder man versucht sich mit Einmal-Ausgaben oder sehr reduzierten Erscheinungsweisen in Nischenmärkten. Die letzten wirklich großen Zeitschriftenstarts alten Zuschnitts, Gruners Woman und Condé Nasts Vanity Fair, sind mit Wucht gescheitert. Mittlerweile gilt im Print-Gewerbe, wie auch im Web, ein Try-and-Error-Prinzip. Es werden, wie bei Gruner + Jahr, lieber viele kleine Projekte mit kleinen Mannschaften gestartet, als dass man bei einem großen Launch viel Geld in die Hand nimmt. Mittlerweile freuen sich große Verlage auch über verhältnismäßig kleine Auflagen. Ein harter Verkauf von 100.000 Exemplaren ist heutzutage schon ein Erfolg. Früher hätte man in einem Großverlag darüber gelacht.

Kaufen statt entwickeln

Beliebt ist auch, die lästige Entwicklungsarbeit einfach von anderen machen zu lassen. Vor allem bei Internet-Projekten hat sich die Maxime "kaufen statt entwickeln" bewährt. Mit der Kreativität und dem Ideenreichtum tausender Gründer und Mini-Unternehmen können hierarchisch strukturierte Unternehmen nicht mithalten. Die großen Medienhäuser können es sich dafür leisten, recht tief in die Tasche zu greifen, wenn sich eine Idee durchsetzt. Dabei kommt es vor allem auf das richtige Gespür und Timing an. Komplett ohne Risiko ist die Einkauf-Masche nämlich auch nicht. Mann kann Glück haben und eine Perle zu einem günstigen Zeitpunkt erwischen, wie Burda mit Holiday Check. Oder man kann viel Geld für etwas ausgeben, von nicht klar ist, ob es jemals wirklich profitabel wird. Wie Holtzbrinck bei StudiVZ.

Das Lust-Prinzip

Es gibt im Print-Sektor die eine Erfolgsgeschichte, die alles überstrahlt: Landlust. Die reich bebilderte Landeier-Bibel aus dem Landwirtschaftsverlag ist die Auflagen-Rakete schlechthin der letzten Jahre. Seither versuchen Verlage landauf, landab, den Erfolg mit der Brechstange zu wiederholen und werfen reihenweise Landlust-Klone auf den Markt. Die Hefte sind leicht daran zu erkennen, dass vorne entweder "Land" steht oder hinten "Lust". Das Erfolgsgeheimnis der echten Landlust, da sind sich alle einig, ist die viel beschworene Authentizität. Diese Authentizität und Glaubwürdigkeit gilt mittlerweile als Zauberformel für nachhaltigen Print-Erfolg. Nur darüber, wie sie herzustellen ist, gehen die Meinungen weit auseinander.

Branding – alles ist Marke

Der Marken-Virus hat die Branche fest im Griff. Zeitschriften sind Marken, Web-Angebote sind Marken, Kongresse und Events sind Marken, seit kurzem sind auch Journalisten Marken. Die Medienbranche ist verrückt nach Marken. Denn wer es einmal geschafft hat, seine Marke "aufzubauen", bzw. "zu etablieren", der kann sich zurücklehnen, muss die Marke ab und zu nur noch ein bisschen "pflegen" und der Rest läuft wie von selbst. Leuchtende Vorbilder des Marken-Trends sind mal wieder Apple und Google. Auch Verlage hätten auch gerne, dass die Leute Schlange stehen und Fantasie-Preise zahlen, wenn sie ein neues Produkt herausbringen. So wie bei Apple. Problem: Neue Medienmarken sind schwer und teuer aufzubauen. Und alten Medienmarken fehlt zu oft der Sex-Appeal.

Alles ist Premium

Hand in Hand mit den Trends zur Marke, zu bezahlten Inhalten und zur Authentizität geht der Trend hin zu Premium. Eigentlich ein Un-Wort, ist Premium immer noch Dreh- und Angelpunkt vieler Verleger-Überlegungen. Die Kopf-Rechnung geht ungefähr so: Wenn die Leute für Inhalte zahlen sollen (Pay), dann müssen die Inhalte auch gut sein (Premium). Um die "guten" teuren von den "billigen" Inhalten abzugrenzen, bedient man sich des Wörtchens Premium. Premium-Inhalte, Premium-Angebote, Premium-Pakete etc. Premium soll immer einen Mehrwert bieten, für den Leser oder Nutzer auch gerne zahlen und der die Marke glänzen lässt. In der Theorie ist der Trend hin zu Premium-Inhalten, manche sprechen auch von "Qualität", zu begrüßen. Allerdings steht der Anspruch, jetzt ganz schnell ganz furchtbar Premium zu sein, oft im Widerspruch zu parallel stattfindenden drastischen Spar-Maßnahmen. Echte Premium-Inhalte bringen zwar möglicherweise viel Geld. Vorher kosten sie aber auch viel Geld.

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