LA 2010: Vom Luxus, nur das Beste zu liefern

Wer die Lead Awards Gala kennt, der liebt sie: Die geradezu kathedrale Atmosphäre der Qualität und Avantgarde, in die Academy-Chef Markus Peichl alljährlich die Hamburger Deichtorhallen taucht, hat etwas Magisches und rangiert zwischen Medientreff, Kunstevent und Fashion Week. Was bleibt an Erkenntissen für die Branche der ausgezeichneten Premium-Magazine, von denen nicht wenige in der Vergangenheit am Markt später in Schönheit starben? Antwort: kreative Glanzstücke zuhauf, aber kein neuer Trend.

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Bei der Veranstaltung am Donnerstagabend gingen Hauptpreise schon fast paritätisch an die einschlägigen Verlage: Spiegel, Gruner + Jahr, Holtzbrincks Zeit-Gruppe, Burda sowie Condé Nast konnten sich über die begehrten Auszeichnungen freuen, und sogar Springers Bild darf sich via Jung von Matts Leserkampagne mit einem Lead Award schmücken. Hochqualitativer Mainstream war diesmal der klare Gewinner, was auch die Auszeichnung des Nachrichtenmagazins Spiegel als Lead Magazin 2010 zeigt.
Eine Ehrung, die der Hamburger Redaktion zu Recht erwiesen wird, denn in der Krise ging der Spiegel unbeirrt seinen Weg und behauptete abgesehen vom auch dort mauen Anzeigengeschäft seine Vorjahreszahlen. Es war die Summe vieler beachtlicher Einzelleistungen, die auch eine Reihe weiterer Preise und Erwähnungen bescherte und die Ausnahmestellung des Magazins ausmacht. Nach den Hakeleien der vergangenen beiden Jahre ist dies zudem so etwas wie ein friedlicher Neubeginn einer Beziehung zwischen der Lead Academy und der Spiegel-Gruppe. Auch der Stern, der als Visual Leader gekürt wurde, Gold für den Beitrag des Jahres gewann und dazu für die Magazin-Tochter View noch den Publikumspreis holte, stand bei den diesjährigen Awards glänzend da und hat sich unter Art Director Donald Schneider optisch deutlich verbessert. Anhaltenden Applaus gab es für Jakob Augstein, dessen in der Krise gestartetes Projekt Der Freitag den Preis als Webmagazin des Jahres holte.
Fast erwartbar waren die Gold-Awards für das Zeit Magazin (Cover des Jahres) sowie für die Vogue und ihre dreigeteilte 30-Jahre-Ausgabe mit den Starfotografen Lagerfeld, Lindbergh und Weber. Dass ein Großverlag auch in der Sparte erfolgreich sein kann, bewies Burda mit dem Style & Fashion-Blog Les Mads, das sich gegen die diesmal enorm starke Konkurrenz von Bildblog, Springers Kai Diekman Blog, das Hitler Blog der taz sowie Netzpolitik.org durchsetzte. Hier zahlt sich die große Erfahrung und Experimentierfreude der Münchner aus, deren Verleger Hubert Burda sich seit eineinhalb Jahrzehnten intensiv mit dem Medium Internet auseinandersetzt.
Und natürlich würden die Lead Awards sich selbst untreu, wenn nicht auch diesmal der Nische wieder ein Denkmal gesetzt worden wäre. In diese Abteilung fallen die Goldpreise für Ein Magazin über Orte (Newcomermagazin des Jahres) sowie die skurrile Eigenwerbung des Modelabels Herr von Eden "Half Wild, Half Child" (Anzeigenkampagne des Jahres). Aber auch hier gingen die Etablierten nicht leer aus, so gab es Gold für Volkswagens "Bremsassistent" (Agentur DDB), Hornbachs Heimat-Kampagne ("Mach es zu deinem Projekt") oder Chanels "Wintertale".
Wie immer war es rammelvoll bei der Preisverleihung und der anschließenden Party, die wie schon im vergangenen Jahr allerdings eine Nummer kleiner und günstiger ausfiel als zu früheren Zeit. Auch an den Lead Awards geht die Krise nicht spurlos vorüber, doch immerhin halten die wichtigsten Sponsoren dem Event die Treue und die Awards als Insel des Qualitätsjournalismus am Leben. Die versammelten Medienmacher nahmen die Veranstaltung als willkommene Auszeit von den geschäftlichen Sorgen und Problemen.
Dabei tat es der gelösten Stimmung keinen Abbruch, dass abgesehen von vielen beeindruckenden Einzelleistungen und verdienten Siegern kein wirklich neuer Impuls für die Branche sichtbar wurde. Ein Durchbruch auf dem Magazinmarkt? Ein aufregend designtes Produkt, das zugleich ein beeindruckendes neues Geschäftsmodell mitbringt? Ein Hinweis darauf, wie das Internet oder Magazin der Zukunft aussieht? Alles Fehlanzeige. The same Procedure as last Year: Die Gala der Kreativen ist ein Happening einer Community, die frei nach Oscar Wilde auf alles verzichten kann außer auf den Luxus, das Beste zu liefern. Hier ist man unter sich und gefühlt meilenweit weg von den Erbsenzählern in den Verlagen, und selbst der vor der Halle im Laternenlicht schimmernde Fuhrpark wirkt vertraut wie im letzten Jahr: auffällig viele Klassiker aus den 70er und 80er Jahren sind darunter, Autos aus einer Zeit, die auch die goldenen Jahre des Magazingeschäfts markierte.

Was bleibt? Die Lead Awards-Jurys destillierten zuverlässig wie stets das Best of des deutschen Magazinmarkts in den inzwischen 20 Kategorien. Aber eine Antwort auf die Frage, welchen Strukturveränderungen der Markt vor dem Hintergrund wirtschaftlicher und technologischer Entwicklungen unterworfen wird, suchte man vergebens ebenso wie eine Ahnung davon, was auf dem Markt noch fehlt und die Tür zu befreienden Innovationen aufstoßen könnte. Das wäre spannend, aber vielleicht auch zu viel verlangt. Fazit des Abend: Qualität hat ihren Preis, und der heißt Lead Awards.

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