„Hier wird Mediaplanung amputiert“

Mediaplaner-Legende Thomas Koch äußert sich im Interview mit MEEDIA äußerst kritisch zu dem exklusiven Print-Deal, den Toyota mit Hilfe von Zenithmedia mit Gruner + Jahr abgeschlossen hat. Hier werde im Beisein und durch Zutun einer Mediaagentur Mediaplanung amputiert. Markus Biermann, Geschäftsführer und Inhaber der Agentur Crossmedia, bei der Koch in der Geschäftsleitung sitzt, äußert sich ähnlich kritisch: Die Agentur, die das eingefädelt hat, säge an dem Ast, auf dem sie selbst sitzt.

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Was halten sie von dem Exklusiv-Deal zwischen Toyota und Gruner + Jahr?

Thomas Koch: Ich habe in meiner Laufbahn als Mediaplaner nie einen Fall erlebt, in dem ein einziger Verlag alle Print-Zielgruppen-Bedürfnisse hätte abdecken können.

Markus Biermann: Vermutlich sind die Toyota-Qualitätsprobleme auch auf die Mediaplanung transferiert. Wenn einmal der Wurm drin ist…

Sind Sie etwa neidisch?

Koch: Worauf? Dass hier im Beisein und durch Zutun der Mediaagentur die Mediaplanung amputiert wird? Das Messer, in das die rennen, könnte größer nicht sein. Neidisch bin ich eher auf die Toyota-Wettbewerber. Denn ihnen öffnen sich jetzt Tür und Tor bei den "freigewordenen" Objekten von Springer und Burda.

Wofür braucht man eigentlich noch Media-Planer – könnten Großkonzerne solche Package Deals nicht einfach direkt mit Medienhäusern schließen?

Biermann: Das erinnert gespenstisch an das berühmte Kettensägen-Massaker: Die Agentur sägt gleich mit an dem Ast, auf dem sie sitzt.

Was ist mit dem Media-Mix – Gruner + Jahr bietet schließlich keine TV-Werbung an. Wäre es da für Toyota nicht sinnvoller gewesen, gleich mit Bertelsmann zu dealen?

Biermann: Sie meinen gleichzeitig Toyota-Spots ausschließlich auf IP-Sendern? Nach einem Printplan in Schieflage auch ein TV-Plan in Schieflage? Das wäre zumindest konsequent. Macht die Pläne aber nicht überlegener.

Ein wesentlicher Grund für Toyota, den Deal zu machen, soll ja gewesen sein, dass der Autobauer innovative Werbe-Lösungen jenseits der klassischen Anzeige sucht. Was ist davon zu halten?

Koch: Davon ist durchaus viel zu halten, solange die redaktionelle Unabhängigkeit davon nicht berührt wird. Es bedarf allerdings nicht eines solchen Deals, der Kunden und Agentur am Ende des Tages in ihrer Bewegungsfreiheit auf bizarre Weise einengt. Dies ist genau das Gegenteil des mediaplanerischen, konzeptionellen Ansatzes: frei zu sein in der Wahl der Waffen.

Geht es nicht um eine schleichende Vermischung von Werbung und Redaktion?

Koch: Das werden wir bald sehen. Das ist immer der falsche Weg zum Endverbraucher.

Biermann: Wir machen ja sehr gute Erfahrungen mit relevanten Botschaften und crossmedialen Ansätzen, die es nicht nötig haben, den Endverbraucher zu täuschen.

Warum wird die klassische Anzeige eigentlich immer so schlecht geredet?

Koch: G+J stand immer für Print, für Qualität und für die Kraft der klassischen Anzeige. Wenn G+J nun selbst dazu beiträgt, dass die "normale" Anzeige einen schlechten Ruf bekommt, ist den Hamburgern nicht mehr zu helfen. Dann können wir uns endgültig von Print verabschieden – und auf Online setzen.

Können Sie sich vorstellen, dass eine solche Konzentration von Werbegeld eines Unternehmens bei einem Verlag einen Einfluss auf den Journalismus hat – ob bewusst oder unbewusst?

Koch: Dafür gibt es durchaus Beispiele, auf die wir hier nicht näher eingehen wollen. G+J und seine "Qualitäts"-Titel waren hiervon bislang ausgenommen. Und dafür hat man beim Einsatz von G+J-Titeln immer einen Aufpreis zahlen müssen. Dieser Aufpreis wäre dann nicht mehr zu rechtfertigen. Im Gegenteil: Jetzt geht es scheinbar auch bei G+J einzig um den Rabatt.

Glauben Sie, dass weitere solche Deals folgen?

Koch: Das wird hoffentlich ein Einzelfall bleiben, wie viele Aktionen von Toyota, wie die Spiegel-Anzeige oder die Ganz-Deutschland-Plakatierung, die nie – auch nicht von anderen Unternehmen – wiederholt werden.

Welche Folgen kann dieser Deal für Toyota haben und für G+J?

Koch: Der Schaden für alle Seiten ist schwer abzusehen. G+J erweckt den Eindruck, die Redaktion mit in die Waagschale zu legen – oder andere Anzeigenkunden zu verprellen. Die Agentur macht ihre Planung überflüssig. Und ich kaufe jetzt bestimmt keinen Toyota oder Lexus mehr.
Biermann: Ich bin vor allem gespannt, was sich die Wettbewerber – die PKW-Hersteller und ihre Agenturen – dazu einfallen lassen.

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