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„Medienhäuser hinken ihren Zielen hinterher“

Das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten ändert sich dramatisch. Der erste Wiesbadener Mediakongress will diese Veränderungen aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten. Für den Organisator Laurin Paschek lautet die Unternehmens- und Agentur-Kernfrage: "Mit welchen Kanälen und Kontaktdosen erreiche ich meine Marketing- und Kommunikationsziele - und nicht wie billig habe ich meine Platzierungen eingekauft?" Denn: "Werbungtreibende, die nur nach den Rabatten schielen, zahlen am Ende drauf."

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Warum noch ein Mediakongress?
Weil wir nach vielen Gesprächen mit unseren Lesern, Autoren und Branchenexperten zu dem Schluss gelangt sind, dass es ein Thema gibt, das dringend einer grundsätzlichen und offenen Diskussion bedarf. Dieses Thema ist die dramatische Veränderung im Mediennutzungsverhalten der Konsumenten, getrieben vor allem durch die neuen Technologien. Auf dem 1. Wiesbadener Mediakongress, der gezielt als Tagesveranstaltung geplant ist, werden wir diese Veränderung zunächst aus verschiedenen Blickwinkeln heraus aufbereiten. Darauf basierend möchten wir die Konsequenzen für Medien, Werbemarkt und Werbungtreibende mit den Marktteilnehmern diskutieren. Im Nachgang werden wir diese Diskussion weiter vorantreiben, durch unsere publizistischen Angebote und durch jährliche Folgeveranstaltungen.
 
Wie nutzen Konsumenten die Medien heute wirklich?
Auf diese Frage gibt es keine einfache Antwort. Zwar gibt es eine Vielzahl von Daten, die Aufschluss darüber geben, ob ein Kontakt zwischen dem Mediennutzer und dem Medium zustande gekommen ist. Über das "Warum", die Nutzungssituationen, die Funktionen der einzelnen Medien im crossmedialen Verbund und die Wirkung beim Konsumenten wissen Werbungtreibende und auch Medien und Agenturen aber immer noch zu wenig. Hinzu kommt, dass die Menschen heute eine Vielzahl an Möglichkeiten haben, sich zu informieren. Sie nutzen diese Möglichkeiten auch, und das führt zu einem sehr individualisierten Informationsverhalten, das kaum noch nachvollziehbar ist und nur noch bedingt in herkömmliche Kategorien passt. Hier soll der Kongress die Diskussion anregen und voranbringen.
 
Wie kann der Werbemarkt den rasanten Veränderungen in der Mediennutzung gerecht werden?
Indem sich die Verantwortlichen in Unternehmen und Agenturen kritisch mit einer Kernfrage auseinandersetzen. Die lautet: Mit welchen Kanälen und Kontaktdosen erreiche ich meine Marketing- und Kommunikationsziele – und nicht wie billig habe ich meine Platzierungen eingekauft. Werbungtreibende, die nur nach den Rabatten schielen, zahlen am Ende drauf – und zwar mit sinkendem Return-of-Investment und mit weniger, mindestens aber kaum einschätzbarer Werbewirkung.
 
Mit welchen Kanälen und Kontaktdosen erreicht man denn heute seine Marketing- und Kommunikationsziele?
Das ist natürlich vom Produkt, den Kommunikationszielen und der Zielgruppe abhängig. Die hohe Kunst der Mediaplanung ist sicher, die Zielgruppe unter Einsatz eines integrierten Kommunikationskonzeptes so effizient und effektiv wie möglich zu erreichen. Die eingesetzten Medien und auch die Kontaktdosen sind abhängig von der Mediennutzung der Zielgruppe. Hier sind alle Gattungen aufgefordert, ihre Stärken, ihre Leistung und ihre Wirkung so detailliert wie möglich zu dokumentieren.
 
Welche Auswirkungen haben die Veränderungen in der Mediennutzung auf die Kommunikationsstrategien von Unternehmen?
Durch die veränderte Mediennutzung und den Siegeszug digitaler und mobiler Medien werden Unternehmen ihre Kommunikationsstrategien komplett neu überdenken müssen. Dabei geht es nicht nur um die Verschiebung von klassischen Budgets nach Online und Mobile, sondern darum, mit echten integrierten Strategien die bestmögliche Werbewirkung zu erzielen. Das heißt, Unternehmen müssen Strategien entwickeln, um die fragmentierten Zielgruppen zukünftig adäquat zu erreichen. Dennoch bleibt Reichweite auch weiterhin ein wichtiges Kriterium der Kommunikation, um Marken zu positionieren.
 
Wie könnte eine solche Strategie aussehen? 
Unternehmen müssen zukünftig ihre Kampagnen noch stärker über verschiedene Medienkanäle verbreiten und diese inhaltlich miteinander vernetzen. Sicher funktioniert Massenkommunikation auch zukünftig nicht ohne die großen Gattungen Print und TV. Doch vor dem Hintergrund immer mobilerer und individualisierter Zielgruppen wird der Anteil der großen Gattungen im Media-Mix zugunsten von Online und Mobile, mitunter auch zugunsten von Direktmarketing und Out-of-Home sinken. Diese Verschiebungen tragen dem sich veränderndem Mediennutzungsverhalten Rechnung und müssen noch nicht einmal zum Nachteil der klassischen Medienhäuser sein – wenn es ihnen gelingt, die Mediennutzer von ihren eigenen, neuen Angeboten zu überzeugen.
 
Steht die derzeitige Marktsituation solchen Verschiebungen nicht entgegen?
Das ist nicht ganz von der Hand zu weisen. Die Media-Agenturen legen ihren Fokus häufig auf diejenigen Medien, die für ihre eigene Rendite am lukrativsten sind. Sie tun dieses nicht unbedingt aus Profitgier, sondern auch deswegen, weil die Unternehmen ihre Agenturen nicht immer angemessen entlohnen. Das sind aber Probleme, die sich nur durch offene Diskussionen und dem gemeinschaftlichen Willen zur Veränderung lösen lassen. Dabei muss allen klar sein: Die adäquate Antwort auf die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten wird nicht zum Nulltarif zu haben sein, eine höhere Beratungsqualität wird ihren Preis haben.
 
Können die klassischen Medienhäuser denn mittelfristig diese Anforderungen überhaupt noch bedienen?
Die Medien müssen sich auf diese Entwicklungen einstellen und neue Angebote entwickeln. Auch wenn sich das fast alle auf die Fahnen geschrieben haben und es auch einige erfolgreiche Umsetzungen gibt, so hinkt doch die Mehrheit der klassischen Medienhäuser ihren Zielen weit hinterher. Die Gründe dafür sind schnell benannt: Die herkömmlichen Wege der Refinanzierung über Anzeigen- und Vertriebserlöse funktionieren im Internet nicht so, wie erhofft. Deshalb werden die meisten Angebote von ihren korrespondierenden Printangeboten quersubventioniert. Diese Printangebote allerdings sind in vielen Fällen selber mit rückläufigen Abo- und Anzeigenerlösen konfrontiert. Auf Dauer kann das nicht gut gehen. Es bedarf hier dringend einer grundsätzlichen Debatte.
 
Sind die Konsumenten von den vielen Medienangeboten überfordert oder sind die Medien von den immer anspruchsvolleren Konsumenten überfordert?
Generell gehen die verschiedenen Zielgruppen sehr unterschiedlich mit den Medien um. Von einer Überforderung der Konsumenten kann man pauschal sicher nicht sprechen, denn die Konsumenten haben ja die Wahl. Mediennutzung ist aber immer auch ein gesellschaftliches Problem. Je selektiver Medien genutzt werden, um so weniger Überblick über Gesamtzusammenhänge hat der Einzelne. Wer sich also nur noch selektiv im Internet informiert, dem fehlt möglicherweise der mediale Impuls von außen, seinen Horizont zu erweitern. Die so genannten klassischen Medien haben insofern auch eine gesellschaftliche Verantwortung, die über die rein wirtschaftliche Dimension hinausgeht. Diese Verantwortung wird in unserer Branche leider zu selten thematisiert.
 
Warum ist das so?
Wahrscheinlich haben die Medien derzeit ganz andere Sorgen. Für sie liegt das Problem nicht beim anspruchsvollen Konsumenten, sondern darin, den Mut zu haben, alte Zöpfe abzuschneiden und die bisherigen Strategien zu überdenken. Ein Beispiel: Investitionen in Technologie können Geschäftsmodelle beflügeln, nicht aber ersetzen. Nur in ein Content Management System oder eine Suchmaschinentechnologie zu investieren, reicht nicht aus, um ein Geschäftsmodell abzubilden. Genauso wenig funktioniert die Eins-zu-eins-Übertragung von klassischen Geschäftsmodellen nach Online. Die Medien müssen also mit neuen Technologien einen Mehrwert schaffen, ohne ihre Kernkompetenzen, ihre USP’s zu verlieren. Natürlich ist das leichter gesagt als getan.
 
Sie haben extra einen Beirat gebildet, dem u. a. Michael Enzenauer und Thomas Koch angehörten, der Aussagen treffen sollte, wie sich der Werbemarkt entwickelt. Zu welchen Ergebnissen kam der Beirat?
Unser Fachbeirat hat mit seiner Expertise und seiner Marktkenntnis die relevanten Fragen der Branche auf den Punkt gebracht. Das bedeutet zum einen, die Entwicklungen im Markt wie die einseitige Ausrichtung auf den Konditionenpoker und die anhaltende Transparenzdiskussion klar zu benennen. Zum anderen fordert unser Beirat, die Mediennutzung als Ausgangspunkt aller kommunikativen Maßnahmen wieder stärker in den Vordergrund zu rücken.   

MEEDIA ist Medienpartner des 1. Wiesbadener Mediakongress. Die Veranstaltung findet am 21. April 2010 im Wiesbadener Kurhaus statt. Weitere Informationen und Anmeldungen unter Mediakongress.de
 
Zur Person:
Laurin Paschek leitet seit 2005 den Media-Daten Verlag und den Verlag Dieter Zimpel. Die beiden Fachverlage sind Marken von Springer Fachmedien (Springer Science + Business Media) und beliefern die PR- und Mediabranche mit Onlinedatenbanken, Fachbüchern, Fachzeitschriften und Seminaren. Zuvor war der promovierte Sprachwissenschaftler zehn Jahre lang als Journalist tätig, unter anderem für Tageszeitungen, Fachzeitschriften und Onlinemedien, zuletzt als Chefredakteur eines Onlineportals für Ingenieure.

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