US-Experte: die iPad-Strategie für Verlage

Der US-amerikanische Medienberater Martin Langeveld hat für die Digital Publishing Alliance ein White Paper zu möglichen iPad-Strategien für Verlage erstellt. Langeveld vertritt die Auffassung, dass das iPad und Folge-Geräte die Medienlandschaft fundamental ändern können. Er formuliert Herausforderungen, die die neue Geräteklasse für Marketing und Medien bereithält und formuliert Strategien, wie Medienhäuser damit umgehen können. MEEDIA hat seine Thesen übersetzt und zusammengefasst.

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Das White Paper Langevelds stellt die grundsätzliche These auf, dass das iPad eine völlig neue Geräte-Entwicklung darstellt. "Es ist nicht einfach der nächste Schritt nach allem, was vorher kam, noch nicht einmal der nächste Schritt nach dem iPhone. Es handelt sich um eine neue Richtung, die unvorhersehbare Folgen für das digitale Verhalten hat", so Langeveld.

Mögliche Folgen des iPad: Ein deutliches Ansteigen von mobilem Shopping. Laut Vorhersagen könnte der Umsatz mit mobilem Shopping allein in den USA nach Einführung des iPad und ähnlicher Geräte von 396 Mio. Dollar in 2008 auf 119 Mrd. Dollar in 2015 steigen. Der Grund sei, dass Waren auf dem großem Bildschirm eines Tablet-Computers besser präsentiert werden und ein Tablet bevorzugt in Freizeit-Situationen genutzt wird. Es gebe künftig also deutlich mehr Gelegenheiten für Konsumenten, mobil online einzukaufen.

Das iPad und seine Nachfolger könnten laut dem White Paper außerdem dafür sorgen, dass gedruckte Kataloge langfristig zurückgedrängt werden. In gleichem Maße seien auch die Anzeigen-Beilagen von Tageszeitungen in Gefahr. Bisher hätten große Ladenketten noch keinen effektiveren Weg gefunden, Prospekte in großem Stil an Kunden auszuliefern als über Zeitungs-Beilagen. Diese Anzeigen-Gattung bekomme mit dem iPad und anderen Tablets aber eine ernstzunehmende digitale Alternative.

"Mobile will be everywhere", heißt es in dem Strategiepapier. Bis zu 70 Prozent der Erwachsenen in den USA würden über mobile Plattformen mit dem Internet verbunden sein, und zwar fast den ganzen Tag über. In der Folge würde sich der Medienkonsum deutlich hin zu den neuen mobilen, digitalen Plattformen, sprich iPad und Co., hin verlagern. In der Folge würden sich auch Marketing-Budgets zu diesen Plattformen hin verlagern. Zu Lasten von gedruckten Zeitungen, Magazinen und Direkt-Mailings. Wenn neue Werbeformen für die neuen mobilen Plattformen entwickelt würden, die Video, Kunden-Empfehlungen, Tagesangebote und anderes enthalten, würden Konsumenten auch sehr stark auf solche Marketing-Maßnahmen reagieren. Sprich: einkaufen.

"Der Geist wird nicht in die Flache zurückkehren", heißt es in dem White Paper. Damit gemeint ist, dass das Internet Inhalte in althergebrachter Form atomisiert hat. "Konsumenten haben gelernt zu surfen und zu entdecken. Neue Tools werden sie mit noch mehr Inhalten aus mehr Quellen als jemals zuvor in Berührung bringen. Inhalte in verpackten, datierten Ausgaben zu verkaufen, die alte Print-Produkte simulieren, wird nicht funktionieren." Konsumenten verlange es nach einem "hyper-personalisierten" Stream, der aus atomisierten Inhalten zusammengesetzt wird, so Langeveld.

Die Entwicklung neuer Darstellungsformen für iPad und Co. sei gerade erst am Entstehen. Bisher gezeigte Modelle wie eine iPad-Version von Sports Illustrated seien noch zu sehr an die Print-Welt angelehnt. Das White Paper stellt die These auf, dass es auch neue Browser geben könnte, die die Berührungsbildschirme der iPads besser nutzen als bisher bekannt. So könnten Nutzer nicht nur mit einem Fingerzeig von Seite zu Seite navigieren, sondern von Thema zu Thema, Person zu Person oder von Idee zu Idee.

Folgende Strategien schlägt das White Paper für Verlage vor, um sich den beschriebenen Herausforderungen anzupassen:

Man soll das mobile Web und die iPads Willkommen heißen. Die neue Geräte-Generation sei eine Chance, Fehler und Versäumnisse die Verlage bei der Entwicklung des Web gemacht haben, auszubessern, bzw. nicht zu wiederholen. Langeveld: "Hier gibt es die Gelegenheit für Verlage, ihr Publikum zu führen, anstatt verspätet dem Publikum hinterherzulaufen.

Man soll Inhalte fürs mobile Web und iPads neu erfinden. Dies sei leichter für Magazine mit ihrem starken Fokus auf visuelle Reize und Darstellungsformen als für Zeitungen. Vor allem Zeitungen müssten darum mehr in Design investieren.

Journalisten sollen angehalten werden, in "Inhalts-Strömen" zu denken und zu arbeiten. Es komme darauf an, neue Wege der Interaktivität zu finden, so neue Leser anzulocken und Beziehungen und Vertrauen zu Lesern aufzubauen.

Verlage sollen Apple und andere Anbieter mobiler Plattformen dazu bringen, mehr Offenheit zu wagen und wenigstens einige ihrer Kundendaten mit den Inhalte-Anbietern zu teilen. Verlage müssen in der Lage sein Leser zu identifizieren, um personalisierte Inhalte und Werbung an den Konsumenten zu bringen.

Man sollte gemeinsam mit dem Marketing neue Wege entwickeln, mit Kunden zu interagieren. Es gehe um das Anstoßen von Konversationen, um das Vermischen von Nachrichten, Social-Media und Marken-Botschaften. Die neuen Kundenbeziehungen, die über mobile Plattformen gewonnen werden, müssten so in völlig neue Erlösströme überführt werden.

Und zu Guterletzt: Man soll bereit sein, alles ständig zu prüfen. Die mobile Landschaft ändere sich ständig. Langeveld: "Wenn Sie denken, sie haben ihre iPad-Strategie fertig. Warten Sie erst mal fünf Minuten."

Auch wenn die Thesen und Strategie-Hinweise in dem White-Paper eher allgemeiner Natur sind und reichlich wenig konkrete Tipps bieten – die Thesensammlung zeigt, wie ernst der Einfluss von neuen Geräten wie dem iPad auf die Medienlandschaft in den USA genommen wird.

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