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„Mediaplanung verliert an Bedeutung“

Eine ganze Branche soll sich ändern: In zwölf Thesen fordert David Eicher, Chef der "alternativen" Werbeagentur Webguerillas, eine Reform des Mediaplanungs-Systems. Die aktuellen Messgrößen seien nicht mehr zeitgemäß. Sie funktionierten in der Medienwelt 2.0 nicht mehr. Eicher glaubt, dass "die Einschaltquote massiv an Relevanz verliert", denn auch die TV-Zuschauer sind „Always on“. Zudem hat der "Tausend Kontakt Preis ausgedient." Nachfolger wird der "Tausend Gesprächs Preis". Alle zwölf Thesen...

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1. Communities versus klassischer Content-Websites
Social Communities laufen den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der User den Rang ab. Die Wirkungsweisen dieser Web 2.0-Angebote unterscheiden sich grundlegend von herkömmlichen Sites. Die Folge: Traditionelles Werbeverhalten und Media-Währungen verlieren an Wert.

2. Werbesog statt Werbedruck
Künftig wird es darum gehen, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen. Dies setzt im Web nicht zwingend einen hohen vorherigen Werbedruck voraus.

3. Fan-Gemeinde statt Zielgruppe
Spätestens seit sich Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg als AC/DC-Fan outete, ist klar: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das (potenzielle) Marken-Fans sicher identifiziert.

4. Aktivitätsverlust statt Streuverlust
Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Im digitalen Zeitalter kann jeder Konsument einzeln erreicht werden. Entscheidend wird künftig sein, wie aktiv und wie häufig Konsumenten mit Marken agieren und wie sehr sie sich für die Marke engagieren.

5. Tausend Gesprächs Preis statt Tausend Kontakt Preis
Der Tausend Kontakt Preis (TKP) hat ausgedient. Er sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend gesprächs Preis (TGP) – ein Parameter für den aktiven Dialog mit Kunden.

6. Gross-Involvement-Volumen statt Gross-Rating-Point
Der Gross-Rating-Point (GRP) ist eine Rechengröße für den durchschnittlichen Werbedruck. Im Web 2.0-Zeitalter wird er zunehmend durch das Gross-Involvement-Volumen (GIV) ersetzt. Damit sind auch Aussagen über die tatsächliche Werbewirkung möglich.

7. „Always on“ statt Einschaltquote
Die Einschaltquote verliert massiv an Relevanz. Jüngere Zielgruppen sehen TV (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Sie sind „always on“ – immer im Web, immer erreichbar.

8. Involvieren statt rezipieren
Der träge „couch-potato“ vor dem Fernseher verliert in der Mediaplanung an Bedeutung. Der Medienkonsument von heute ist ein (weitgehend) aktiver – Werber und Media-Entscheider müssen komplett umdenken.

9. Marken-Content versus Medien-Content
Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites, um die Aufmerksamkeit der User. Nur wer einen klaren Mehrwert bieten kann, gewinnt.

10. Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen
Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web 2.0-Zeitalter ein Anachronismus.
Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung. Was wir brauchen: ganzheitliches Echtzeit-Monitoring.

11. Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete

Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.

12. Markenbotschafter versus Werbeträger

Medienlandschaft und -verhalten haben sich radikal verändert. Doch die Mechanismen der Werbebranche sind mit ihrem „Broadcast“-Prinzip seit 50 Jahren unverändert. Wundert sich noch einer über mangelnde Akzeptanz?

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