10 Jahre FTD: die lachsfarbene Erblast

Am Sonntag vor zehn Jahren erschien die Financial Times Deutschland erstmals. Gruner + Jahrs späterer Vorstandschef Bernd Kundrun hatte sich für die Lizenzausgabe im Joint Venture mit der britischen Pearson-Gruppe stark gemacht und mit Andrew Gowers einen Engländer als Gründungschefredakteur eingesetzt. Gowers kehrte bald nach London zurück, der kriselnde Mutterkonzern trennte sich vom 50 Prozent-Anteil, und die Ära Kundrun ist bei G+J Geschichte. Was bleibt: ein Qualitätsblatt in lachsrosa mit tiefroter Bilanz.

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Am Montag wird das Jubiläum am Baumwall gefeiert, sogar die Kanzlerin wird dabei sein. Auf Angela Merkel ruhen in diesen Monaten die Hoffnungen der Verleger, dass sie ihren Einfluss geltend macht, um die Existenzbedrohungen der journalistischen Premium-Titel abzumildern. Sie soll sich für den Leistungsschutz stark machen, die zügellose Web-Expansion der Öffentlich-Rechtlichen stoppen und die ruinösen Suchmaschinen auf Distanz halten. Ganz sicher wird die Politikerin lobende Worte für die deutsche Financial Times parat haben, wohl auch deshalb, weil diese vor Jahren bei einer Bundestagswahl eine Wahlempfehlung zugunsten der Union abgegeben hatte.

Abgesehen von solchen, im deutschen Zeitungsjournalismus unüblichen Praktiken, ist die redaktionelle Bilanz der FTD ohne Makel. Wer das Blatt liest, schätzt dessen umfassende Wirtschaftsberichterstattung, die weniger unternehmenszentriert ist als die des Konkurrenten Handelsblatt. Der tadellose Ruf eines Referenzmediums wurde allerdings auch teuer erkauft. Vor allem zu Beginn des Jahrtausends, als die FTD in die platzende Dotcom-Blase gelauncht wurde, kleckerte man am Baumwall nicht. Mehr als 200 Mitarbeiter zählte die Redaktion, das vielköpfige Leitungspersonal verfuhr nach der Devise: Qualität kostet.
Als der Plan des beim Spiegel glücklosen Geschäftsführers Mario Frank scheiterte, der Mitarbeiter KG als Mehrheitsgesellschafter Ende 2007 den Ankauf des 50 Prozent-FTD-Anteils des englischen Mutterkonzerns durch die Spiegel-Gruppe schmackhaft zu machen, übernahm Gruner + Jahr das Pearson-Paket. Und damit auch das volle unternehmerische Risiko und die volle Höhe der Verluste. Auch wenn keine gesicherten Zahlen bekannt sind, so gehen Experten davon aus, dass die Gesellschafter Nettoverluste in einem hohen zweistelligen Millionenbereich abschreiben mussten. Bis heute wurde die Einführungsphase vom Verlag nicht für beendet erklärt – das längst erwachsene Blatt steht so offiziell noch unter Welpenschutz.
Bei aller Anerkennung und allem Respekt, den sich die FTD unter den Chefredakteuren Andrew Gowers, Christoph Keese und Steffen Klusmann (seit 2004) erschrieb: Stets wurde das Renommee mit unternehmerischen Verlusten erkauft, was gerade bei einem Blatt für Wirtschaft und Finanzen auf Dauer nicht ganz unproblematisch scheint. Auch von der Marktführerschaft ist die FTD zehn Jahre nach ihrer Gründung weit entfernt, fast 40.000 Exemplare fehlen im Gesamtverkauf gegenüber dem Handelsblatt. In einem Verlag mit so hohen Ansprüchen wie bei Gruner + Jahr könnte man da fragen: Ist das nicht zu wenig?
Doch davon scheint man am Baumwall weit entfernt. Aus Sicht des Managements griff man Ende 2008 mit Billigung des Mutterhauses Bertelsmann zur einzig noch erfolgversprechenden Maßnahme, die nach Übernahme der restlichen FTD-Anteile und der aufziehenden Weltkrise übrig war: dem radikalen Kostenmanagement. Die Zerschlagung der gewachsenen Strukturen der Wirtschaftspresse, die Entsorgung von überteuren Altverträgen, die Bündelung von Zeitung, Magazintiteln und Online-Portalen in den G+J-Wirtschaftsmedien schien die Alternative zur völligen oder teilweisen Einstellung der wirtschaftsjournalistischen Aktivitäten. Denn an jedem Tag, an dem die FTD erscheint, zahlt der Verlag drauf. Bislang. Das soll sich ändern, endlich.
Verlagsgeschäftsführerin Ingrid Haas hat im Interview mit "W&V" erklärt, dass eine Profitabilität der Financial Times Deutschland 2011 "in Sichtweite" geraten könne. Externe Branchenbeobachter sind da erheblich pessimistischer, denn solche Ankündigungen gab es in den zehn Jahren FTD-Geschichte fast ebenso oft wie Gerüchte, dass die Zeitung bald eingestellt werde. So wird Sparen weiterhin das schärfste Schwert bei der Sanierung der G+J-Wirtschaftsmedien sein. Und die Analysten werden Fragen stellen wie diese: Sind um 200 Leute in der Redaktion gerade genug oder schon zu viel? Täten es nicht auch 160, wie beim Handelsblatt?
Im Grunde zeigte und zeigt sich am Beispiel der Wirtschaftsmedien die generelle Situation von Gruner + Jahr, wo man in Zukunft nicht mehr auf der üppigen Basis der Vergangenheit wirtschaften kann, wenn die früheren Ziele wieder erreicht werden sollen. Allerdings mit dem Unterschied, dass bei der FTD anders als bei Stern, Geo, Brigitte und vielen anderen die Erlöslage noch nie befriedigend gewesen ist. Während bei Gruner die einen die Rolle der FTD im Rahmen der Medienvielfalt des Hauses preisen, monieren andere hinter vorgehaltener Hand, dass sich der Verlag bei Zeitungen noch nie sonderlich geschickt angestellt habe und das man auch den Mut haben müsse, defizitäre Projekte zu beenden.
Ein Jahr nach der Strukturrevolution bei den Wirtschaftstiteln scheint eine Bilanz verfrüht. Die ersten Zahlen passen noch nicht zum Optimismus des Managements.  Zwar liegt die Gesamtauflage der FTD stabil bei rund 100.000 verkauften Exemplaren, doch im Einzelverkauf werden gerade 3.761 Zeitungen abgesetzt; der Anteil der Sonderverkäufe liegt bei mehr als 40 Prozent.
Auch die Auflagenentwicklung von Capital, dem sich Gesamt-Chefredakteur Steffen Klusmann seit vergangenem Frühjahr verstärkt widmet, zeigt relativ steil nach unten. Verfügte das Magazin vor vier Jahren noch über mehr als 100.000 Abonnenten, waren es im vierten Quartal 2009 laut IVW nur noch 73.629. Im Einzelverkauf sackte Capital auf eine Auflage von 8.405. Im Vergleich zum Vorjahr verlor man bei den Abos 15,5 Prozent, im Einzelverkauf 22,6 Prozent. Zur Gesamtverkaufsauflage von 175.240 tragen zudem noch 39.835 Lesezirkel-Hefte, 42.334 Bordexemplare und 11.037 sonstige Verkäufe bei.
Ähnlich die Situation bei Impulse: Hier stehen im Vergleich zum Vorjahresquartal Verluste von 9,6 Prozent bei den Abos und 35,5 Prozent im Einzelverkauf in den Bilanzen. Die Zahl der Abonnenten schrumpfte in den vergangenen vier Jahren von 80.240 auf 50.723, im Einzelverkauf spielte das Magazin mit derzeit 2.478 verkauften Heften noch nie eine überragende Rolle. In den anderen Auflagenkategorien wurden für Impulse im vierten Quartal 14.111 Lesezirkel-Hefte, 13.500 Bordexemplare und 31.727 sonstige Verkäufe gezählt: Zahlen, die das schwierige Geschäft der deutschen Wirtschaftspresse insgesamt spiegeln.
Der Spielraum scheint klein, und alles schreit nach einem Befreiungsschlag, vor allem im Zeitungsgeschäft mit der hohen Erscheinungsfrequenz. Dass allerdings Holtzbrinck und Gruner + Jahr, wie es in der Vergangenheit oft spekuliert wurde, sich hier zu einem Miteinander durchringen können, scheint gerade jetzt unwahrscheinlich. Mit Gabor Steingart hat Dieter von Holtzbrinck einen Offensiv-Player als Chefredakteur verpflichtet. Ab April soll der Spiegel-Mann das Handelsblatt nach vorn bringen, möglichst weit weg von der Konkurrenz. Die Hamburger, derzeit eher als Defensiv-Künstler unterwegs, wollen Mitte des Jahres mit einem Relaunch kontern. Das Fernduell wird spannend. Schließlich geht es um alles.

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