„Am lebenden Organismus experimentieren“

Alle reden über die digitale Zukunft, aber die meisten sind unsicher, welcher Weg sie dorthin führt. In der Wirtschaft reicht die Haltung von hektischem Aktionismus bis hin zur Bewegungsstarre, was den Umgang mit den neuen Technologien und den Social Media-Tools angeht. Der Berliner Blogger und Web-Analyst Sascha Lobo hat deshalb das Schwarm-Experiment Debattenbeitrag 2.0 gestartet, das Firmen Anhaltspunkte und Strategien aufzeigen soll. MEEDIA sprach mit dem 34-Jährigen über sein Projekt.

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Ein vom Schwarm gesteuerter Debattenbeitrag: Kann dabei am Ende überhaupt ein lesbarer Text herauskommen?

Sascha Lobo: Auf jeden Fall, denn die Federführung liegt ja bei mir. Ich verarbeite die Anregungen und forme daraus die Passagen. Die Idee ist, das, was andere sehen, in den Beitrag einfließen zu lassen. Am Ende entscheide ich und steuere den Gedankengang nach dem Motto: 1000 Augen, aber ein Stift. Das Rohmaterial der unterschiedlichen Anregungen stelle ich gesondert als Diskussionsstoff zur Verfügung. Das Prozessuale ist mir sehr wichtig. Der Verlauf der Entstehung des Debattenbeitrags soll transparent sein.

Dann fehlt aber noch der endgültige Text.

Die kreative Arbeit schließt sich an die Schwarm-Debatte an. Nicht alles, was im Internet zu lesen ist, wird in den Artikel in der Wirtschaftswoche einfließen. Ich gehe davon aus, dass 30 Prozent des späteren Textes vorher im Internet zu sehen sein werden, 70 Prozent erst im Beitrag in der WiWo.

Warum heißt es eigentlich Debattenbeitrag 2.0. Ist dieser Hype nicht längst vorbei?

Das ist eine Reminiszenz, mit Augenzwinkern. Natürlich kann man in der Netzszene "2.0" ernsthaft kaum mehr sagen. Aber auf vielen Entscheideretagen ist "Web 2.0" auch immer noch ein wichtiger Begriff, der die Entwicklungen rund um Social Media beschreibt.

Wie kamen Sie auf die Idee?

Nach dem im Spiegel meine Gegenrede zu Frank Schirrmachers Internet-Thesen erschienen war, gab es beim Leserpublikum den Wunsch, sich ebenfalls zu äußern. Diese Möglichkeit wollte ich zu einem früheren Zeitpunkt als hinterher verfügbar machen. Zweitens habe ich in eigenen Projekten, zum Beispiel bei der CeBIT im Bereich Webciety erlebt, wie total unterschiedliche Unternehmen aufeinander treffen. Eine Messe ist naturgemäß ein sehr offliniges Produkt. Und dann kommen da Vertreter von Firmen zusammen, von denen der eine ein komplett im Internet stattfindes Geschäft hat und der andere das Gegenteil davon. Da eine Verbindung herzustellen ist eine Aufgabe, und zwar keine leichte. Das hat mich interessiert. Und da es bei der Debatte um die Wirtschaft geht, die von den technologischen Veränderungen stark betroffen ist, war die Wirtschaftswoche ein idealer Partner für das Projekt.

Inzwischen gibt es eine Spezies von Social Media-Experten, die Firmen ihre Dienste anbieten. Wie seriös sind solche Anbieter?

Da sind sicher ganz viele unterwegs, die die Relevanz ihres Bereichs deutlich überschätzen, entsprechend ist dann auch die Beratung. Aber pauschalisieren sollte man hier nicht, in einem neuen Arbeitsfeld braucht man fast immer erst einmal Beratung von außen.

Was muss ein Unternehmen denn grundsätzlich angesichts der digitalen Möglichkeiten beachten?

In erster Linie, dass die Gesellschaft sich so grundlegend wandelt, dass Unternehmen sich auch daran orientieren müssen. Wenn heute hervorragend ausgebildete junge Führungskräfte, die es gewohnt sind, mit digitalen Tools wie etwa Google Docs zu arbeiten, plötzlich in eine Firma kommen, wo sie jede Materialbestellung per Schreiben mit doppeltem Durchschlag abgeben müssen, dann verstehen die Welt nicht mehr. Wer Mitarbeiter mit Potenzial an sich binden will, muss auch hier umstellen. Ähnliches gilt für das Wissensmanagement in den meisten Unternehmen. Hier könnten Social Media-Tools sicher mit Gewinn eingesetzt werden.

Vieles in der Debatte um die neuen Technologien wirkt aber auch unüberlegt und getrieben. Wie nachhaltig sind denn die Effekte?

Die Erfahrung (nach Zukunftsforscher Roy Amara) lehrt, dass gravierend neue Technologien kurzfristig über- und langfristig unterschätzt werden. Wahr ist auch, dass nicht alles im Internet stattfindet, das gilt vor allem auch für die deutsche Wirtschaft. Hier darf man nicht die Maßstäbe verlieren. Gerade Leuten, die technologisch im Auge des Orkans sitzen, fehlt hier oft etwas das realistische Urteilsvermögen. Beim Hype von Twitter ist es immer wieder wichtig, sich klarzumachen, dass es im Vergleich zu denen, die in Deutschland aktiv twittern (ca. 200.000), vermutlich viermal so viele Menschen gibt, die Handball spielen (über 800.000 Mitglieder).

Auch die Medien sind ein Wirtschaftszweig. Wie sehen Sie hier die Situation?

Dramatisch. Viele Manager unterschätzen trotz allem noch immer die zukünftige Bedeutung des Internets. Wie kann man 2009 noch Printmagazine ohne vernünftigen Netzauftritt launchen? Wir müssen aber zugestehen, dass die Printanzeigen den Online-Journalismus immer noch mitfinanzieren. Damit ist der Journalismus, so wie wir ihn kennen, substanziell gefährdet.

Andererseits gibt es in der Branche eine große Skeptik gegenüber Paid Content-Strategien.

Auch das halte ich für fatal, dass viele es nicht einmal versuchen. Es gibt Möglichkeiten, man muss kreativ sein und gewissermaßen am lebenden Organismus experimentieren, um exemplarische Erkenntnisse zu gewinnen. Die Klarheit und Einfachheit der Modelle wird eine wichtige Rolle spielen. Ich sehe hier durchaus einen Hoffnungsschimmer, wenn auch nicht einen allein wie das iPad, sondern eine Mischung vieler verschiedener Methoden.

Was werden die langfristigen Trends im Social Web sein?

Derzeit ist das Real Time Web, das Echtzeit-Netz im Kommen. Interessanterweise nicht nur bei den Early Adopters, sondern zum Beispiel über die jüngsten Veränderungen auf Facebook auch in der digitalen Masse. Dieser Trend wird nach meiner Überzeugung bleiben und sich noch weiter ausbauen. Die Effekte von Echtzeitkommunikation sind schlicht zu faszinierend, um nicht dauerhaft zu wirken. Aber auch Social Gaming ist groß, das hat mich ehrlich gesagt überrascht. Facebook refinanziert sich zu einem guten Teil – man munkelt von 40%, unverifiziert – über die Erlöse aus Spielen wie Farmville oder Mafia Wars. Nicht ausgeschlossen, dass das stimmt, immerhin spielen mehr Menschen weltweit Farmville als auf Twitter aktiv sind, wie eine Pressemitteilung von Farmville-Macher Zynga neulich prahlte. Ganz neue Entwicklungen wie Google Buzz lassen sich noch schwierig einschätzen. Das Konzept ist sehr interessant und könnte groß werden. Aber derzeit ist die Usability von Buzz und auch das Produkt selbst noch viel zu kompliziert und nerdy. Allzuviele Farmvillespieler werden sich nicht dorthin locken lassen, wenn es sich nicht weiterentwickelt.

Wie verändert sich dann die Bedeutung von Blogs?

Blogs werden immer mehr zu einer Art Hub für die digitalen Aktivitäten. Dort werden Inhalte gebündelt und vorangetrieben, die auf vielen Plattformen hinterlassen werden, zum Beispiel lassen sehr viele Blogger ihre Twitterbotschaften aufs Blog fliessen. Natürlich steht für das Blog weniger Zeit zur Verfügung, weil mehr verschiedene Netzwerke bedient werden wollen. Aber ich glaube, die Flut hebt alle Boote – will sagen, durch die Einbindung in das soziale Netz werden Blogs wichtiger. Die meisten Links, mit denen in den Networks um sich geworfen wird, führen letztendlich auf Blogs oder Onlinemagazine.

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