„iPad für Verlage sehr interessant“

Michael Rzesnitzek ist Partner bei der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants. U.a. hat er die Verlagsgruppe Handelsblatt bei ihrer jüngsten Restrukturierung und der Umstellung des Handelsblatt auf das Tabloid-Format beraten. Rzesnitzek kennt sowohl die Sicht des Beraters als auch die des Verlagsmanagers. Vor seiner Zeit als Berater war er UK- und Europa-Geschäftsführer der Financial Times. MEEDIA sprach mit ihm über die Rolle und das Image von Beratern bei Medienhäusern und die Chancen von Paid Content.

Anzeige

Man könnte den Eindruck gewinnen, im vergangenen Jahr wurden Unternehmensberatungen verstärkt von Verlagen angeheuert. Stimmt das?

Da der Markt für Beratung im Medienbereich relativ intransparent ist, kann ich das nur schwer beurteilen. Auf jeden Fall geht es bei der Beauftragung von Beratern in der letzten Zeit häufiger um Restrukturierungsvorhaben – solche Projekte haben in der Regel eine deutlich höhere öffentliche Wahrnehmung als beispielsweise Wachstumsprojekte. Der Eindruck des verstärkten Beratereinsatzes kann also zum Teil auch so entstanden sein. Darüber hinaus gibt es aber angesichts der fundamentalen Fragestellungen für Medienbranche aktuell in der Tat ein großes Interesse an Diskussionen mit externen Partnern.

Aus welchen Gründen wenden sich Verlage typischerweise an Berater?

Berater bringen eine objektive Außensicht, Methoden und die personelle Verstärkung mit kompetenten Kollegen. Idealerweise bringen Berater auch tiefes Branchen-Know und Erfahrungen aus Projekten mit ähnlichen Fragestellungen mit. Bei international aufgestellten Beratungen – wie auch in unserem Fall – sind Klienten auch an der internationalen Perspektive interessiert. Aus der Erfahrung aus anderen Märkten lassen sich – bei aller Vorsicht im Hinblick auf die Übertragbarkeit – häufig Eckpunkte erfolgreicher Strategien ableiten … und Sackgassen erkennen.

Was ist so eine Sackgasse für ein Medienunternehmen?

Da gibt es einige, z.B. das Verschließen der Augen vor digitalen Trends und Fortsetzung des "Business as usual", Kostensenkung mit der Rasenmäher-Methode, die durch undifferenzierte Maßnahmen die Zukunftsfähigkeit gefährdet, sich zu "verzetteln" in einer Menge an Aktivitäten aber dabei nichts richtig zu machen, etc. etc.

Wie werden Sie in Unternehmen empfangen, wenn Sie als Berater kommen?

Unterschiedlich. Je nach Art des Projektes und Auftraggeber kann das von Aufbruchsstimmung bis hin zu Ängsten reichen, immer jedoch mit einer – berechtigt – hohen Erwartungshaltung. Egal um was es geht, wichtig ist die Glaubwürdigkeit als Berater. Ziel des Beraters muss sein, auf allen Ebenen durch Offenheit, Diskussionsbereitschaft, Kenntnis der Materie und den richtigen Ansatz das Vertrauen zu wecken, wirklich zur Lösung eines Problems beitragen zu können. Exzellenz in der Lösungsentwicklung ist dabei ein Muss, eigene operative Erfahrung hilft dabei natürlich sehr …

Es gibt die Vorstellung von smarten, jungen Anzugträgern, die durch die Gänge eilen, Powerpoint-Präsentationen erstellen und am Ende mit vielen schönen Worten einige hundert Leute rausschmeißen. Was ist da dran?

Sie beschreiben den Eindruck von Arroganz und Gleichgültigkeit mancher Mitarbeiter von Unternehmensberatungen gegenüber Mitarbeitern, deren Job einer Restrukturierung zum Opfer fällt. In unserer Beratung finden wir das nicht akzeptabel und erkennen uns darin auch nicht wieder. Vom Praktikanten bis zum Partner tun wir alles, um auch nicht so wahrgenommen zu werden.

Was können Unternehmensberater besser als Verlagsmanager?

Es geht nicht um besser oder schlechter, es geht um anders: Berater haben qua Ausbildung und Tätigkeit einen anderes – nicht besseres oder schlechteres – Spektrum an Fähigkeiten und Erfahrungen. Ganz generell sehen Berater mehr Branchen, mehr Unternehmen, und haben sich häufig schon einmal mit ähnlich gelagerten Fragestellung beschäftigt – diese objektive Außensicht ist für Verlage wertvoll. Zusätzlich haben sie Methoden-Know How und bieten Kapazität für die Bearbeitung von Fragestellung, denen man sich im Tagesgeschäft nur eingeschränkt widmen kann – viele Fragen lassen sich nicht einfach nebenbei lösen.

Ist ein Medienunternehmen ein Unternehmen wie jedes andere auch?

Nein. Erfolgreiche Medienunternehmen basieren meistens ganz maßgeblich auf der Kreativität ihrer Redaktionen. Die Zeitungen, Zeitschriften, Online-Angebote und TV-Formate haben eine "redaktionelle Seele".

Die "redaktionelle Seele" scheint aber ein Auslaufmodell zu sein, wenn man sich den Trend zu Zentralredaktionen anschaut, bei denen ein Pool von Journalisten mehrere unterschiedliche Titel bedienen muss. Wie bewerten Sie diesen Trend?

Effizienzsteigerung im redaktionellen Bereich und die Bewahrung einer einzigartigen journalistischen Identität müssen sich nicht ausschließen. Verleger und Chefredakteure müssen herausfinden, was eine Publikation in den Augen der Leser und Anzeigenkunden wirklich differenziert – viele Verlage haben nur Ahnungen und keine exakten Informationen darüber, was die Kernzielgruppe wirklich will. In die differenzierenden Aspekte muss investiert werden, bei nicht differenzierenden Aspekten muss die Effizienzsteigerung eine größere Rolle spielen. Beispielsweise muss sich nicht jede Regionalzeitung in überregionaler Politikberichterstattung brillieren – Qualitätssteigerungen in der Regional- und Lokalberichterstattung machen da wahrscheinlich mehr Sinn.

Worauf muss man besonders achten, wenn man ein Medienhaus berät?

Ein gutes Verständnis der Marken und spezifischen Kultur ist wesentlich. Nicht alles ist messbar, qualitative Aspekte spielen eine große Rolle. Und bei Veränderungen muss vorsichtig agiert werden – sowohl nach innen als auch nach außen.

Vor welchen Problemen steht die Medienbranche derzeit in Deutschland?

Die Märkte sind in einem fundamentalen Umbruch: Die Nutzungsinteressen im Hinblick auf Medien verschieben sich in Richtung Online-Medien. Die Anzeigenmärkte folgen dieser Entwicklung. Werbeleistung wird transparenter und messbar. Und die Menge an Medienangeboten und verfügbarer Reichweite führt zu einem massiven Druck auf Werbepreise. Alles dies bringt das eine oder andere etablierte Geschäftsmodell ins Wanken.

Viele suchen ihr Heil in Paid-Content-Konzepten – halten Sie das für erfolgversprechend?

Kurz gesagt, für spezialisierte, von anderen Angeboten differenzierte, Inhalte ja – Wirtschaftsinhalte oder Inhalte von Fachpublikationen sind hierfür Beispiele. Für "breite" Inhalte, die man an verschiedenen Stellen auch umsonst bekommen kann, habe ich meine Zweifel. Ich verfolge mit großem Interesse die Initiative von Axel Springer. Ich bin sehr gespannt, ob der große Ersterfolg für die iPhone-Apps ein nachhaltiger sein wird.

Was ist denn Ihre persönliche Einschätzung in Bezug auf bezahlte iPhone Apps von Medienhäusern?

iPhone Apps halte ich für spannend, allerdings schon wegen der beschränkten Größe des iPhone-Displays nur für eingeschränkt fähig, ein Leseerlebnis adäquat zu Printmedien zu bieten. Die Lösung hierfür könnten Geräte wie das iPad sein.

Und was wird Apples neues iPad für Verlage bringen?

Ich halte Endgeräte wie das iPad für Verlage für extrem interessant. Einer der bislang großen Vorteile von Printmedien ist ihre extreme Praktikabilität und Einfachheit in der Handhabung. Mit Geräten wie dem iPad holen die digitalen Lösungen auch unter diesem Aspekt auf. Darüber hinaus bieten sie beliebige Tiefe der Information, unendliche Auswahl, Bewegtbild, etc. etc.. Wenn sich nun auch noch adäquate Pay-Lösungen durchsetzen – z.B. analog zu iTunes im Musikbereich – werden Geräte wie der iPad für Verlage genauso wesentlich werden wie Druckmaschinen und Papier.

Anzeige
Anzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige