Frauen-Monatstitel: Gewinner in der Krise

Die Leute lesen immer weniger Zeitschriften, die Verkaufszahlen sinken in allen Segmenten. Die Printkrise ist überall? Mitnichten! Einige Branchen wehren sich erfolgreich gegen den Negativ-Trend. Teil 4 unserer IVW-Jahresbilanz zeigt eins dieser Segmente: die monatlichen Frauenzeitschriften. Alle großen Konkurrenten gewannen hier im Jahr 2009 Käuferinnen hinzu, auf den ersten acht Plätzen findet sich kein einziger Verlierer. Glamour hat sich dabei an die Spitze des Segments gesetzt, gefolgt von InStyle und Joy.

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37 Monatsmagazine für Frauen finden sich inzwischen in den IVW-Statistiken. Das liegt vor allem an einer hohen Zahl von Neugründungen in den vergangenen zwei Jahren. So kamen massenhaft niedrigpreisige Titel wie Freizeit Illu, Schöne Freizeit, von Frau zu Frau, illu der Frau, usw. auf den Markt. Sie erzielen dabei durchaus Verkaufserfolge, finden sich in unserem IVW-Ranking allesamt zwischen den Auflagen-Marken 100.000 und 200.000 wieder. Für die ganz vorderen Plätze reicht das aber nicht, die belegen andere.

Platz 1 ging 2009 wieder an Glamour. Nach der Rück-Umstellung auf eine monatliche Erscheinungsweise hat der Condé-Nast-Titel kräftig an Auflage gewonnen und überholte dadurch InStyle. Einen offizielle Vergleichswert mit dem Jahr 2008 können wir im Fall von Glamour nicht bieten, da der Titel im vierten Quartal 2008 wegen der damaligen Umstellung nicht gemeldet wurde – ein Jahresdurchschnittswert existiert für 2008 also nicht. Vergleicht man aber die ersten drei Quartale der Jahre 2009 und 2008 miteinander, so ergibt sich ein Plus von deutlich über 80.000 verkauften Exemplaren.

Zur Erinnerung nochmal kurz die Methodik unserer IVW-Jahresanalysen. Um unabhängig von Schwankungen in den einzelnen Quartalen zu sehen, für wen das Jahr 2009 gut lief – und für wen schlecht – haben wir den Durchschnitt aller vier IVW-Quartale errechnet und vergleichen diesen Wert mit dem Durchschnitt des Jahres 2008. Abgesehen von Glamour heißt der größte Gewinner bei den Gesamtverkäufen Jolie. Das inzwischen bei Vision Media erscheinende Blatt gewann 94.437 Verkäufe oder 33,4% hinzu – einen Großteil davon aber durch gesteigerte sonstige Verkäufe, wie wir später sehen werden.

Ebenfalls zulegen konnten die anderen großen Magazine: InStyle, Joy, Cosmopolitan, myself, Petra – alle gewannen, niemand verlor. Zwischen diese Titel schob sich eine weitere Neugründung der jüngeren Vergangenheit: Rewes Laviva verkaufte sich 2009 mehr als 338.000 mal und belegt damit auf Anhieb Platz 6 unter den Monatsmagazinen. Die einzigen Verlierer in der ersten Hälfte des Rankings sind Brigitte Woman, Maxi und healthy living. Warum aber die Maxi kein echter Verlierer ist, klären wir ebenfalls weiter unten.

Die zweite Hälfte des Verkaufs-Rankings wird von insgesamt neun Neugründungen bevölkert – alle aus dem niedrigpreisigen Teilsegment. Dazwischen finden sich die beiden Modetitel Vogue und burda style, die beide zulegen konnten. Weiter hinten gibt es zudem einige Verlierer: Frau im Leben, das plus Magazin, Madame, Meine Melodie und Lena – alle lagen 2009 unter den Vorjahresverkäufen. Besonders bitter sieht die Lage bei emotion aus: Hier gingen heftige 27,2% der Käuferinnen verloren – ein Auflagen-Minus von 35.840.

Kommen wir nun aber zur Beantwortung der Fragen, warum Jolie kein ganz so großer Gewinner ist, wie es die Gesamtverkaufszahlen glauben machen – und warum Maxi kein Verlierer ist. Mit anderen Worten: Blicken wir auf die härteren Bestandteile der IVW-Auflage, die Abos und den Einzelverkauf. Auch hier führt Glamour das Ranking an, gefolgt allerdings von Joy, das hier vor InStyle liegt. Wegen der hohen Anteile von sonstigen Verkäufen, Lesezirkeln und Bordexemplaren bei vielen Titeln reichen Glamour 371.687 harte Verkäufe für den Sieg.

Verlierer gibt es aber ähnlich wenige wie bei den Gesamtzahlen. So gehört auch Jolie zu den echten Gewinnern, auch wenn das Plus nur bei 14,9% liegt – und nicht bei 33,4%. Von den 94.437 hinzugewonnen Käuferinnen bleiben hier nach Abzug von sonstigen Verkäufen & Co. aber immerhin 37.369 übrig. Sehr deutlich gewonnen hat auch die Petra (+14,6%), klar verloren hat wiederum Brigitte Woman.

Bauers Maxi findet sich bei der harten Auflage zwar nur noch in der zweiten Hälfte unseres Rankings wieder, dafür aber nicht mehr mit einem Minus von 6,2%, sondern mit einem Plus von 4,0%. Des Rätsels Lösung: Der Verlag baute die sonstigen Maxi-Verkäufe ab und strich die Bordexemplare komplett, gewann gleichzeitig aber insbesondere im Einzelverkauf an Kiosk & Co. hinzu. Größter Verlierer des Jahres bleibt auch in dieser Wertung emotion: Im Einzelverkauf und bei den Abos brachen die Verkäufe gar um 30,5% zusammen.

Nicht zu den Gewinnern in der Krise gehört das Segment der 14-täglichen Frauenzeitschriften. Hier verloren alle vier IVW-geprüften Titel im Jahr 2009. Die Brigitte büßte 6,3% ihrer Vorjahresverkäufe ein, die Freundin 3,9%, Für Sie 4,9% und Gute Laune 2,8%. Brigitte bleibt mit 707.421 Käuferinnen aber das Maß aller Dinge in dieser Branche, deutlich vor Freundin und Für Sie. Sie liegt zudem auch vor allen monatlichen Konkurrenten.

Auch bei der harten Auflage führt die Brigitte mit großem Vorsprung, allerdings war das Minus hier im Jahr 2009 noch etwas größer. So gingen 8,5% der Käuferinnen abhanden, bei der Konkurrenz nur zwischen 2,8% und 5,4%:

Am Donnerstag folgt bei MEEDIA Teil 5 der großen IVW-Jahresbilanz – mit dem Markt der Jugendzeitschriften.

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