SZ stolpert über eingekaufte Jubel-Blogger

PR-Flopp: Die Süddeutsche Zeitung hat sich mit lobenden Blog-Posts für die neue iPhone-App ein Eigentor geschossen. Das Online-Magazin Upload hatte berichtet, dass der schweizerische Dienstleister Trigami Blogger vermittelt hat, die positive Kritiken über die mobile Anwendung geschrieben haben – gegen Bezahlung. Es handelt sich bei den Blog-Einträgen zwar um gekennzeichnete Werbung. Im Web erntete die SZ dennoch nur Spot. Die Konsequenz: Die Zusammenarbeit mit Trigami wurde beendet.

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"Das war ein Fehler", erklärt Peter Bilz-Wohlgemuth, Marketingleiter bei Sueddeutsche.de, in der Kommentarspalte des Upload-Magazins. Die sogenannten Advertorials waren angeblich als virale Kampagne geplant. Der Effekt ging aber in die falsche Richtung. In verschiedenen Blogs wurde kübelweise Spott über den ungelenken Marketing-Versuch ausgeschüttet.
"Journalistische Institutionen, die Geld für Bestechung in die Hand nehmen, die versuchen, die öffentliche Meinung zu manipulieren, finde ich eklig. Weshalb ich vom Kauf der App abrate. Nicht, dass sie überhaupt kaufenswert wäre", kommentiert Medienberater Thomas Knüwer den Vorgang.
Den Vorwurf des Upload-Berichts, die Süddeutsche habe sich ausdrücklich positive Postings gekauft, wies Bilz-Wohlgemuth allerdings zurück. Positive Inhalte seien nicht vorgeschrieben gewesen. Der Upload-Autor Jan Tißler zitiert "diesen bemerkenswerten Hinweis im Beschreibungstext der Trigami-Ausschreibung: ‚Nach dem Runterladen der Gold Applikation müsst Ihr bitte einen möglichst positiven Kommentar im App Store hinterlassen’".
Außerdem zählt Tißler die "Vorteile des Produkts" auf, die die gebuchten Blogger in ihren Bewertungen auflisten sollten:

  • Die bekannt hohe journalistische Qualität von SZ und sueddeutsche.de kann jetzt auch komfortabel mit dem iPhone genutzt werden
  • sueddeutsche.de hat eine Meinung
  • sueddeutsche.de bezieht Stellung
  • sueddeutsche.de berichtet nicht nur, sondern kommentieret (sic!) das Geschehen sachkundig und professionell
  • die Autoren von sueddeutsche.de sind ihre Stärke
  • gutes Mittel zum Komplettieren des Informationsbedürfnisses des interessierten, modernen Menschen von heute
  • Man kann seinen Kollegen/Bekannten zeigen, dass man auf Qualität setzt

Der Dienstleister Trigami ist unter Bloggern durchaus bekannt, denn er verschafft der bloggenden Zunft ein wenig Geld. Wer sich dort anmeldet, erhält Ausschreibungen von Unternehmen. Diese legen nahe, sehr positiv über sie und ihre Produkte zu berichten. Doch meist, so Knüwer, "sind die positiven Kritiken gerade so geschrieben, dass man merkt: Da stimmt was nicht".

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