„Die Stern-Auflage muss Geld verdienen“

Wenn am morgigen Donnerstag die neuen IVW-Zahlen die Runde machen, wird Gruner + Jahrs Flaggschiff Stern erstmals unter 900.000 verkauften Exemplaren gelistet. Verlagsgeschäftsführer Thomas Lindner sieht das Magazin dennoch nicht in einer Krise. Im MEEDIA-Interview spricht der 44-Jährige über veränderte Marktstrukturen, systematische Anhebung der Copypreise, den "gigantischen Erfolg" mit einem Sonderheft und erklärt, wie sich der Sparkurs von Vorstandschef Bernd Buchholz auf das Magazin ausgewirkt hat.

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Der Stern meldet fürs letzte Quartal 2009 erstmals in seiner Geschichte eine Auflage unter 900.000 Exemplaren. Macht Ihnen der Rückgang der anhaltende Verkäufe nicht Sorgen?

Diese Verschiebung des Auflagenkorridors war absehbar und betrifft nicht den Stern allein, sondern das komplette Segment der aktuellen Wochenmagazine. Der Focus wird wahrscheinlich deutlich unter 600.000 Exemplaren an die IVW melden, wir liegen bei 896.000, der Spiegel kommt noch auf leicht über einer Million, die aber perspektivisch wohl auch nicht gehalten werden kann. Also, wir haben es hier mit einer langsam wirkenden, langfristigen Veränderung der Marktstrukturen zu tun. Die führt immer wieder zur Frage: Gibt es magische Auflagengrenzen?

Was denken Sie?

Ich würde eher von einer verlegerisch-emotionalen Grenze sprechen. Im Ernst, meine Überzeugung ist: Es gibt diese Magie nicht. Das haben viele andere großen Medienmarken bereits vor uns erfahren: Der Spiegel, Bild, wir selbst auch, als der Stern die Million unterschritt. Diese Grenze registrieren verstärkt nur drei Gruppen: Chefredakteure, weil sie etwas mit Größe und Bedeutung ihrer Objekte zu tun hat, Medienjournalisten, weil es manchmal Stoff für polarisierende Geschichten liefert und Mediaeinkäufer, weil es für sie ein Anlass sein kann, wieder einmal Druck auf die Anzeigenpreise auszuüben. Wenn man sich auf der anderen Seite allerdings anschaut, wie Mediaplaner arbeiten, dann hat jede Agentur inzwischen ihren eigenen Rechenschieber, und da spielen – wenn man ehrlich ist – Gesamtauflagen nur eine untergeordnete Rolle.


Woran orientieren sich die denn?

Mediaentscheider betrachten primär die Verknüpfung von unterschiedlichen Leistungsdimensionen von Zeitschriften. Für den Stern heißt das: Es ist vor allem unsere Markenstärke auf allen Medienkanälen Print/Online/TV, verbunden mit dem qualitätsorientierten, inhaltlichen Profil. Diese Merkmale führen zu einer besseren Durchsetzbarkeit höherer Copy- und Abopreise speziell in den immer schwieriger zu erreichenden, gehobenen Zielgruppen und dort zu einer festen Leser-Blattbindung im Käufermarkt. Das ist letztlich die Voraussetzung für die absolute und relative Reichweite im Lesermarkt, sowie die Zielgruppenqualität und ebenso für die TKPs im Anzeigenmarkt. Und es geht um Werbemittelkontakte und Reichweite. Beides variiert von Ausgabe zu Ausgabe, und das war schon immer so. Sie sehen also: Das ist schon ein kleiner Schattentanz um eine vermeintlich magische Auflagengrenze.

Wenn die absolute Zahl an Bedeutung verliert, was ist dann für Sie wichtig?

Als Geschäftsführer nimmt man naturgemäß manchmal eine andere Perspektive ein als ein Chefredakteur. Klar ist uns allen aber: eine nachhaltige und wirtschaftliche Auflagenstrategie ist und bleibt eine zentrale Zielsetzung unserer Verlagsgruppe. Kurz: Die Stern-Auflage muss Geld verdienen. Das sieht die Chefredaktion genauso. Mit der kombinierten Strategie aus behutsamer Modifikation des Blattes, Copypreis-Anhebungen und dem Wissen, dass das auch Auflage kosten kann, liegen wir gut. Bei den Vertriebserlösen hatte der Stern im allgemeinen Krisenjahr 2009 das beste Jahr dieses Jahrzehnts, denn die Auflage des Stern ist 2009 deutlich wirtschaftlicher geworden. In den vergangenen Monaten haben wir kostenträchtige Auflagenbestandteile Schritt für Schritt reduziert und im Mai den Copypreis von drei auf 3,20 Euro angehoben. Diese Maßnahmen brachten uns eine signifikante Steigerung der Wirtschaftlichkeit. Der Stern beweist damit, dass es möglich ist, bei einem Medium mit hohem journalistischem Qualitätsanspruch den Anteil der Vertriebserlöse zu erhöhen, wenn es gelingt, Leser und Käufer von der inhaltlichen Qualität nachhaltig zu überzeugen.  Wäre der Werbemarkt 2009 nicht so eingebrochen, hätte es keinen Grund gegeben, dass es nicht insgesamt ein sehr gutes Jahr geworden wäre.




Dennoch fällt auf, dass der Stern im vierten Quartal besonders im harten Einzelverkauf auch im Segmentvergleich enorm geschwächelt hat.

Der Spiegel ist in unserem unmittelbaren Wettbewerbsumfeld mit seiner Ausrichtung als Nachrichtenmagazin aus der Käufersicht sicher ein Stück mehr Pflichttitel als Stern und liegt deshalb etwas stabiler im Markt. Der Stern ist einzigartiger und emotionaler, inhaltlich weniger berechenbar und lebt damit etwas stärker von Impulskäufen.  Das ist mal ein Vorteil, mal ein Nachteil. Zudem hat der Spiegel die Möglichkeit, über seine DVDs aus dem Fundus von Spiegel-TV die Verkäufe zusätzlich zu pushen. Es gibt noch einen weiteren betriebswirtschaftlichen Unterschied: Der Spiegel kostet mehr und bietet deshalb auch mehr Spielraum für höhere Kosten zur Gewinnung von Abos. Deshalb gehört es zur Strategie der großen Magazine, den Copypreis weiter stetig zu erhöhen, um sich solche erforderlichen Spielräume zu sichern.

Ove Saffe hat vor kurzem gesagt, dass er auf längere Sicht einen Copypreis von fünf Euro für den Spiegel anpeilt. Was wird der Stern dann kosten?

Der Copypreis des Stern liegt jetzt bei 3,20 Euro. Der nächste Schritt könnte 3,30 Euro sein, danach vielleicht 3,50 Euro. Perspektivisch sehe ich da in einem überschaubaren Zeitraum noch nicht fünf, sondern eher 4 Euro. Ob der Stern zu einem früheren Zeitpunkt 4 Euro oder der Spiegel eher 5 Euro kostet, das weiss ich nicht. Das passiert natürlich nicht von heute auf morgen, und es gilt immer zu berücksichtigen, welche Auswirkungen das auf die Akzeptanz der jeweiligen Preiserhöhung bei den Lesern hat. Wir müssen uns jedes Mal fragen, ob das Produkt für den Käufer den Preis auch wert ist und was wir gegebenenfalls ändern müssen, damit die Auflage nicht überproportional strapaziert wird – eine Aufgabe der Chefredakteure. Das ist die große Unbekannte: Bei einer Preiserhöhung passiert nichts, bei einer anderen haben Sie plötzlich eine Auflagendelle. Diese Zusammenhänge versuchen wir derzeit zu ergründen.

Zuletzt sind die Einzelverkäufe wiederholt unter die 300.000er Marke gefallen. Ist die Zeit der guten alten Wundertüte vorbei? Leidet der Stern stärker als andere unter Internet und Fernsehen?

Im Dezember gab es im Einzelverkauf einen Durchhänger. Ok, aber dafür hatten im ersten Halbjahr 2009 sehr starke Verkäufe und lagen weit über Plan. Grundsätzlich: Der Stern ist längst keine Wundertüte mehr, sondern bietet seinen Lesern relevante Informationen und kluge Unterhaltung. Zuverlässig. Sicherlich hat der Stern unter den drei Wochenmagazinen aber eine stärkere unterhaltende Komponente und damit auch eine größere Nähe zu TV und Internet. Hinzu kommt, dass der Dezember in der Themenlage ein extrem ereignisarmer Monat war, in dem alle drei Magazine ihre Probleme mit der Titelwahl hatten. Und letzlich haben wir im November ein Feuerwerk toller Magazine am POS abgebrannt, mit der Beatles-Edition und dem Extra Weltreligionen, sodass die Stern-Afficionados im Dezember vielleicht etwas gesättigt waren. Aber auch unsere Mitspieler Spiegel und Focus hatten im Dezember keinen so tollen Monat. Also insgesamt fürs Segment einfach ein bißchen Pech. Beim Stern war die Ausgabe 01/10 schon wieder erkennbar besser und hat wieder deutlich über 900.000 Exemplaren gelegen.

Führen Sie noch regelmäßig Leserbefragungen durch?

Ja, insbesondere natürlich in Phasen des Umbruchs. Wir wollen zusammen mit der Chefredaktion wissen, ob wir konzeptionell gut aufgestellt sind.

Wird sich am Stern 2010 etwas ändern?

Die weitere Entwicklung der Medienmarke Stern ist eine permanente Aufgabe im Zusammenspiel mit der Chefredaktion. Der Stern muss seine Leser nicht nur durch wöchtlich neue Inhalte, sondern auch durch seine Fähigkeit zur konzeptionellen Weiterentwicklung überzeugen und binden. Strategisch begreifen wir den stern als zentralen Knotenpunkt in einem Netz medialer Marken. Intern mit dem stern eng verknüpft, nach aussen sichtbar mit unterschiedlicher Distanz, existieren und entstehen erfolgreiche Medienmarken: View, Gesund Leben, Neon/Nido, die Editionen und Extras. Organisatorisch hohe Synergien, am Markt klug ausdifferenziert, das ist unser Ziel dabei.

Stern-Chefredakteur Thomas Osterkorn hat „Sparen“ zu seinem persönlichen Unwort des Jahres erklärt und dies damit begründet, dass Unternehmen Kosten für Menschen und Material brutal herunterfahren, um die Rendite früherer Jahre zu sichern. Meinte er damit nicht auch Gruner + Jahr?

Es war ein Editorial in der Jahresendausgabe, zu dem Sie Thomas Osterkorn fragen müssen. Ich habe ihn natürlich gefragt, ob er mich damit gemeint habe. Seine Antwort war: Nein, auf keinen Fall, auch nicht Gruner + Jahr. Und ich hatte den Eindruck, er meinte das auch so. Vor dem Hintergrund der Strukturveränderungen in der Medienlandschaft wissen beim Stern alle Protagonisten, dass wir das nur dann tapfer durchstehen können, wenn wir gemeinsam für ein blitzsauber aufgestelltes Produkt sorgen, dass vom Leser jede Woche neu angenommen wird. Aber ebenso dort an den Kosten arbeiten, wo es nicht negativ auf die journalistische Qualität durchschlägt. Eine permanente Aufgabe gerade beim Trend marktbedingt rückläufiger Umsätze. Wir kriegen das ganz gut hin. Daran wird sich nichts ändern

Was ist denn das Zukunftspotenzial des Mediums Print?

Ich glaube, dass Print in Zukunft noch stärker für Qualität stehen wird, für Hintergründe und saubere Recherche, für eine gute und kluge Selektion von Themen. Diese Logik ist nicht neu, aber sie wird immer wichtiger. Wenn wir das schaffen, dann wird es uns auch in Zukunft gut gehen. Das ist letztlich in der Abwägung der Zukunftssicherung langfristig wichtiger als nur das Sparen. Natürlich sind auch die Kosten ein Thema, aber Maßnahmen in diesem Bereich dürfen die Zukunftsperspektiven des Stern nicht gefährden.

Das heißt also: Kein harter Sparkurs und kein Einstellungsstopp?

Bei Gruner + Jahr wurde bereits im Herbst 2008 einen Einstellungsstopp ausgerufen, der auch nach wie vor gilt. Ausgenommen davon sind wichtige Funktionen und Schlüsselpositionen, die weiterhin nachbesetzt werden. Für ein Verlagshaus, das 40 Jahre lang gewachsen ist und sich in dieser Zeit eher punktuell auf das Beschränken von Ausgaben oder die effizientere Gestaltung von Abläufen und Strukturen konzentriert hat, haben wir uns auch beim Thema Kostenmanagement ausserordentlich gut geschlagen. Aus Sicht des Stern bleibt die Frage des Ausbaus der Wettbewerbsposition wichtiger Gradmesser bei allen Kosten- wie Innovationsentscheidungen. Das heisst, es darf keine Tabus geben, wenn die Maßnahmen dem Stern letztlich nutzen und die Leser nicht verschrecken. Das kann sicher auch zu Unbequemlichkeiten führen. Unsere Devise bleibt: Sparen ja und auch nachhaltig, aber nicht in einem Maß, das die Wettbewerbsfähigkeit des Stern leichtfertig aufs Spiel setzt.

Ihr Vorstandschef Bernd Buchholz hat 2009 ein Sparvolumen von 200 Millionen Euro ausgerufen. Wie hoch war der Beitrag des Stern?

Der Beitrag entsprach der Bedeutung des Stern im Haus. Wir haben uns an dem Ziel, Kosten für Gruner + Jahr zu sparen, engagiert beteiligt und werden das auch weiter tun. In der Redaktion wurden Arbeitsabläufe verändert und in diesem Zusammenhang die Zahl der Mitarbeiter reduziert. Wir haben auf das eine oder andere Korrespondentenbüro verzichtet und Bereiche identifiziert, wo wir ohne Schaden fürs Produkt die Kosten senken konnten. Die Chefredaktion hat auch die Zahl der Geschichten, die nicht gedruckt werden, durch kluges Management minimiert. Da ist schon Einiges an sinnvollen Kostenentlastungen zusammengekommen. Wir haben aber nicht am Produkt gespart oder an der Heftausstattung.

Sie haben 2009 auch verstärkt mit Extensions experimentiert. Wie erfolgreich waren die Sonderhefte?

Es gab 2009 zwei neue Produktideen im Stern-Markennetz, einmal die Stern Extras und die Stern Editionen. Beide waren Ideen der Chefredaktion, beide erwiesen sich im Einzelverkauf als äußerst erfolgreich. Das Michael Jackson-Heft war ein gigantischer Erfolg mit weit über verkauften 220.000 Exemplaren. Wir haben nachgedruckt und uns etwas geärgert, dass wir uns für die Fotos nicht die internationalen Rechte gesichert hatten. Das Produkt hätte man in englischer Fassung auf der ganzen Welt verkaufen können. Auch die Beatles Edition läuft erfolgreich im Handel, die sechs monothematischen Extras verkaufen zwischen 70.000 und 90.000 Exemplaren, das ist sagenhaft….

… zu einem beachtlichen Verkaufspreis.

Ja. Wir haben bewusst versucht, die Preisgrenze für Stern-Produkte auszuloten. Wenn man beim Hauptheft Stern von einem Copypreis um drei Euro kommt und sieht, dass man im eigenen Markennetz mit dem Stern-Logo Hefte auch für sechs Euro oder sogar 7,50 Euro verkaufen kann, dann zeigt das interessante Perspektiven auf: Sie beweisen, wie ausserordentlich stark die Marke Stern im Einzelverkauf ist. Die hohen Preise irritieren niemanden, es kommt nur auf die überzeugende Produktqualität an.

Warum tut sich der Stern im Internet so schwer?

Wenn man von den üblichen publizitätswirksamen Selbstdarstellungen von Internetprojekten einmal ansieht, dann ist die Frage ist doch eigentlich: Wer tut sich unter den Wettbewerbern denn so richtig leicht? Schaue ich mir die Sites aus unserem Wettbewerbsumfeld an, dann fällt auf, dass die Positionierung im Internet viel schwieriger ist als in Print. Spiegel Online, SZ.de, faz.net, Focus.de – da man muss schon gut hinschauen, um die Unterschiede zu erkennen. Wir sind das bildstärkste Newsportal im Web – mit starken magazinigen Elementen. Das ist erfolgreich, wenn auch derzeit noch nicht so, wie man es sich wünschen würde. Wir haben Ende 2009 eine Reihe von neuen Funktionen unserer Site gelauncht und erwarten, die Erfolge in den nächsten Monaten auch an den Zahlen zu sehen.

Verdienen Sie mit Stern.de Geld?

Nein, noch nicht.

Welche Chancen sehen Sie für Paid Content?

Ich habe in dieser Diskussion keine neue oder besonders originelle Meinung: ich bin sehr skeptisch, ob es gelingen kann, in einem so strukturierten Markt Bezahlmodelle durchzusetzen. Solange es ein oder zwei Player gibt, die das Gleiche kostenlos anbieten, werden solche Bestrebungen wahrscheinlich scheitern. Bezahlt wird in erster Linie für sehr spezifische Informationen. So wie viele Sites derzeit ausgerichtet sind, bieten sie eher Generalangebote. Und da gilt die Usererfahrung: Wenn es Spiegel Online gratis gibt, wieso soll ich für Welt Online zahlen?

Was halten Sie von Springers Strategie der kostenpflichtigen iPhone-Apps?

Das ist mutig, klug und richtig. Ob es Erfolg hat, wird man sehen. Auch wir würden heute eine Stern-App nicht mehr kostenlos anbieten. Wir müssen weg von der Umsonst-Mentalität, anders geht es nicht. Derzeit investieren alle in Digitalien, obwohl wir wissen, dass sich vielleicht 90 Prozent der Angebote nicht nachhaltig rechnen können. Das hat keine wirtschaftliche Logik, das kann eigentlich auf Dauer in der Kalkulation der Verlage nicht so bleiben.

Was erwarten Sie vom Werbemarkt in diesem Jahr?

Es ist noch zu früh zu sagen, wie 2010 im Ergebnis wird. Es könnte aber so sein, dass wir uns bei den Werbeerlösen in einem Korridor von plusminus fünf Prozent zum Vorjahr bewegen, und das wäre im Grunde genommen schon ein Erfolg, eine Rückkehr zur besseren Planbarkeit des Anzeigengeschäftes.

Wie werden Sie den Stern im Kampf um die Budgets positionieren?

Strategisch setzen wir beim Stern den Schwerpunkt nach wie vor auf Zielgruppenqualifikation im oberen Segment. Gleichzeitig suchen wir nach Möglichkeiten, unser Markennetz weiter auszubauen. Die Chefredaktion richtet das Magazin auch künftig mit gesellschaftlich relevanten Themen aus Politik, Kultur und Wirtschaft stärker auf gehobene Zielgruppen aus. Erste Effekte sind bereits in den Leserschafts-Untersuchungen der letzten Jahre ablesbar. Zudem entwickelt sich die Reichweite des Stern seit Jahren ordentlich. Das wird sich wohl auch mit der neuen MA 2010 so fortschreiben, die Ende Januar erscheint. Damit ist und bleibt der Stern nach wie vor die reichweitenstärkste, frei verkäufliche Publikumszeitschrift in Deutschland, keine schlechte Ausgangsbasis für die Vermarktung.

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