Top-Werber sieht schwarz für Printbranche

Düstere Aussichten für die Printbranche: Lothar Leonard, einer der hierzulande wichtigsten Werbe-Manager, prognostiziert Zeitschriften eine "Marktbereinigung". In einem Interview mit der "Frankfurter Rundschau" sagte der Chairman der deutschen Ogilvy-Gruppe: "Wir haben mehr Printmedien als der Markt braucht." Zeitungen, die sich durch "verlegerische Empathie" auszeichnen, attestierte er hingegen Überlebenschancen in der Krise. Für den Werbemarkt bleibe das Fernsehen aber der wichtigste Kanal.

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Leonard über den Anzeigenmarkt:
 "Unter Verlegern gab es lange Zeit das Missverständnis, dass die werbende Wirtschaft dazu da ist, um Medien zu finanzieren." In Wahrheit sei es aber so, dass Firmen zu wenig Geld in Werbung investieren würden. Das sei der Grund, warum viele Anzeigen im "Nichts" verschwunden seien. Während Ende der 90er Jahre viel Geld für Werbung ausgegeben wurde, habe man nach dem Einbruch des Marktes dieses sparen wollen. "Einstiges Werbe-Geld ist im Ertrag der Firmen verschwunden oder dient dazu, anderswo steigende Kosten auszugleichen." Dass der Anzeigenmarkt in Zukunft wieder boomen könnte, hält Leonard für "Blödsinn".

Über Werbung im Allgemeinen:
Leonard beklagt die Prüfung des Werbemarkts durch Betriebswirte und Vertriebsleute: "Wir haben heute ein Marketing, das viel mit Mathematik und wenig mit Empathie zu tun hat." Große Marken entstünden seiner Meinung nach durch Leidenschaft und nicht durch betriebswirtschaftliches Kalkül.

Über das Internet als Werbekanal:
Dass im Internet die Anzeigenwahrnehmung durch Klicks gezählt werden kann, bewertet der Werbe-Manger als "Dorado für jeden Betriebswirt". Diese sei aber nur eine scheinbare Messung. Für Unternehmen sei es viel wichtiger, nachzuvollziehen, wie der Nutzer sich im Internet bewegt. "Die große Herausforderung für Firmen im Umgang mit dem Netz ist heute die Bereitschaft zu experimentieren, denn das kostet Geld."

Über das Fernsehen als Werbekanal:
Leonard bescheinigt dem Fernsehen in Sachen Werbung eine goße Bedeutsamkeit: "Für die emotionale Wertigkeit einer Marke ist das Fernsehen kaum zu überbieten." Für die derzeitige schwierige Lage der privaten Free-TV-Sender sieht er nur die Konsequenz, "auf Pay-TV zu setzen". Bewegtbild werde für die Werbung seiner Meinung nach "ungeheuer wichtig" bleiben, ob im Fernsehen oder auf Videoplattformen im Internet. 

Über die Printmedien:
Der Printbranche sagt Leonard wenig Positives voraus: "Wir haben mehr Printmedien als der Markt braucht." Zeitschriften würden eine "Marktbereinigung" erleben, wohingegen er guten "Zeitungen, die sich durch verlegerische Empathie auszeichnen" eine Zukunft attestiert. 

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