US-Analysten: Werbemarkt erholt sich

Jahresauftakt nach Maß: US-Verlage sehen 2010 die Wende in der Anzeigenkrise. Grund für die Euphorie sind gestiegene Werbeeinnahmen Ende letzten Jahres, die deutlich höher ausfielen, als erwartet. Condé Nast etwa rechnet bei seinem Lifestyle-Magazin "Glamour" damit, bis Ende März sechs bis sieben Prozent mehr Anzeigen zu verkaufen. Deutsche Mediaplaner sind laut einer "Kontakter"-Umfrage weniger optimistisch. Sie rechnen mit weiter schrumpfenden Einnahmen und einem verschärften Konkurrenzkampf.

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Ein weiteres Zeichen für eine Erholung der Medienkrise in den USA liefert die Börse. Laut "Wall Street Journal" stufte der Medienanalyst John Janedis einen Tag vor Heilig Abend gleich mehrere Medienunternehmen hoch: New York Times Company auf "market perform" von "underperform" und den "USA Today"-Verlag Gennett auf "outperform" von "underperform".

In seinem Bericht prognostiziert der Analyst des Finanzdienstleisters Wells Fargo ein weitaus geringeres Schrumpfen des Anzeigengeschäfts von Tageszeitungen. Es sei ein Minus im höheren einstelligen Bereich zu erwarten – eine hoffnungsvolle Nachricht für alle US-Verleger. 2009 fielen die Einnahmen durch Werbung um 30 Prozent.

Auch der Magazin-Markt hofft auf Erholung. "Wir sind noch lange nicht aus dem gröbsten raus", sagte Bill Wackermann von Condé Nast. "Die Tatsache, dass wir bis März positive Zahlen sehen, ist ein gutes Zeichen", so der Medienmanager.

Einziger Wermutstropfen: Nach Hochrechnungen der Mediaagentur Zenith Optimedia wird das weltweite Werbevolumen zwar um 0,9 Prozent steigen, die Ausgaben für Anzeigen in Tageszeitungen werden allerdings um 4,1 Prozent und in Magazinen sogar um 4,5 Prozent zurückgehen.

In Deutschland rechnen Werber weiter mit kleineren Budgets. Laut einer "Kontakter"-Umfrage geht die Branche von einer weiteren Verschärfung des Wettbewerbs aus. "Die Budgets werden generell 2010 noch stark unter Druck sein" erklärte beispielsweise Audis Marketing-Chef Lothar Korn. Auch Peter Würtenberger, Vermarktungschef bei Axel Springer, glaubt, dass Werbeaufwendungen in diesem Jahr nur "strategisch eingesetzt" werden.

Doch auch hierzulande erwarten die Top-Manager der Medien- und Werbebranche eine leichte Erholung des Marktes. Vor allem von den großen Sportereignissen wie der Fußball-WM und den Olympischen Spielen erwarten die Medienhäuser postive Effekte. "Wir sind vorsichtig optimistisch", erklärte G+J-Boss Bernd Buchholz.

Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) geht für 2010 von einem Rückgang der Nettoeinnahme durch Werbung von drei Prozent aus. Im vergangenen Jahr waren es noch minus acht Prozent.

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