„Spiegel“ mit Spot: Hurra, wir werben noch

Die Tage zwischen den Jahren waren früher die ideale Zeit, Nachrichten in die Welt zu setzen, die entweder lästig und/oder für den Ruf des Unternehmens schädlich schienen. Der unsanft an die Luft beförderte Geschäftsführer oder Chefredakteur, die Einstellung eines Objekts, der mit Pauken und Trompeten verlorene Rechtsstreit – solcherlei Bad News terminierte die Kommunikationsabteilung gern zwischen Weihnachten und Silvester. Der "Spiegel" nutzt die Zeit für einen, sagen wir: "Elch-Test" in Sachen Werbung.

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Die Tage zwischen den Jahren waren früher die ideale Zeit, Nachrichten in die Welt zu setzen, die entweder lästig und / oder für den Ruf des Unternehmens schädlich schienen. Der unsanft an die Luft beförderte Geschäftsführer oder Chefredakteur, die Einstellung eines Objekts oder der mit Pauken und Trompeten verlorene Rechtsstreit – solcherlei Bad News terminierte die Kommunikationsabteilung gern zwischen Weihnachten und Silvester. Der "Spiegel" nutzt diesmal die Zeit für einen, sagen wir: Elchtest in Sachen Werbung.
Abonnenten des Nachrichtenmagazins erhielten ihr Jahresend-Exemplar mit einem technischen Gimmick. Dem Heft mit der Cover-Story "Hurra, wir leben noch" ist eine Klappkarte beigefügt, die einen LCD-Bildschirm enthält. Dieser spielt einen Videospot für die Einparkhilfe "Park Assist" des Autobauers Volkswagen ab, den die Agentur Grabarz & Partner entwickelt hat. Gut 30 Sekunden dauert das Werbefilmchen. Inhalt: Opa bestaunt die Verwandlung von Oma in einen imaginären Parkassistenten, der den Passat energisch und sicher in die Lücke pilotiert.
Der Spot ist sicher nichts Aufregendes, könnte aber dennoch für Diskussionen sorgen. Technisch basiert die Innovation auf einem aus den USA stammenden System, dem etwas hochtrabend titulierten sogenannten VIP, der Kurzform von Video in Print Ad. Preisfrage: Ist das jetzt ein kongenialer crossmedialer Einfall oder aufwändiger Nonsens wie beim (redaktionellen) Wackelbild-Experiment auf dem "Spiegel"-Cover zur Bundestagswahl, bei dem das Verkaufsergebnis in keinem Verhältnis zum Kostenaufwand stand?
Norbert Facklam, nach dem Abgang von Christian Schlottau verbliebener Vermarktungschef der Spiegel-Gruppe, sieht den Test als "kreative kundenspezifische Lösung" und deutet an, dass der Quality Channel solche Werbeformen künftig verstärkt anbieten werde. Dass dies tatsächlich passieren wird, darauf sollte man keine Wetten eingehen. Denn schon einmal stoppte der "Spiegel" nach Leserprotesten eine neue Werbeform: Der Kunde Toyota hatte an Stelle der Hausmitteilung eine Werbung platziert, die der redaktionellen Leserbegrüßung auffällig ähnelte. Die Chefredaktion, die das Inserat und dessen Aufmachung zunächst durchgewinkt hatte, entschuldigte sich später öffentlich dafür schloss eine Wiederholung solcher Werbeformen aus.
Bei aller Experimentierfreude sollte man sich fragen, ob ein Medium wie der "Spiegel" solche Gimmicks braucht, um sich Brot- und Butter-Kunden wie den Autoherstellern als Werbeträger zu empfehlen. Die Ahnung, dass der redaktionelle Inhalt vor dem Hintergrund solcher spleeniger Werbeeinblendugen zum Nebenprodukt zu werden droht, ist schließlich nicht ganz abwegig. Print wirkt – aber eben anders als das Fernsehen. Wer sein Magazin werblich als Digitalplattform aufrüstet, muss sich irgendwann auch fragen lassen, warum er diese Möglichkeit nicht auch redaktionell nutzt, etwa bei einer aufwändigen Infografik. Und, diese Frage würden wiederum andere schnell stellen, wie dies finanziert werden soll.
Wahrscheinlich ist, dass die "bahnbrechende" Idee äußerst kurzlebig sein wird. Und dass die Spiegel-Vermarkter vielleicht einen Innovations-Assistenten einschalten sollten, bevor sie die nächste Neuerung testen. Immerhin: Das Timing für den riskanten Test war perfekt.

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