Murdochs Sky-Tick: der Millionenirrtum

Mit Rupert Murdoch und dem Pay-TV in Deutschland ist es wie mit den Peanuts. Wann immer Lucy Charlie Brown den Football hingehalten hat, rannte der los. Obwohl er eigentlich wissen müsste, dass sie ihm den Ball in letzter Minute wegzieht. Murdoch steckt immer wieder Geld ins deutsche Pay-TV, obwohl er wissen müsste, dass es nichts bringt. Vor zehn Jahren pumpte Murdoch sogar über eine Milliarde Mark in bar in den Sky-Vorgänger Premiere World. Erfolgsaussichten damals wie heute: gegen Null.

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Mit Rupert Murdoch und dem Pay-TV in Deutschland ist es wie mit den Peanuts. Wann immer Lucy Charlie Brown den Football hingehalten hat, rannte der los. Obwohl er eigentlich wissen müsste, dass sie ihm den Ball in letzter Minuten wegzieht. Murdoch steckt immer wieder Geld ins deutsche Pay-TV, obwohl er wissen müsste, dass es nichts bringt. Vor zehn Jahren pumpte Murdoch sogar über eine Milliarde Mark in bar in den Sky-Vorgänger Premiere World. Erfolgsaussichten damals wie heute: gegen Null.

Es war bezeichnenderweise am Nikolaustag 1999. Rupert Murdoch spielte den vorgezogenen Weihnachtsmann bei Leo Kirch. Statt Knüppel holte er knapp drei Milliarden Mark aus dem Sack. Eine Milliarde in bar, 1,9 Milliarden in Anteilen an seinem profitablen Bezahlsender BSkyB. Dafür beteiligt sich Murdoch damals mit 24 Prozent an Premiere World. Der Traum des austro-amerikanischen Medienzaren, im deutschen Pay-TV-Markt Fuß zu fassen, ist also ein alter. Damals fantasierten die beiden Mogule von bis zu vier Millionen zahlender Premiere-World-Kunden bis zum Jahr 2002. Dann spätestens sollte Kirchs Millionengrab endlich Gewinne abwerfen. Was daraus wurde, ist bekannt: die größte Medienpleite Deutschlands.

Als Murdoch 1999 bei Premiere World einstieg zählte der Sender rund 2,1 Mio. Abonnenten und verfügte über attraktive Spielfilm- und Sportrechte, vor allem Fußball und Formel 1. 2009, zehn Jahre später, pumpt Murdoch wieder Geld ins deutsche Pay-TV, diesmal bis zu 120 Mio. Euro. Heute zählt der Sender rund 2,5 Mio. Abonnenten. Die Ziele freilich sind bescheidener geworden. Nun wäre man schon mit 2,8 bis 3 Mio. Abonnenten bis 2011 zufrieden. Aber selbst diese Mager-Vision erscheint illusorisch. Wie der Sender mitteilt, werden im so wichtigen vierten Quartal 2009 netto wohl nur 40.000 bis 65.000 neue Abonnenten hinzugewonnen. Eine Katastrophe. Das ist noch weniger Abo-Zugewinn als im schon mies gelaufenen dritten Quartal.

Der als knallharter Sanierer mit viel Vorschusslorbeeren gestartete Mark Williams hat als Sky-Chef auch schon wieder hingeschmissen und will lieber wieder zu seiner Familie. Murdoch will das Ruder mit mehr Marketing und dem neuen "hartem Hund" im Chefsessel, Brian Sullivan, herumreißen. Zaubern können wird der aber auch nicht. Sky hat kaum noch Potenzial, was das Angebot betrifft. Alle attraktiven Spielfilm- und Serienrechte besitzt der Sender bereits, ebenso werden alle Fußball-Bundesliga und Champions-League-Spiele live übertragen. Es hat sich, in der Tat an der Situation von vor zehn Jahren kaum etwas geändert. Nur hochauflösendes Fernsehen ist dazugekommen aber auch das ist kein Allheilmittel. Zusätzliche HD-Kanäle kosten zunächst auch zusätzliches Geld, auch für die Abonnenten. Währenddessen geht der Trend immer stärker hin zu On-Demand-Angeboten. Für ein Sky-Abo kann man sich pro Monat einige BluRay-Scheiben mit topaktuellen Spielfilmen zulegen und ist an kein Programmschema gebunden.

Um es mal knapp und knackig auf ein paar Punkte herunterzubrechen: 1. So lange es die "ARD Sportschau" gibt, wird Fußball als Alleinstellungsmerkmal für einen Pay-TV-Kanal nicht funktionieren. Und die "Sportschau" bekommt keiner weg. Als Kirch das mal probierte, hat sich am Ende sogar die Politik eingeschaltet. 2. Der Trend geht zu Video-on-Demand, starres Pay-TV hat schlechte Karten. 3. Öffentlich-rechtliches Fernsehen bietet viel und immer mehr Qualitätsinhalte, die über die TV-Gebühren bereits bezahlt sind. Jüngstes Beispiel: ZDF neo. Oder, um es noch kürzer zu machen: Aufgrund der besonderen Rahmenbedingungen in Deutschland bietet Pay-TV für die hohen Abo-Preise zu wenig Mehrwert. So lange sich an den Rahmenbedingungen nichts ändert, wird Pay-TV in Deutschland nicht funktionieren.

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