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Meine Medientrends für 2010

MEEDIA-Herausgeber Dirk Manthey wagt einen Blick in die Zukunft und stellt zehn Prognosen für das Medien-Jahr 2010 auf. Paid Content wird seiner Einschätzung nach viele Enttäuschungen bringen, das Print-Sterben wird ungebremst weitergehen und Markenartikler entdecken das Internet endlich in großem Stil als Werbeträger. Außerdem wird der Widerstand gegen Google weiter wachsen, das iPhone triumphiert und die Echtzeit-Suche wird keine große Rolle spielen.

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Weil man sich mit kaum etwas so schön blamieren kann wie mit einem Blick in die Zukunft, hier zehn Prognosen für das Mediengeschäft 2010 – mehr aus dem internationalen als dem nationalen Blickwinkel gesehen. Mit der Gewissheit, dass vieles bestimmt mal wieder ganz anders kommen wird….
1. Paid Content wird viele Enttäuschungen bringen

"Information wants to be free" hieß bisher die Regel im Internet. Das soll sich 2010 bekanntermaßen ändern. Ich fürchte, dieser Plan wird ein ziemlicher Flop. Was für spezialisierte Wirtschaftszeitungen wie "Wall Street Journal" oder "Financial Times" oder auch für ganz starke Marken wie die "New York Times" gerade noch funktionieren dürfte, wird meiner Meinung nach bei der breiten Masse der redaktionellen Angebote grandios scheitern.

Das Thema Paid Content wird für mich viel zu sehr aus der Sicht der Verlagskasse gesehen und zu wenig durch die Augen der Konsumenten. Starke Angebote im Web, wie der "Guardian" in Großbritannien oder auch "Spiegel Online", wären schlecht beraten, wenn sie ihren Erfolg, der sich mittelfristig auch in der Kasse niederschlagen wird, jetzt mit einer PayWall aufs Spiel setzen würden.

Die Lösung für Verleger sollte eher heißen: bessere Websites mit unverwechselbarem Content machen. Solange die Webangebote der Verlage inhaltlich austauschbar sind, werden Pay-Modelle bis auf wenige Ausnahmen nicht funktionieren.

2. Markenartikel werden auf breiter Front ins Internet gehen

Wer von der Werbung lebt, wird froh sein, wenn 2009 zu Ende geht. Die Vorzeichen für 2010 stehen besser, auch wenn die Wirtschaft diesseits und jenseits des Atlantiks noch für manch unangenehme Überraschungen gut sein dürfte. In den USA wird es mit ziemlicher Sicherheit ein deutliches Plus bei den Werbespendings geben. Und auch in Deutschland müsste es nach dem guten 4.Quartal eigentlich wieder bergauf gehen…

Der große Winner wird auch 2010 das Internet sein. "Brand advertisers shift their advertising dollars from offline to online", heißt der Trend in der Madison Avenue in New York. Und das dürfte auch für Deutschland gelten. Die Werbung folgt also den Konsumenten, allerdings mit einigen Jahren Verspätung. Profitieren werden davon vor allem Sites, die ein für Markenartikel geeignetes Umfeld bieten. Premium Content ist also gefragt.

Vor allem Video Ads werden boomen. Zur Zeit schieben die Werbekunden noch ihre TV-Spots ins Internet. Aber das wird sich ändern. Im nächsten Jahr dürfte man vermehrt speziell fürs Web konzipierte Werbespots sehen, die interaktiv sind und sich klicken lassen.

3. Der ganz große Trend heißt Mobiles Internet

In den USA geht man davon aus, dass in wenigen Jahren mehr Leute "mobile" ins Internet gehen als über ein Standgerät. "Ramping Faster than Desktop Internet, the Mobile Internet Will Be Bigger than Most Think" lautet die Zusammenfassung eines aktuellen Reports von Morgan Stanley.

Dieser Trend wird vor allem von US-Companies wie Apple, Google und Amazon vorangetrieben. "Silicon Valley competitve juices show no signs of letting up". Begünstigt wird diese Entwicklung dadurch, dass die Preise für das "Surfen unterwegs" weltweit deutlich sinken, auch in Deutschland. Zu Beginn von 2009 lagen sie noch bei 19,80 Euro im Monat, heute sind sie auf 14,80 Euro gefallen, das hat der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) ausgerechnet.

Auch Handywerbung wird immer interessanter werden. Der Vorteil: hier kann man seine Zielgruppen (vor allem Jugendliche) punktgenau erreichen. Das funktioniert aber nur mit Einwilligung des Empfängers, die man sich vorher mit finanziellen Vorteilen erkaufen muss. Die Aussichten dafür sind rosig: In wenigen Jahren soll "mobile advertising" in den USA ein Zehn-Milliarden-Dollar-Markt werden.

4.Das iPhone wird weltweit Smartphone Nr. 1 – trotz Google

Fasten your Seatbelts, 2010 kommt es zur "Mutter aller Kämpfe": Apple vs. Google. Vermutlich schon im Januar wird Google sein eigenes Smartphone "Nexus One" anbieten, das eine Reihe von neuartigen Features bringt und der einzig ernsthafte Konkurrent für Apples iPhone werden dürfte.

Das iPhone hat in den USA mittlerweile einen Anteil von über 30 Prozent am Markt der Smartphones, nur der Blackberry liegt mit 40 Prozent noch besser. Aber alles spricht dafür, daß Apple im nächsten Jahr die Nr. 1 wird. Vor allem die vielen Apps geben dem iPhone einen enormen Wettbewerbsvorteil. Wenn Apple 2010 dann in den USA seinen Exklusivvertrag mit AT&T kündigt und zusätzlich über Verizon vertreibt, wie man es ähnlich bereits in Frankreich und England gemacht hat, dann wartet allein in den Staaten ein neuer Markt von 85 Mio. Kunden auf das iPhone.

Der Verlierer im Kampf dieser Giganten steht heute schon fest: es ist Nokia, mit 37 Prozent Marktanteil noch der führende Handy-Hersteller der Welt. Aber die Betonung liegt auf "noch". Gegen Apple & Google dürfte Nokia chancenlos sein. In den USA heißen die Nokia-Handies inzwischen "Dumb-Phones". Und die Nokia-Flagship Stores in New York und Chicago werden gerade geschlossen…

5. Das Print-Sterben wird auch 2010 weitergehen

Wenn man in den USA eine Zeitschrift in die Hand nimmt, überkommt einem das Mitleid. Die Wochenblätter "Time" oder "Newsweek" haben in der Regel nur noch 60 bis 70 Seiten Umfang. In diesem Jahr wurden rund 400 Zeitschriften eingestellt, darunter einige Titel, die offiziell zuletzt noch immer um die eine Mio. Exemplare verkauft (oder muss man sagen: verschenkt) haben.

Kein Deut besser sieht es bei Tageszeitungen aus. Von der "New York Times" hört man eine "bad News" nach der anderen, die "Los Angeles Times" ist so gut wie tot, viele große Städte in den USA haben inzwischen keine eigene Zeitung mehr. 15.000 Leute, schätzt die "Huffington Post" haben 2009 ihren Job in der Zeitungs-Industrie verloren. Die Printbranche wird mal "dead man walking", mal "dead tree industrie" genannt. Aber immer ist das Wort "dead" enthalten.

Dagegen ist Deutschland (noch) ein Print-Paradies, auch wenn die Branche stöhnt und spart. Bei "Stern" und "Spiegel" dürfte der Gewinn um 30 bis 40 Prozent zurückgegangen sein, aber die Blätter schreiben immerhin noch schwarze Zahlen. Bei der Mehrheit der Zeitschriften weltweit dürfte das nicht mehr allzu lange der Fall sein.

Gibt es einen Grund, warum das Printsterben 2010 aufhören sollte? Ich wüsste leider keinen…

6.Verlage konzentrieren sich auf Internet-Only-Produkte

Was 2010 der Klambt Verlag mit "Look" wagt, dürfte weltweit eine der großen Ausnahmen sein. Neustarts mit einem Investitionsvolumen über zehn Mio. Euro gibt es im Print praktisch nicht mehr. Die Erfolgschancen sind einfach zu gering.

Die neuen Abenteuer der Verlage werden digital stattfinden. Ein Stichwort heißt da "Internet Only"-Produkte, also Websites, die ähnlich aufgebaut sind wie eine Zeitschrift oder eine Zeitung. Besonders erfolgsversprechend erscheinen dabei Kooperationen mit großen Portalen. Etwa so, wie es Springer mit United Internet bei Top.de vormacht.

Und auch dann gilt, das Konzept muß stimmen: Me-too ist chancenlos. Neue Produkte müssen eine echte Marktlücke füllen und den Konsumenten überzeugen. Eine Marke im endlosen Word Wide Web aufzubauen ist verdammt schwer. Die Idee zählt, nicht die Marktmacht. Das sind gute Zeiten für Kreative…

7. Digitale Lesegeräte schaffen 2010 den Durchbruch

In den USA tobt ein Kampf der digitalen Lesegeräte. Den Kindle gibt es inzwischen in der zweiten Generation, Sony und die Buchhandelskette Barnes & Noble haben Konkurrenzprodukte herausgebracht. Aber was man dabei schnell übersieht: Die effektiven Absatzzahlen dieser Geräte sind noch gering, ihre Preisen von 199 bis 489 Dollar zu teuer. Hinzu kommt, dass die Lesegeräte noch technische Macken haben. Massenprodukte sehen eigentlich anders aus.

Aber das kann sich ändern, wenn im April Apple nach vier Jahren Entwicklungszeit mit seinem Tablet PC herauskommt. Speziell für dieses Gerät haben die US-Verlage Condé Nast, Hearst, Meredith, News Corp. und Time Inc ein gemeinsames Unternehmen gegründet, das eine Art digitalen Kiosk betreiben soll. Wie der Tablet PC funktioniert und die Zeitschrift der Zukunft aussehen soll, kann man hier sehen.

Auf den Tablet PC werden Kindle & Co reagieren müssen. Die Preise werden fallen, die Technik dürfte besser werden. Und ein farbiger Bildschirm wäre auch nicht schlecht 2010 könnte das Jahr der digitalen Lesegeräte werden…

8. Der Widerstand gegen Google dürfte stärker werden

Während die großen Medienkonzerne von Jahr zu Jahr schlechtere Ergebnisse machen und immer häufiger mit roten Zahlen kämpfen, fährt Google ein Traumergebnis nach dem anderen ein. Allein in einem Quartal macht der "größte Datensammler der Menschheit" mal eben schnell 1,5 Milliarden Dollar Gewinn und kommt dabei auf eine Umsatzrendite von über 25 Prozent!

Aber das reicht Google anscheinend nicht. Der Konzern wird immer expansiver, immer aggressiver. In atemberaubender Geschwindigkeit bringt Google eine Innovation nach der anderen. Jüngste Beispiele sind das Google-Phone "Nexus One", oder die Handysoftware Google Goggles. Google ist in den vergangenen Monaten eine echte Innovationsmaschine geworden. Der Konsument hechelt hinterher und man fragt sich: Warum plötzlich dieses Tempo?

Ganze Industrien werden mittlerweile "ge-googelt" und an den Rand des Ruins gedrückt. Dabei lautet das Motto des Konzerns mit dem harmlosen Logo in Legostein-Farben eigentlich doch "Dont’t be evil". Wenn Google nicht irgendwann einen Gang zurück schaltet, wird der Ruf nach Zerschlagung und Regulierung größer werden. So kann es eigentlich nicht weitergehen…

9. Echtzeitsuche wird keine große Rolle spielen

"What is happening right now?" Nachdem Microsofts neue Suchmaschine Bing vor einigen Monaten begann, Twitter in Echtzeit zu durchsuchen, ist nun auch beim englischsprachigen Google das Durchsuchen von Real Time Information möglich. In Deutschland wird dieser Service im ersten Quartal 2010 eingeführt.

Zu einem Suchbegriff kann sich der User dann die "Latest results" angezeigt lassen. Das sieht dann so aus. Für diesen neuen Service hat Google nicht nur eine Vereinbarung mit Twitter geschlossen, sondern auch mit Facebook und MySpace. Google sagt, dass man am Tag über eine Milliarde Echtzeit-Dokumente durchsuchen werde.

Ich glaube, die breite Masse wird diesen Service nicht annehmen. Wer bitte kann und will diese Informationsmengen verarbeiten? Eigentlich müsste der Weg genau andersrum sein: Die Suchmaschinen sollten nicht mehr, sondern bessere Informationen liefern. Das wäre doch mal eine Innovation.

10. Noch ein Winner für 2010: Foursquare

Noch nie etwas von Foursquare gehört? Vieles spricht dafür, dass sich das 2010 ändern wird. Manche meinen sogar davon, dieses neue ortsbasierte Network wäre "the next big thing".

Foursquare arbeitet nach dem Motto: "Check in, Find your Friends, Unlock your city". Hier können Mitglieder unterwegs Freunde entdecken oder gute Adressen austauschen. Es sei das neue Twitter für die iPhone Generation, meint Kollege Nils Jacobsen. Und er muss es wissen.

Das sind also die neuen Zeiten: Jugendliche lesen weder Zeitschrift noch Zeitung, kaufen auch kaum noch Bücher oder sehen TV, weil sie dafür einfach keine Zeit haben. Dafür bearbeiten sie stundenlang ihr Facebook-Account, simsen, twittern oder sind bei Foursquare – und denken im Traum nicht daran, für Musik- oder Verlagsprodukte etwas zu zahlen.

Welcome to the new World!

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