‚Man sollte Display-Ads nicht schlecht reden‘

Zeit Online gehört zu den Aufsteigern des Jahres. Im Gegensatz zu vielen anderen Verlagen glaubt Geschäftsführer Christian Röpke aber nicht an Bezahlschranken und den Verkauf einzelner Texte. "Anstatt über die geringen zu erwartenden Paid Content-Einnahmen nachzudenken, sollten wir uns viel eher um die Displaywerbung kümmern. Sie ist noch immer die wichtigste Einnahmequelle. Wir müssen schleunigst die Frage beantworten: Wie gelingt es uns den Preisverfall zu stoppen?"

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Zeit Online gehört zu den großen Aufsteigern unter den Nachrichtenportalen. Innerhalb eines Jahres stiegen die Visits um 57 Prozent. Bei der AGOF konnten Sie auf 1,72 Millionen Unique Visitors wachsen. Wo liegt das Limit?
Es gilt das Limit der qualitativen Reichweite. Wo dieses jedoch genau liegt, weiß ich nicht.
Was bedeutet "qualitative Reichweite"?
Das heißt: Wir wollen nicht Reichweite um jeden Preis. Es ist nicht unser Ziel mit Portalen wie Spiegel Online oder Bild.de zu konkurrieren. Uns geht es darum, nur die Reichweiten aufzubauen, die wir als Zeit Online mit unseren Zielgruppen auch wirklich vermarkten können.

Erreichen Sie denn jetzt schon unterschiedliche Zielgruppen?
Oh ja. Über die verschiedenen Ressorts sprechen wir bereits heute ganz unterschiedliche Leser an.
Welche sind die beliebtesten Ressorts?
Zu unseren erfolgreichsten Rubriken bei der Vermarktung gehören u.a. Wirtschaft, Digital, Wissen und Kultur.

Bei aller qualitativer Reichweite: Arbeiten Sie denn bereits profitabel?
Nein. Noch nicht. Vor einem Jahr haben wir beschlossen, dass wir in vier Jahren profitabel arbeiten wollen. Nimmt man diesen Plan als Maßstab, befinden wir uns auf einen sehr guten Weg. Man darf nicht vergessen: In diesem Jahr haben wir unsere Visits um 57 Prozent gesteigert. Bis die Monetarisierung diesem Wachstum Rechnung trägt, dauert es aber noch.

Bedeutet jeder Leser mehr, auch tatsächlich ein Plus bei den Einnahmen oder ist es im Grunde egal, ob ein Nachrichten-Angebot zehn oder 13 Millionen Visits hat?
Das macht einen ganz großen Unterschied. Die Vermarktung wird noch immer über Page Impressions abgerechnet und die beste Methode die PIs zu steigern ist es, die Zahl der Visits zu erhöhen.

Die Relevanz der PIs wurde gerade herabgestuft. Langfristig hofft die Branche, dass die Verweildauer zu neuen relevanten Größe wird. Halten auch Sie diese für besonders wichtig?
Ja. Und auch da haben wir einen beachtlichen Wachstumssprung hingelegt. Bei der letzten Nielsen-Analyse im Herbst belegen wir bei der Verweildauer bereits Platz Vier.
Ob Verweildauer, AGOF oder IVW-Zahlen. In allen Kategorien konnte Zeit Online massiv zulegen. Der Relaunch hat offenbar funktioniert. Was ist das Erfolgsgeheimnis der Renovierung?
Die Leute haben von Anfang an goutiert, dass wir die Seite kräftig aufgeräumt und entschlackt haben, gleichzeitig aber noch mehr Wert auf die redaktionelle Qualität zu legen.  
Die gesamte Branche diskutiert über Paid Content. Planen auch Sie die Einführung von Bezahlinhalten?
Wir sind schon lange im Geschäft mit Paid Services. Unser E-Paper und die Audio-Beiträge haben bereits einige tausend zahlende Kunden. Solche kostenpflichtigen Zusatzdienste funktionieren gut. Allerdings glaube ich nicht, dass genügend User bereit sind, für einzelne Texte zu zahlen.

Es ist also keine Bezahlschranke für einzelne Web-Texte geplant?
Nein. Allerdings denken wir über Paid Services oder Premium-Angebote bei Apps oder E-Reader-Angeboten nach.

Wann kommt denn die Zeit Online-App?
Ich will noch keinen Zeitpunkt nennen. Wir schauen uns aber alle Möglichkeiten ganz genau an und entscheiden dann, wann und wie wir eine eigene Applikation entwickeln.
Haben Sie nicht Angst, dass Zeit Online den Webfehler wiederholt und zu spät einen eigenen Service startet?
Nein. Der App-Markt ist ja nicht in zwei Monaten gesättigt. Vielmehr hat es durchaus Vorteile, wenn man sich erst einmal ansieht, was die Konkurrenz macht.

Sie hoffen also auch aus den mobilen Fehlern der anderen Verlage zu lernen?
Ich wünsche niemanden Misserfolg. Aber wir haben nicht vor, Fehler zu wiederholen, die bereits gemacht wurden. Trotzdem noch einmal: Ich begrüße beispielsweise die Experimentierfreude bei Springer.

Kann man mit Apps schon signifikante Umsätze erzielen?
Nein. Ich bin persönlich ein großer Fan des mobilen Webs. Aber die echten Einnahmen werden noch immer über klassische Werbevermarktung der eigentlichen Webseiten erzielt.

Ist es demnach ein Fehler, sich zu stark auf mobile Services zu stürzen?
Ich glaube schon, dass sich einige Manager mit zu vielen Nischen-Themen beschäftigen anstatt sich auf die aktuellen Cashbringer zu konzentrieren.

Ihre Einschätzung als Fachmann: Können die Paid Content-Einnahmen einiger weniger zahlender Kunden überhaupt die Verluste bei den Werbeeinnahmen ausgleichen, die dadurch entstehen, dass die Reichweite zusammenbricht, weil auf einmal weit weniger Besucher die kostenpflichtige Homepage besuchen?
Ich glaube, diesen Denkfehler machen in der Tat einige Verlagsmanager. Anstatt über die geringen zu erwartenden Paid Content-Einnahmen nachzudenken, sollten wir uns viel eher um die Displaywerbung kümmern. Sie ist noch immer die wichtigste Einnahmequelle. Wir müssen schleunigst die Frage beantworten: Wie gelingt es uns, den Preisverfall zu stoppen? Man sollte Display-Ads nicht schlecht reden. Abgesehen davon kann man auch als Nachrichten-Angebot mit E-Commerce verdienen.

Was verkaufen Sie denn?
Wir betreiben sehr erfolgreich einen eigenen Online-Shop, in dem wir die verschiedenen Zeit-Editionen anbieten. Dazu entwickeln sich die Zeit-Reisen immer besser.

In diesem Jahr ist Zeit Online um 57 Prozent bei den Visits gewachsen. Wo stehen Sie in zwölf Monaten?
Wir möchten im nächsten Jahr natürlich weiter wachsen, aber wie bereits gesagt: Wir wollen nicht die reichweitenstärkste Website sondern das beste Angebot für Qualitätsjournalismus im Internet bieten.

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