Burdas Baustellen im Jahr 2010

Anfang nächsten Jahres tritt der designierte neue Burda-Vorstandschef Paul-Bernhard Kallen an. Auch der künftige "Focus"-Chef Wolfram Weimer soll bereits im Januar 2010 ins Geschirr, um Ärger zu vermeiden aber erst mal im Berliner Burda-Büro. Verlags-Vorstand Philipp Welte hat in diesem Jahr bereits ordentlich gewirbelt. Die frisch aufgestellte Führungsmannschaft des Münchner Verlagshauses hat aber 2010 noch einiges vor sich. MEEDIA listet die größten Burda-Baustellen für das nächste Jahr auf.

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1. Der doppelte "Focus"-Relaunch

Das Fakten-Magazin mit neuem Leben zu erfüllen, dürfte eine der wichtigsten operativen Aufgaben für das kommende Jahr sein. Und eine der schwierigsten. Ein Magazin wie den "Focus" neu zu positionieren und zu altem Glanz zurückzuführen wäre schon unter normalen Umständen knifflig genug. Bei Burda kommen noch einige besondere Probleme hinzu. Da ist zunächst einmal die unscharf definierte künftige Rolle von "Focus"-Gründer Helmut Markwort, der weiter als Herausgeber grüßen wird. Er hat zwar Platz geschaffen für einen Nachfolger, aber ob er wirklich von seinem alten Blatt lassen kann, muss sich erst noch zeigen. Markwort hat jedenfalls verkündet, weiter seine "Tagebuch"-Kolumne schreiben zu wollen und den geplanten Relaunch, Nachfolger hin oder her, noch vor dem Antritt von Wolfram Weimer durchzuziehen. Parallel soll Weimer schon ab Januar in Berlin an "Focus"-Ideen tüfteln. Wie soll man sich das vorstellen? Während die alte Mannschaft in München noch einen Relaunch durchzieht, werkelt der nächste Chef in Berlin schon am Relaunch des Relaunchs? Da gibt es 2010 noch einigen Klärungsbedarf.

2. Die Integration von Xing

Mit dem Kauf von 25,1 Prozent am Business-Netzwerk Xing ist Burda ein beachtlicher Coup gelungen. Das Xing-Geschäft ist zwar profitabel, es gibt aber auch Probleme. So hat sich die internationale Expansion in den meisten Ländern als Rohrkrepierer erwiesen und das Geschäft mit den kostenpflichtigen Premium-Zugängen in Deutschland ist bereits weitgehend ausgereizt. Die Aufgabe für 2010 wird sein, für Xing weitere Erlösquellen zu erschließen und Xing mit dem restlichen Burda-Reich zu verzahnen. Hier gibt es vielfältige Möglichkeiten. Man kann Xing nutzen, um eigene Marken in der Community zu promoten, eventuell lassen sich aus den Daten, die Xing hergibt, auch interessante Geschäftsmodelle entwickeln. Dabei ist freilich Fingerspitzengefühl gefragt. Nichts schreckt die Nutzer so sehr ab, wie wenn der Eindruck entsteht, dass ihre Profile für Direktmarketing-Zwecke missbraucht werden. Vor allem, wenn sie für Premium-Zugänge auch noch bares Geld bezahlen.

3. Frischzellenkur für "Bunte" und "Bambi

Burdas People-Flaggschiff "Bunte" steht noch gut da, ist aber konzeptionell ein bisschen in die Jahre gekommen. Die Grande Dame "Bunte" hat mit "InTouch", "In", "OK!" und "Life & Style" vielfältig frische Konkurrenz bekommen. Wenn Klambt 2010 die ambitionierte Zeitschrift "Look" auf den Markt bringt, wird der Druck noch stärker. Die "Bunte" ist hochprofessionell gemacht, aber mit ihren Lesern spürbar gealtert. Höchste Zeit, dass Burda die schon oft beschworene aber nie ernsthaft realisierte junge "Bunte" auf den Markt bringt, um "InTouch" und Co. Paroli zu bieten. Eine Frischzellenkur könnte auch der Medienpreis Bambi vertragen, der wie sein publizistisches Sprachrohr "Bunte", in die Jahre gekommen ist. Das immer gleiche Personal (Jopie Heesters, Iris Berben, Maximilian Schell, Vroni Ferres, Barbara Schöneberger, Bully Herbig usw.) hält abwechselnd eine Laudatio oder bekommt den soundsovielten Bambi. Dieses Ritual erschöpft die Zuschauer mittlerweile genauso, wie die Geehrten, die auf der Bühne stehen. Zudem hatte die jüngste Verleihung mäßige Einschaltquoten. Bei Bunte.de wurde mit dem aktuellen Relaunch der erste Schritt hin zu einer Modernisierung der Marke gemacht. Weitere müssen folgen.

4. Wo sind die Zeitschriften-Innovationen?

Bei Burda war man 2009 sehr mit der Neustrukturierung des Hauses befasst. Neue Projekte kamen dabei zu kurz. Wo sind die neuen Zeitschriften-Ideen? Das Lifestyle-Öko-Heft "Ivy", das noch in der Testphase 2008 beerdigt wurde, war der letzte ernst zu nehmende Versuch einer Neugründung. Während Gruner + Jahr immerhin ein Feuerwerk an neuen Magazin-Experimenten abgebrannt hat, der kleine Klambt-Verlag nach "OK!" in 2008 mit "Look" 2010 die größte Magazin-Neueinführung seit der "Vanity Fair" plant und die WAZ-Gruppe von Stefan Aust ein aktuelles Magazin entwickeln lässt, ist es bei Burda in Sachen Print-Innovationen verdächtig ruhig geworden. 2009 war das Jahr der Konsolidierung, 2010 sollte der Verlag auch in seinem Kerngeschäft Zeitschriften wieder offensiver werden.

5. Neue Erlösfelder müssen her

Burda hat, ähnlich wie Gruner + Jahr, das Problem, dass das Unternehmen sehr anfällig für Schwankungen im Werbemarkt ist. Läuft die Werbe-Konjunktur gut, wird mit den Zeitschriften Geld gescheffelt, läuft sie wie derzeit schlecht, hat man ein Problem. Andere Geschäftsfelder wie Direktmarketing oder Events können diesen Effekt abmildern, aber nicht ausgleichen. Im Digital-Business ist Burda zwar mit einigen Leuchttürmen wie Holidaycheck oder ElitePartner gut unterwegs, den Löwenanteil des Erlöses steuern aber nach wie vor Print-Anzeigen bei. Für eher unterhaltende Hochglanzmagazine und Frauentitel lässt sich auch der Verkaufspreis weniger strapazieren, als bei Tageszeitungen oder Nachrichten- und Wirtschaftstiteln. Hier fehlt noch eine strategische Antwort, wie sich das Unternehmen langfristig unabhängiger vom volatilen Werbegeschäft machen kann.

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