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„Spiegel“: Ove Saffes Zukunftsstrategie

Drei Stunden dauerte das Jahresgespräch, das Ove Saffe mit Journalisten über die Zukunft der Spiegel-Gruppe und die Lage beim Magazin führte. Ganz zum Schluss sagte der Geschäftsführer: "Es würde mir schon reichen, wenn Sie nur diesen einen Satz veröffentlichen würden." Bitte, hier ist er – der Artikel eins im Selbstverständnis des Verlags: "Für alle beim Spiegel hat die redaktionelle Qualität und Unabhängigkeit oberste Priorität, und diese ist nur durch wirtschaftliche Unabhängigkeit zu sichern."

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Für Ove Saffe scheint dieses Bekenntnis die Philosophie seiner Bemühungen um die strategische Sicherung des Premium-Medienhauses in der Krise geworden zu sein. In drei Wochen wird das erste volle Kalenderjahr seiner Amtszeit zu Ende gehen. Als er im September vergangenen Jahres die Nachfolge des glücklosen, nervös agierenden und über die Maßen polarisierenden Mario Frank antrat, fand der 48-Jährige eine verunsicherte und gereizte Mannschaft vor, die nach der Ablösung von Stefan Aust als Chefredakteur, dem Misstrauensvotum gegen Frank sowie Querelen mit dem Mitgesellschafter Gruner + Jahr nach Ruhe und Stabilität strebte.
Anders als sein Vorgänger begriff Saffe, dass man den Spiegel statt mit hektischen Ruderausschlägen mit ruhiger Hand auf Kurs hält. Vieles von dem, was er den Journalisten am Mittwoch im einstigen Büro von Rudolf Augstein zu berichten hatte, klingt aus der Sicht der modernistischen Mediensanierer unpassend und altmodisch. "Journalismus First" sei das Prinzip des Verlages, es bleibe beim leidenschaftlichen "Bekenntnis zum Print".
Das für dieses Segment oft beschworende "Wegfallen der jungen Zielgruppe" halte er für "kompletten Blödsinn". Und er sagte: "Wir lassen uns nicht irritieren durch Thesen, die im Moment mehrheitsfähig erscheinen, dass man in Print nicht mehr investieren sollte." Überflüssig zu erwähnen, dass Saffe keine Unternehmensberatung braucht, "für Dinge, die man sich auch auf dem Bierdeckel ausrechnen kann", und dass er selbstbewusst bekennt: "Wir koppeln uns ab vom übrigen Marktgeschehen. Wir gehen die herrschenden Spielregeln nicht mit."
Beim "Spiegel" läuft im Krisenjahr 2009 vieles anders als bei den großen Medienhäusern. Und man könnte kritisch einwenden, dass der Geschäftsführer mit seinen markigen Ansagen aus der Not eine Tugend macht. Denn ein rigider Sparkurs wäre gegen den Mehrheitsgesellschafter kaum durchsetzbar – die Mitarbeiter KG würde diesen Weg nicht mitgehen. Und als säße die mit im Raum, bekennt der Manager: "Bei uns ist Personal nicht in erster Linie ein Kostenfaktor, sondern unser wichtigstes Asset." Andernorts reden so nur die Betriebsräte.
Zwar räumt auch er ein, dass eine "perspektivische Verschlankung" des Personalapparats unausweichlich sei. Allerdings würde diese sanft erfolgen: "Wir gehen einen moderaten, eleganten und nicht schmerzhaften Weg." Die hauseigenen Vorruhestandsregelungen sind hier der Königsweg; nur die Bewegtbild-Redaktion von Spiegel TV und Manager Magazin Online stellten Ausnahmen dar. Aber Saffe sagt auch: "Wenn wir meinen, da ist ein großes Talent am Markt, das zum ‚Spiegel‘ passt, dann handeln wir, auch in der Krise."
Entscheidend ist wohl, dass Saffe auch ohne das ganz harte Kostenmanagement und Kündigungen im großen Stil ein insgesamt beachtliches Ergebnis vorweisen kann: 300 Millionen Euro, so die Prognose, wird der Umsatz der Spiegel-Gruppe in diesem Jahr betragen. Die Ergebnisrendite dürfte immerhin zweistellig ausfallen – und das vor dem Hintergrund eines Anzeigeneinbruchs von mehr als 30 und einem zu erwartenden Gewinnrückgang von über 40 Prozent. Grund für die dennoch beachtliche Rendite ist auch die hohe Diversifikation, die zahlreichen Zusatzgeschäfte mit Büchern, CDs und DVDs.
Wie ist das insgesamt ordentliche Ergebnis möglich? Saffe erklärt die Verschiebung der Umsatzgrößen, die das Nachrichtenmagazin in konjunkturschwachen Zeiten weniger trifft als andere: Seit zehn Jahren steigen die Vertriebserlöse kontinuierlich an, von 37 % im Jahr 2000 auf nunmehr mehr als 62 %. Im gleichen Zeitraum ging der Anteil des Anzeigengeschäfts am Gesamtumsatz von 68 % auf gut 36 % zurück. Für Saffe ist dies ein bedeutsame Entwicklung: "Wir können strategisch nachhaltig mit Vertriebserlösen auf Rentabilitätsbasis planen. Und wir fragen uns inzwischen: Ist es langfristig möglich, ein Produkt wie den ‚Spiegel‘ ganz ohne Anzeigenerlöse zu machen?" Schon jetzt sei der Profit pro Umsatz-Euro im Vertrieb genauso hoch wie im Anzeigengeschäft.
Möglich wurde dies auch durch eine offensive Preispolitik. Statt ehemals 5 Mark kostet das Heft jetzt 3,70 Euro. Zu Heft 52 wird der Einzelverkaufspreis auf 3,80 Euro (Abo: 3,65 Euro) steigen, weitere Erhöhungen nicht ausgeschlossen: "Warum soll der ‚Spiegel‘ in einigen Jahren nicht 5 Euro kosten?" Auch die Copypreise von "Spiegel Geschichte", "Spiegel Wissen" und "Spiegel Spezial" steigen 2010 um 70 Cent auf 7,50 Euro. Lapidar stellt der Geschäftsführer fest: "Eine Copypreis-Erhöhung lohnt sich immer."
Diese Premium-Preise seien allerdings nur durchsetzbar, solange auch die Qualität der Produkte unangreifbar ist. Aus einer Toyota-Anzeige im Stile der "Spiegel"-Hausmitteilung und den folgenden Protesten habe man gelernt, eine redaktionell gestaltete Werbebroschüre wie das G+J-Beiheft zum Billy Regal "wird es beim ‚Spiegel‘ nicht geben." Er präzisiert: "Wir schotten uns gegenüber den unsittlichen Angeboten aus dem Markt ab."
Der Rechner und Kaufmann Ove Saffe spricht die Sprache seiner Redakteure (und Gesellschafter). Das unterscheidet ihn vom Renditejäger Mario Frank, das macht ihn, gerade in dieser Zeit, an der Brandstwiete so wertvoll.

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