„Großartige Idee, desaströse Ausführung“

Knüwers-Klartext: Am Donnerstag stellte Fischer Appelt in Hamburg sein neues Social Media Strategy Lab vor. Nach der Veranstaltung sprach MEEDIA mit Thomas Knüwer. Der Medien-Berater erklärte, warum er fürchtet, dass die Medienbranche im nächsten Jahr "turbulente" zwölf Monate erlebt, und sagte, was für ihn der "desaströse" Höhepunkt 2009 war. Knüwer glaubt: "Die digitalen Medien werden nicht mehr verschwinden. Darauf sollten sich alle einrichten, die meinen, diesen Bereich ignorieren zu können."

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Herr Knüwer, "Social Media" ist das Buzzword  des Jahres. War 2009 das Jahr des Durchbruchs?
Zumindest ist zu beobachten, dass zahlreiche Unternehmen sich fragen, was sie in diesem Bereich bewirken können.
 
Was genau ist also Social Media?
Ein Buzzword. Aber die Wirtschaft braucht nun mal Buzzwords, um sich zu orientieren, genauso wie das Ärzte oder Wissenschaftler brauchen. Social Media sind all jene Dienste, die darauf ausgelegt sind, dass Menschen multimedial miteinander Informationen austauschen.  

Was war der Höhepunkt des Jahres?
Eindeutig die Vodafone-Kampagne „Es ist deine Zeit“.

Aber Sie haben heute In Ihrem Vortrag erklärt, dass Sie sie für gänzlich misslungen halten.
Höhepunkte müssen doch nicht immer positiv sein. „Time“ hat auch schon Dikatoren zur „Person of the year“ gewählt.

Was war falsch an der Vodafone-Kampagne?
Die Grundidee der Kampagne war großartig. Die Ausführung desaströs. Allein schon die Pressekonferenz: das schlimmste Buzzword Bullshit Bingo, das ich seit 2001 gehört habe. Währenddessen liefen bei der Übertragung hunderte von negativen und fragenden Kommentaren ein – niemand tippte den Vortragenden mal auf die Schulter um die Sache zu wenden. Aber so ist Kommunikation halt: Man muss auch mal spontan reagieren. Dazu kam, dass zwar die „Generation Upload“ angesprochen wurde – aber es keine Produkte für sie gab. Und nichts hasst diese Generation zwischen 20 und 40 mehr, als leere Versprechungen und blöde Werbefloskeln. Vodafone hat eine Riesenchance ausgelassen– und als Fan von Preußen Münster weiß ich, wovon ich bei vergebenen Chancen rede.

Inwiefern hat Vodafone die Bälle liegen lassen?

Schauen Sie auf die einzelnen Protagonisten des Spots: Jeder für sich genommen ist ein außergewöhnlicher Charakter und hat eine tolle Geschichte zu erzählen.  Ute Hamelmann, die fantastische Cartoons zeichnet und durch ihr ,Blog Schnutinger.de schon mehrere Buchverträge und jüngst eine Serie in „Bild der Frau“ erhalten hat. Tolle Geschichte – doch die Kampagne transportiert das nicht.

Die Social Media-Initiative von Vodafone ist ein halbes Jahr alt. Seit dem ist nicht viel nachgekommen. Warum nicht?
Das kann man so nicht sagen. Es gibt enorme viele Versuche der Unternehmen, auf den Zug „Social Media“ aufzuspringen. Die Bereitschaft, sich für Social Media zu öffnen ist sehr groß, wie ich selbst mit kpunktnull erlebe. Jene, die schon zuvor glauben, sich nicht um Web-Themen kümmern zu müssen, fühlen sich aber durch Vodafone bestätigt.

Sie haben sich im Herbst nach 14 Jahren beim „Handelsblatt“ mit Ihrer  Unternehmensberatung  kpunktnull  selbstständig gemacht. Wie fällt Ihr erstes Fazit aus?

Durchweg positiv. Ich bekomme eine Vielzahl höchst interessanter Anfragen. Es macht sehr viel Spaß.

Wie geht es weiter in Branche. Was sind die Trends für 2010?
Zunächst einmal fürchte ich, das Jahr 2010 wird sehr, sehr turbulent werden. Ich fürchte auch, es könnte konjunkturell eine bösen Rückschlag aus den USA geben. Das könnte dazu führen, dass einige Börsengänge aus dem Web-Umfeld – zum Beispiel Facebook oder Zynga – nicht stattfinden. Das könnte die Akzeptanz in der klassischen Wirtschaft für Social Media noch einmal bremsen.
Generell aber sehe ich drei Entwicklungstrends für die kommenden Jahre. Zum einen das Real Time Web: Die Nutzer wollen zeitaktuelle Informationen in bestimmten Bereichen. Das kann Google derzeit so nicht liefern – eine große Chance für eine neue Form von Suchmaschine.
Das zweite ist der Bereich Handys. Einmal pro Woche schnappe ich nach Luft, weil es wieder eine Iphone-App gibt, die ein Gerät oder eine Branche ersetzt. Jüngst ein Visitenkartenscanner für ein paar Dollar – funktioniert prima. Noch nutzen die meisten Menschen ihr Handy, um ins Internet zu gehen. Künftig werden wir mehr Dienste erleben, die explizit für Mobiltelefone entworfen werden.
Und schließlich, damit verbunden, werden wir eine Welle von Diensten erleben, die uns mit unserem unmittelbarem Ort stärker in Beziehung setzen. Derzeit gibt es zwei, Gowalle und Foursquare, die ihre Nutzer spielerisch die Stadt erschließen lassen. Sie sind auch eine neue Herausforderung für Datenschutz und Medienkompetenz der Nutzer.
Eines aber ist definitiv sicher: Die Innovationsgeschwindigkeit wird nicht nachlassen. Die digitalen Medien werden nicht mehr verschwinden. Darauf sollten sich alle einrichten, die meinen diesen Bereich ignorieren zu können.

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