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Werbemarkt 2009: Minus 8 % bei Medien

Düstere Aussichten im Werbegeschäft: Laut Marktanalyse des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gehen die Gesamtaufwendungen für Werbung in Deutschland um 1,53 Milliarden Euro auf 29,14 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahr zurück. Das entspricht einem Rückgang von fünf Prozent. Noch schlechter sehen die Zahlen aus, wenn man die Medienbranche gesondert betrachtet. Hier gingen die Netto-Werbeeinnahmen um acht Prozent auf 18,73 Milliarden Euro im Vergleich zu 2008 zurück.

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Besonders hart traf es die gedruckten Medien. Publikumszeitschriften verzeichneten ein Anzeigen-Rückgang von zwölf Prozent, Tageszeitungen ließen nach ZAW-Angaben ihre Werbung stagnieren. Das TV-Geschäft litt ähnlich. Hier gingen die Umsätze mit Werbung im TV um acht Prozent zurück. Auch im Internet spürt man inzwischen die Werbekrise. Entgegen der weit verbreiteten Meinung von einem Umzug der werbenden Unternehmen weg von den traditionellen Medien als Werbeträger ins Web spüren auch die Betreiber von Online-Diensten den Werbeabschwung.

Dies sei an den kontinuierlich sinkenden Steigerungsraten der Netto-Werbeeinnahmen ablesbar. Betrugen diese 2006 noch 49 Prozent (auf 495 Millionen Euro), fielen sie ein Jahr später auf 39 Prozent (689 Millionen Euro), um dann 2008 nur noch um neun Prozent 754 Millionen Euro) zu wachsen. Für das laufende Jahr 2009 rechnet der ZAW mit einem Wachstum von nur noch drei Prozent (777 Millionen Euro).

Für das nächste Jahr prognostiziert der ZAW immer noch ein Minus von drei Prozent bei den Medien als Werbeträger. Dabei sei in der längsten Werberezession in der Geschichte Deutschlands kein einheitliches Werbeverhalten der Unternehmen zu beobachten. Die Ursache der Werbeschwäche sei nicht monokausal. Konjunkturelle, strukturelle und politische Effekte wirken auf die Weiterentwicklung des Werbemarkts.

Demnach spielt laut ZAW der Absturz der deutschen Volkswirtschaft eine große Rolle: In Branchen, in denen die globale Finanzkrise besonders starke Auswirkungen hatte, seien die Werbeetat-Kürzungen am stärksten zu spüren, wie der Automobilindustrie als eine der traditionell werbestärksten Wirtschaftsbereiche. 

Zeitgleich seien strukturelle Gründe für das massive Schrumpfen des Werbevolumens anzuführen. So verunsicherten die technischen Innovationen in den Medien vor allem mittelständische Unternehmen beim Einsatz von Werbemitteln. Hinzu kämen Entscheidungen der Politik. Das fast totale Werbeverbot für Tabakwaren, der anhaltende Druck auf den werbenden Wettbewerb der Anbieter alkoholhaltiger Getränke, das Verbot gesundheitsbezogener Werbeaussagen bei Lebensmitteln, die Eingriffe in die Automobilwerbung seien nur einige Gründe für die Suche der Anbieter nach Kanälen der Markt-Kommunikation außerhalb der traditionellen Medien.

Die Debatte in Deutschland um die Zukunft der Medien als Werbeträger widmet sich vor allem der Frage, ob gedruckte Medien von technischen Kommunikationsmitteln verdrängt werden. Tatsächlich sind gedruckte Werbeträger (Presse, Prospekte/Kataloge, Verzeichnismedien, Plakate) mit einem monetären Marktanteil von 73 Prozent oder 14,78 Milliarden Euro noch immer eindeutig dominant und werden es vorerst auch bleiben.

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