„Webseiten sind keine Tageszeitungen“

Beim Start der Medientage München verlief die sogenannte Elefantenrunde gewohnt zäh. Ein erster Höhepunkt folgte jedoch schnell: Der ehemalige "Chip“-Chefredakteur Axel Burkert erklärte in knappen Worten, dass sich die Verlage darauf einstellen müssen, ihre aktuellen Print-Verluste im Web auch auf lange Sicht nicht mehr zurück zu holen. Wer allerdings bereit sei, seine komplette Content-Produktion umzubauen, der könne auch online gutes Geld verdienen. Eine Herausforderung für die im Umbruch befindlichen Medienhäuser.

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Der Grund für die schlechte Einnahme-Situation im Netz: Online kämpfen die Print-Größen mit einer Vielzahl neuer Rivalen. Burkert ist nach seinem Ausstieg aus dem operativen Geschäft heute als Berater für Medienhäuser tätig. Beispiel: „’Auto Motor Sport’“ konkurriert in der Offline-Welt mit ein paar Print-Magazinen, den wenigen Autoseiten der Tageszeitungen und ein paar Anzeigenblättern“. Weiter sagt er: „Online sieht die Welt viel härter aus: Spiegel Online, Stern.de haben eine eigene große Web-PS-Berichterstattung, dazu kommen Foren, Communities, die Web-Only-Internet-Magazine, die TV-Formate und noch die Netz-Angebote alle Print-Rivalen.“
Das Beispiel macht deutlich: Der Online-Werbekuchen muss mit wesentlich mehr Anbietern geteilt werden. „Deshalb rufen die Verlage jetzt wieder nach Paid Content und Mobil“, sagt Burkert. „Paid Content ist jedoch höchst riskant, weil dadurch die gesamten Werdeeinnahmen einbrechen.“ Auch für das mobile Geschäft sieht der Berater nur geringe Einnahme-Chancen. „Bislang war es immer so: Die einzigen, die am Mobil verdienen sind die Provider.“
Burkert glaubt, dass die meisten Online-Redaktionen einer Fehleinschätzung folgen und auf Aktualität setzten. „Das ist der größte Fehler. Denn 94 der 100 größten Verlagsseiten haben drei Mal mehr Nutzer pro Monat als pro Woche.“ Für den ehemaligen Chip-Chefredakteur bedeutet das, dass die User nicht wegen der aktuellen Inhalte kommen. „Die einzig logische Schlussfolgerung: Webseiten sind keine Tageszeitungen.“
Burkerts Lösungsvorschlag: „Online-Redaktionen sollten ihre komplette Manpower auf die Produktion hochwertiger Nutzwert- und Service-Geschichten setzten.“ Für die Aktualität reicht ein dpa-Abo. „Von mir aus brauchen sie die Agenturmeldungen auch nicht mehr umzuschreiben. Das bringt eh nichts.“ Der Experte ist davon überzeugt: „Die Inhalte-Produktion muss neu organisiert werden. Gelingt dies, lassen sich auch Online echte Einnahmen erzielen.“

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