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„Die Zeit der Unbeschwertheit ist vorbei“

Peter Matthias Gaede ist als "Geo"-Chef bei Gruner + Jahr so etwas wie der inoffizielle Qualitäts-Beauftragte in Europas größtem Zeitschriften-Verlag. Aber auch die legendäre Marke "Geo" ist nicht unverwundbar. Die Auflage sinkt beständig. Gruner + Jahr hat ein massives Sparprogramm ausgerufen. Mit MEEDIA sprach Gaede über Qualität in Krisenzeiten, die Faszination von Print und darüber, dass er das grüne "Geo" bald kleinteiliger und "kratzbürstiger" machen will.

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Sie sind ein selbstbewusster Chefredakteur eines traditionsreichen Blattes in einem traditionsreichen Verlag. Macht ihnen die Medienkrise eigentlich Sorgen?

Die klassische Antwort wäre jetzt: Uns doch nicht! „Geo“ ist das reichweitenstärkste Monatsmagazin, wir können vor Kraft kaum gehen, alles ist paletti undsoweiter. Aber wenn Sie’s keinem verraten: Wir leben nicht auf einer Insel der Seligen, nein, auch wir tun das nicht. Auch „Geo“ hatte in jüngster Zeit Anzeigenrückgänge hinzunehmen, wenn auch geringere als viele andere Monatsblätter. Außerdem haben wir uns, wie jedes Print-Produkt, mit dem Internet auseinanderzusetzen und zum Beispiel auch mit den Doku-Formaten im Fernsehen. „Geo“ ist nicht mehr der Solo-Tanz, der es zur Gründungzeit war. Die dichtbesiedelte Medienlandschaft bringt unter anderem einen Verlust an Themen-Exklusivität mit sich. Die Exklusivität muss heute aus anderen Faktoren bestehen: dem besonderen Zugang zu einem Stoff, der Originalität, mit der er aufgearbeitet wird, einer besondere Recherchetiefe und Ausgeruhtheit. Einer besonderen Vertrauenswürdigkeit und Wertigkeit. Und das zu erreichen, ist arbeitsintensiver geworden.

Sehen Sie das Internet tatsächlich auch für „Geo“ als Bedrohung?

Wenn ich von „Geo“ rede, habe ich unser ganzes Portfolio im Blick. Mit „Geo Mini“ wollen wir ja mittlerweile die zehnte Heftreihe starten. Das Internet betrifft uns unterschiedlich; je nach der Rolle, den schnell erreichbare Nutzwertinformationen spielen. Besonders stark ist die Konkurrenz im Reisesegment. Darum haben wir online die Geo-Reisecommunity gegründet. Weniger stark spüren wir die Konkurrenz des Internets beim grünen „Geo“ und eigentlich gar nicht bei unserem Geschichtsheft „Geo Epoche“.

Ist Geschichte ein reinrassiges Print-Thema?

Zumindest wenn sie so wie von den Kollegen bei „Geo Epoche“ aufgearbeitet wird. Das ist ja eine Einladung zu schwelgerischen Zeitreisen, eine lustvolle Versenkung in die Vergangenheit.

Beeinflusst die Medienkrise die Qualität der Zeitschriften?

Ja klar. Wo Mannschaften halbiert werden, kann nicht erwartet werden, dass es dem Produkt nicht anzumerken wäre. Sicher ist in guten Zeiten Speck angesetzt worden. Und zweifellos müssen sich eine Menge Print-Medien auf geringere Flughöhen einstellen. Nur: Wer meint, man könne den Reiseetat streichen, das Qualitätsmanagement bis hin zu einer Verifikationsabteilung kappen und jedes Spezialisten-Team locker durch einen Allrounder-Pool ersetzen, ohne etwas zu verlieren, der irrt ebenso wie jene, die glauben, wir könnten einfach so weitermachen wie bisher. Zu bestimmten Blättern gehört eine gewachsene Kompetenz, gehört zum Beispiel auch eine notwendige Restzeit zum Nachdenken. Könnten wir nur noch wie am Fließband produzieren und nicht mehr auch reflektieren und suchen und optimieren, dann wäre das zum Beispiel für ein Blatt wie „Geo“ existenzgefährdend.

Da müsste Ihnen die Entwicklung im eigenen Haus ein wenig Sorge bereiten. Es gab die Zusammenlegung der Wirtschaftsredaktionen, und Ihr Vorstandschef Bernd Buchholz hat intern verkündet, dass im Verlag nicht länger „autarke Manufakturen“, sondern „objektübergreifende Plattformen“ nötig seien. Meinten Sie das mit „Allrounder-Pools“?

Ich glaube, wir sollten differenzieren. Nicht jedes einzelne Segment eines Titels ist wohl so notwendig wie die Luft zum Atmen. Also gibt es in einigen nutzwertigen Bereichen wie der Reise oder dem Essen vernünftige Überlegungen, zu neuen Produktionsformen zu kommen. Was „Geo“ betrifft, ist das ein bisschen schwieriger. Und das meine ich nicht arrogant. Aber wir sind halt mit anderen Titeln schwer vergleichbar und deshalb auch keine gute Tauschbörse. Etwa die Optik von „Geo“ hat per Definition eine ganz eigenständige zu sein. Wir brauchen eine erzählerische, konzeptionelle Fotografie, wir leben von einem hohen Anteil eigens für uns produzierter Foto-Reportagen. Unsere wissenschaftliche Illustration ist eine eigene Marke. Unsere Kartographie hat speziellen Themen- und Layoutideen zu dienen; wir könnten sie nicht aus irgendeinem Weltatlas klauben. Ähnliches gilt im Textbereich, gerade weil wir ja nur noch ganz selten auf Stoffe stoßen, die seit Christi Geburt noch kein anderer hatte. Also müssen unsere Texte möglichst von handverlesenen Autoren kommen. Das ist unsere Lebensberechtigung als Monatsblatt.

„Geo“ bleibt also eine Manufaktur?

In diesem Sinne schon. Und außer in der Machart unterscheiden wir uns ja auch thematisch zum Beispiel von den auf ihre Weise erfolgreichen populärwissenschaftlichen Titeln, etwa „Welt der Wunder“ oder „Wunderwelt Wissen“. Dort ist’s immer etwas dräuend, mit diesem gewissen Däniken-Faktor und jenem Hauch Esoterik, den man braucht, um sich an angeblich verschollenen Gottesgesetzen oder den dunklen Symbolen finsterer Mächte zu ergötzen. Das ist nicht unser Feld.

Gibt‘s denn bei „Geo“ noch „Speck“ zum wegschneiden?

Nein, da gibt’s keine weiße, schwabbelige Masse um unser Herz. Und doch stehen auch wir vor der Fragestellung: Was brauchen wir unbedingt, um „Geo“ als „Geo“ zu bewahren? Und was brauchen wir nicht: Auch wir haben uns Ende vergangenen Jahres von sieben Kollegen trennen müssen. Neue technische Abläufe, ein neues Redaktionssystem, die Digitalfotografie haben klassische Abteilungen wie ein Bildarchiv, ein Labor, auch bestimmte Funktionen in der Schlussredaktion obsolet gemacht. Darüber hinaus sehe ich aber keinen Bereich, auf den wir künftig ganz und gar verzichten könnten. Und dass die Textredaktion etwas stärker besetzt ist als die anderer Monatsblätter, hat einen guten Grund: Wir müssen ein sehr breit gefächertes Themenfeld mit klugen Köpfen besetzen. Das gilt auch für die Bildredaktion. Von nichts kommt nichts. Nicht von ungefähr gewinnt man zum Beispiel vier von fünf bisher vergebenen Henri-Nannen-Preisen für Fotografie.

Es waren alle Einheiten des Hauses aufgefordert, Sparvorschläge zu machen. Dann konnten Sie Herrn Buchholz gar nichts vorschlagen?

Doch, natürlich. Wir haben eine ganze Reihe von Maßnahmen ergriffen und werden das auch weiterhin tun. Wobei die vermeintlich schmerzfreieste, der Eingriff in den Marketing-Etat, nur ein vorübergehender sein kann. Auf Dauer würde eine solche Maßnahme einer Marke nur schaden. Also arbeiten wir an anderen Projekten. Unser Vorteil ist die große eigene Zeitschriftenfamilie von „Geo“, die sehr nach denselben Standards arbeitet. Hier gibt es sowohl eine Reihe von Chancen, sich gegenseitig mehr zu helfen, als auch Effizienzgewinne bei der neuen Zusammenstellung von Teams. Außerdem, das ist in Zeiten wie diesen logisch, ersetzen wir Abgänge nicht.

Wenn man sich die Auflage von „Geo“ anschaut, zeigt die langfristig deutlich nach unten. Im Fünf-Jahres-Trend ist der Einzelverkauf um 47 Prozent gesunken, die Zahl der Abos um 20 Prozent. Sind sinkende Auflagen bei alten Zeitschriften so etwas wie ein Naturgesetz?

Bei wachsender Titelfülle und medialem Dauerfeuer auf allen Kanälen ist das tatsächlich so etwas wie ein Naturgesetz, das auch die Klassiker trifft. Hatte der „stern“ nicht mal 1,7 Millionen, „Brigitte“ 1,4 Millionen? Und „Geo“ stand in seiner Rekordzeit bei einer Auflage von über 530.000. Das ist der Lauf der Welt. Ich glaube, wir waren deshalb gut beraten, frühzeitig auf Line Extensions zu setzen. Von „one fits all“ zur Bedienung von Spezialvorlieben. „Geo Epoche“ wurde zum Beispiel aus unserer Erfahrung heraus entwickelt, dass historisierende Stoffe im Hauptheft sehr gut angekommen sind. Als wir dem Thema die genügende Nachfrage zugetraut haben, haben wir es größtenteils aus dem grünen „Geo“ ausgegliedert. Das gilt auch für bestimmte Themenfelder, die nun in „Geo Wissen“ ihr Zuhause haben. Und wenn jetzt jemand fragt „Oh Gott, geht der Qualitätsjournalismus à la ‚Geo‘ den Bach runter?‘, dann bitten wir ihn, einen Blick auf die Gesamtauflage unserer Titel zu werfen. Überall steht „Geo“ davor. Und wenn man deren durchschnittliche Auflage pro Heft nimmt, dann addiert sich das auf knapp 1,3 Millionen. Und auf über 600.000 Abonnements. Das gibt Sicherheit, auch wenn vom Flaggschiff unserer Gruppe diverse Passagiere auf die Begleitarmada umgestiegen sind. Sie bleiben ja in unserem Fahrwasser.

Braucht das grüne „Geo“ eine Frischzellenkur?

Wie jedes Heft immer mal wieder. Wir werden in nächster Zeit einiges an „Geo“ verändern. Wir haben wahrzunehmen, dass unsere Haupt-Lesergruppe, die Mid-Ager, sehr aktive Menschen sind. Menschen, die eine Menge um die Ohren haben und deren Ungeduld wächst. Hat man „Geo“ früher vielleicht mit einem schönen Glas Rotwein in der Hand zurückgelehnt in einem Sessel gelesen, so hat es sich jetzt stärker in einen proppevollen Alltag mit all seinen Mobilitätsmöglichkeiten einzugliedern. Auch deshalb, weil unsere Themen heute häufiger als früher gegenwartsrelevant sind. Unter anderem bedeutet das: Wir können nicht mehr nur Marathonstrecken offerieren. Und wir müssen aufpassen, dass wir bei aller Objektivität, eigentlich ja einer Grundtugend von „Geo“, nicht zu verhaltensunauffällig werden. Wir denken darüber nach, wie wir „Geo“ ein bisschen spitzer machen können, ein bisschen kratzbürstiger.

Mittlerweile geraten die „Geo“-Ableger auch unter Druck durch mehr Konkurrenz. Der Spiegel-Verlag, bei dem G+J ja Gesellschafter ist, hat mit „Spiegel Wissen“ und „Spiegel Geschichte“ Line-Extensions gemacht, die im „Geo“-Revier fischen. Bei G+J selbst gibt es noch „National Geographic“. Ist so viel hausgemachte Konkurrenz wirklich nötig?

Wir haben in unserer dezentralen Struktur immer die Freiheit als Zeitschriftenmacher gehabt, eine gute Idee auch umsetzen zu dürfen. Sonst hätte zum Beispiel „National Geographic“ gar nicht erst bei Gruner+Jahr anlanden können. Aber dann hätten wir auch nicht „Geo Epoche“ machen dürfen. Denn bei Gruner + Jahr erscheint ja mit „PM History“ bereits ein deutlich älteres Geschichtsheft. Wir dürfen also nicht für uns selber jede Freiheit beim Zeitschriftenerfinden reklamieren und andererseits greinen, wenn andere das auch tun. Zum „Spiegel“: Es ist ganz interessant, dass er mittlerweile die Line-Extension-Politik eines Erdkunde-Magazins kopiert, wie er uns früher genannt hat. Verwunderlich allerdings, dass er sein Kompetenzfeld Zeitgeschichte nicht schon viel früher mit einem eigenen Magazin besetzt hat.

Wie zufrieden sind sie mit „Geo Mini“?

Die ersten Markteinschätzungen deuten auf eine Punktlandung hin. Nach den bisher vorliegenden Zahlen sind wir bei den angestrebten knapp 40.000 verkauften Heften. Im Dezember kommt dann die zweite Ausgabe, und wir hoffen, im kommenden Jahr in Serie gehen zu können.

Sind Kinderzeitschriften ein Trendthema?

Ja, wenn man zum Beispiel auf die Kinderseiten der Tageszeitungen guckt, wenn man an die Kinderseiten der „Zeit“ denkt oder an „Dein Spiegel“. Die Entdeckung der Kinder hat vermutlich auch mit dem Pisa-Schock zu tun, mit Krisen in unserer Schule und mit dem, was eine „Bildungsnation“ auszeichnen sollte. Je mehr unsere industriellen Arbeitsplätze gen Osten abwandern, je stärker wächst wohl das Bewusstsein, dass unsere Wachstumsressourcen zwischen den Ohren liegen. Und dass Lesen gut ist für den Kopf. Ich nehme an, es gibt viele besorgte Eltern, die ihre Kinder möglichst oft vom Fernseher wegbekommen wollen. Das merken wir am Erfolg von „Geolino“.

Aber das wird den Sog der Bildschirme nicht aufhalten. Wenn es die Eltern sind, die die Zeitschriften kaufen, woher wollen Sie dann wissen, dass sich die Kinder überhaupt für „Geolino“ und „Geo Mini“ interessieren und nicht nur die Eltern?

Wir haben überhaupt nicht das Problem, dass Kinder „Geolino“ als Zwangsbeglückung empfinden. Wenn das so wäre, würde wohl so manches Geschenkabo nach einem Jahr wieder von der Bettkante gestoßen. Aber mit einer Auflage von über 230.000 ist „Geolino“ mittlerweile das größte Kindermagazin in Deutschland. Da ist es völlig egal, wer es bezahlt oder ob am Kiosk mit eingeschweißten Gadgets, die wir nicht haben, auf die Pawlowschen Reflexe eines kleinen Publikums spekuliert wird. Dass wir auf Plastikbeigaben verzichten, beschert uns einen besseren Status bei den Eltern. Und bei keinem anderen Medium in der „Geo“-Gruppe haben wir eine derart hohe Leserresonanz wie gerade bei den Jungen und Mädchen. „Geolino“ ist für uns die reine, unverschattete Sonne.

Wandelt sich Print zu einem Elite-Medium?

Na ja, Print ist ja nicht gleich Print. Aber Medien, die eine gewisse Beschäftigungsdauer verlangen, die komplexere Materie aufbereiten und womöglich auch Vorgänge in Indonesien für berichtenswert halten, die sind nicht unbedingt auf eine Gesellschaftsmehrheit hin gerichtet. Da scheint sich etwas zu trennen. „Economist“ oder „Week“, verehrt von Journalisten, setzen auf Hintergrund, Räsonnement, Weltkunde. Aber ihre Zielgruppe ist eine gesellschaftliche Minderheit.

Das immer wieder beschriebene Verschwinden der Mitte bildet sich auch in den Medien ab. Trash-Zeitschriften, die fast nur noch auf Bilder und Promiklatsch setzen, laufen erstaunlich gut. Am oberen Ende läuft es auch noch einigermaßen, und in der Medien-Mitte gibt es drastische Probleme mit sinkenden Auflagen.

Wenn’s so ist: Bei Gruner + Jahr wurde die Entscheidung getroffen, nicht nach unten ausweichen zu wollen. Irgendwie können wir kein gedrucktes Fernsehen.

Haben Sie schon mal „Landlust“ gelesen?

Ich habe es mir mehrmals angeschaut und bin erstaunt über den Erfolg. Respekt! Da steckt was drin, auf das man achten muss. Es ist vielleicht kein Zufall, dass so ein Magazin gerade nicht in Hamburg entstanden ist. Vielleicht ist das Hamburger Medien-Biotop einfach zu arrogant für so etwas. In Münster dagegen scheint man ganz einfache menschliche Grundbedürfnisse erkannt zu haben.

Ist das Qualität?

Jemand hat mal gesagt: Es gibt Qualität auf jedem Niveau. Ich würde die Qualitätsdebatte nicht an „Landlust“ entzünden wollen. Dafür finde ich das Magazin grundsätzlich zu sympathisch.

Das müssen Sie mir näher erklären.

Kann ich nicht. Ich bin nicht die Kernzielgruppe von „Landlust“. Meine Welt ist das nicht. Aber zu was die Baumärkte mit Hammer und Nagel inspirieren, schafft „Landlust“ offenbar mit Scholle und Kastanie: „Mach sie zu Deinem Projekt“. Das ist doch schön!

War denn die Kritik, die G+J beim Start der neuen Projekte „Beef!“, „Business Punk“ und „Gala Men“ entgegengeschlagen ist, ungerecht?

Da zwei der drei Hefte ja ganz deftig sind, finde ich auch die deftigen Diskussionen darüber interessant. Und amüsant. Dass Gruner+Jahr, wie mir scheint, immer besonders kritisch und mitunter auch hämisch beäugt und kommentiert wird, könnte so eine Art Bayern-München-Syndrom sein. Ein Verlag, der selbstbewusst sehr gute Blätter macht, der in Vertrieb und Anzeigenabteilung an bestimmten Reinlichkeitsgeboten festhält, der einen gewissen Strahlfaktor hat, dem wünscht man ganz gerne einmal, dass er nicht immer Spitze ist. So wird beispielsweise jede Personalmaßnahme bei Gruner + Jahr hingebungsvoller durchleuchtet als bei anderen. Das ist jedenfalls mein Eindruck.

Ist das Selbstbewusstsein des Hauses erschüttert?

Wenn ich so über die Gänge gehe, habe ich nicht das Gefühl. Ja, die schöne Zeit der völligen Unbeschwertheit ist vorbei. Ja, wir haben die größte Printmedien-Krise seit Gründung der Bundesrepublik. Und wenn das nicht dazu führen würde, dass man grundsätzlich über sein Schaffen nachdenkt, dann wäre man ein Traumtänzer. Also denken wir darüber nach, was man künftig anders tun könnte. Und anders tun muss. Aber ich finde, dass es in unserem Verlag auch in einer schwierigen Situation noch immer einen Umgang mit den Mitarbeitern gibt, der im Großen und Ganzen bedächtig und menschenfreundlich ist.

Was halten Sie von Weblogs? Ist auch dort Qualität möglich?

Ich halte eine Einteilung unter dem Motto „Print ist Qualität, und Online ist es nicht“ für dumm. Aber ich bin auch nicht der Meinung, dass sich der real existierende Journalismus durch kommentierende Blogger ersetzen ließe. Weite Teile des Internets basieren auf einer Art medialer Mitesserschaft. Im schlimmsten Fall auf Kleptomanie. Was mich ärgern kann, ist einerseits diese wachsende Selbstbedienungmentalität, mit der immer mehr Leute unsere Inhalte ohne auch nur zu fragen online stellen. Und was mich nervt, ist dieser vermeintliche Chor der Weisen, der immer bloß kommentiert. Was kommentiert wird, muss ja zunächst einmal recherchiert werden. Und das Recherchieren – und nicht zu vergessen: das Finanzieren der Recherche – in Afghanistan oder Darfur oder auch bloß am Rande einer quälenden Bundespressekonferenz, das bleibt immer noch weitgehend den „Holzmedien“ überlassen. Das sollte man sich klar machen, bevor man Print auf den Friedhof singt. Und noch etwas halte ich an Print im Vergleich zum Internet für sehr wertvoll: Das Internet ist ein ewiger Fluss. Ein Print-Produkt aber ist für einen Moment angehaltene Zeit. Und ab und zu sollte jeder mal anhalten, um den Überblick zu behalten.

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