„Print realisiert mehr Abverkäufe als TV“

Seit einem Jahr leitet Peter Würtenberger als Chief Marketing Officer (CMO) den Geschäftsbereich Axel Springer Media Impact. In diesem ist die Vermarktung eines Portfolios von mehr als 50 Zeitungen, Zeitschriften und digitalen Medien gebündelt. Im MEEDIA-Interview zieht der 43-Jährige Bilanz und ist überzeugt, dass die Return of Invest-basierten Angebote am Markt funktionieren. So habe allein die Bild-Gruppe ihren Umsatz bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) 2009 um 40 Prozent steigern können.

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Herr Würtenberger, im Herbst 2008 traten Sie Ihren neuen Job als Chief Marketing Officer bei Axel Springer an, zu dem Zeitpunkt, als die Krise die Medien ergriff. Wie sieht die Bilanz ein Jahr danach aus?

Wir ziehen eine positive Zwischenbilanz. Unsere zahlreichen Innovationen, die wir zu Beginn des Jahres eingeführt haben, wie etwa ein neues Preismodell oder die sogenannten Sales Modellings für Kunden aus dem FMCG-Bereich, zahlen sich bereits aus. Zweifellos ist 2009 aber auch ein bewegtes, besonderes Jahr mit einem wirtschaftlichen Strukturwandel. Davon haben insbesondere unsere taktischen, absatzorientierten Medienmarken profitiert.

Wie hat sich das konkret ausgewirkt?

Wir haben zusätzliches Vertrauen gewonnen, in dem wir unseren Kunden Sicherheit über die Wirksamkeit ihrer Kampagnen bieten konnten. Und davon profitieren natürlich auch wir: über das gesamte Portfolio von Axel Springer hinweg haben wir bislang zehn Prozent Marktanteil hinzugewonnen – und setzen alles daran, diesen erfolgreichen Trend fortzusetzen.

An den Preismodellen, die Axel Springer Media Impact den Kunden bietet, gab es von Wettbewerbern zum Start massive Kritik. Besonders der am Return of Invest orientierte Preis wurde als Angriff auf die TV-Vermarktung gesehen.

Solche Kritik ist heute kein Thema mehr. Unser Modell funktioniert sehr gut und ist zunehmend auch für Kunden interessant, die bislang ausschließlich auf Mono-TV-Pläne gesetzt haben. Sie integrieren inzwischen in immer stärkerem Maße auch abverkaufsstarke Titel wie Bild“ oder „Bild am Sonntag“ in ihren Mediamix. Sicherlich auch deshalb, weil wir objektiv nachweisen können, dass eine Kampagne in Print einen höheren Abverkauf erzielt als reine TV-Werbung.

Besonders die Bild-Gruppe wird bei absatzorientierten Kampagnen als Werbeträger belegt. Wie sieht dort das Ergebnis aus?

Sehr gut. „Bild“ liegt über dem Wert des Vorjahres und auch „Bild am Sonntag“ hat deutlich Marktanteile hinzugewonnen.

Können Printmarken beim Abverkauf wirklich mit den TV-Sendern konkurrieren?

Es geht nicht um eine Konkurrenzsituation, sondern die Tatsache, dass Print ein deutliches Mehr an Abverkäufen realisieren kann. Wir können belegen, dass einzelne Kampagnen –wie zum Beispiel Iglo – in „Bild“ und „Bild am Sonntag“ für jeden eingesetzten Werbe-Euro mehr als das Fünffache an Absatz im Vergleich zu TV generieren. Diesen Mehrwert für den Kunden machen wir deutlich, da gerade jetzt die Chance groß ist, sich mit überzeugenden, innovativen Produkten zu positionieren.

Das größte Problem der Verlagshäuser ist die Digitalisierung der Medienwelt…

In der Digitalisierung liegen in erster Linie große Chancen. Klar ist aber auch, dass die Refinanzierung journalistischer Inhalte in der digitalen Welt eine Herausforderung darstellt. Dieser Herausforderung stellen wir uns sowohl bei der Erstellung von Inhalten als auch deren Vermarktung – hier ist Axel Springer gut positioniert.

Aber gerade im Web fehlt den Verlagen das Erlösmodell. Display-Werbung generiert immer geringere Einnahmen.

Sie haben recht, dass das allgemeine Absinken der Nettopreise gefährlich ist. Es ist daher wichtig, dass attraktive Werbeplätze auf starken Portalen wie Bild.de oder Welt Online auch Premiumpreise erzielen.

Wie sehen Sie die Chancen für Paid Content?

Mathias Döpfner hat hierzu im Interview mit der FAZ sehr richtig festgestellt: Die Leser haben über Jahrhunderte bewiesen, dass sie bereit sind, für wirklich attraktive Inhalte Geld zu bezahlen. Qualität, geistige Wertschöpfung haben ihren Preis. Warum soll das in der digitalen Welt plötzlich anders sein? Dem habe ich nichts hinzuzufügen.

Darauf kann man jedoch nicht bauen. Aber wie wird die Vermarktungs-Zukunft im Printgeschäft und bei den E-Medien aussehen?

Ich denke, dass auch 2010 abverkaufsorientierte Werbung in taktischen, reichweitenstarken Zeitungsmarken gefragt bleibt. Die Zeitschriften profitieren gleichzeitig hoffentlich von einer Rückkehr der Image-Kampagnen. Darüber hinaus gilt es jedoch, weitere innovative Erlösmodelle und crossmediale Angebote zu entwickeln und umzusetzen, um Kunden dauerhaft binden zu können.

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