„Wir spielen mit ‚Gala Men‘ kein Harakiri“

Aus eins mach zwei: "Gala"-Chefredakteur Peter Lewandowski launcht zusätzlich zum erfolgreichen Hochglanz-Weekly einen Ableger für das eigene Geschlecht. "Gala Men" zielt auf den Leser, "der im Leben angekommen ist". Für fünf Euro erhält der Käufer Einblick in die "Lebenswelten" des "gegroundeten" Zeitgenossen, Stilberatung – aber auch Kosmetik-Tipps von Beiersdorf-Testimonial Jogi Löw. Im MEEDIA-Interview spricht Lewandowski über Marktchancen, "Gala" lesende Männer & die Model-Diät der "Brigitte".

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Wie oft muss sich „Gala Men“ verkaufen, damit es nicht beim One Shot bleibt?
Wir haben 120.000 Hefte gedruckt. Wenn davon 50 bis 80.000 verkauft werden, bin ich mehr als zufrieden. Die endgültige Entscheidung zur Frequenz werden wir aber erst zu einem späteren Zeitpunkt treffen.  
 
„Gala“ ist extrem weibliche Marke. Fast 90 Prozent der Leser sind Frauen. Ist es nicht ein Denkfehler, ausgerechnet darauf ein Männermagazin aufzusetzen?
 
Die Markforschung, die wir im Vorfeld in Auftrag gegeben haben, hat bei den befragten Männern eine breite Zustimmung für diesen Titel ergeben. Das zeigt, auch wenn der Männeranteil unter den „Gala“-Lesern deutlich geringer ist, weiß auch diese Zielgruppe, dass „Gala“ ein Garant für gut gemachten Qualitäts-Journalismus ist. Außerdem glauben wir, dass die Zielgruppe, von der wir sprechen, Männer sind, die „Gala“ bereits von ihren Frauen oder Freundinnen kennen und schätzen. Diese Zielgruppe nimmt „Gala“ auch weniger als Frauen-, sondern vor allem als Lifestyle-Marke wahr. Und nicht zuletzt: Ich glaube an die Bekanntheit und das positive Image der Marke.
Was hat Sie selbst auf die Idee gebracht?
 
Es gab im Wesentlichen drei Gründe, „Gala Men“ herauszubringen. Punkt eins ist meine eigene Vergangenheit, in der ich auch Chefredakteur des „Playboy“ und Gründungschef von „Maxim“ war. Diese Magazine haben sich mit den klassischen Themen wie Erotik, Autos und Technik beschäftigt. Da haben mich die bloßen nackten Frauen nie interessiert. Ich wollte aber jetzt ein Magazin konzipieren, das ohne die klassischen Traumwelten der Männerhefte wie Erotik oder schnelle Autos auskommt. Zum zweiten waren es die Partygespräche: Immer mehr Männer sagen, dass sie die „Gala“ lesen, weil ihnen Wissen über internationale Stars und Lifestyle wichtig ist. Drittens haben wir „Gala Men“ bereits zweimal als Beilage in der Zeitschrift realisiert, was in der Anzeigenvermarktung und in der Leserresonanz sehr erfolgreich lief.
 
Der Claim von „Gala Men“ lautet: Was wir heute brauchen. Braucht der Zeitschriftenmarkt das Magazin wirklich?
 
Es wäre vermessen zu glauben, dass der Markt ein solches Magazin braucht. Aber  ich glaube, dass „Gala Men“ ein Platz finden und den Lesern etwas geben kann. Intelligente und gut gemachte Titel dieses Genres werden sicher eine Zukunft haben.
 
An wen richtet sich die Zeitschrift?
 
An Männer, die nicht mehr dem Ideal des Waschbrettbauchs hinterher hecheln, die ihren Platz im Leben gefunden haben und dennoch offen sind für Neues. Die etwas geschaffen haben, aber dennoch nicht beratungsresistent sind. Das gilt auch für Mode- und Stilfragen. Sie haben Geschmack und eine Meinung, aber sie lassen sich auch inspirieren. Aber sie wollen etwas Fassbares, Konkretes. Mit Laufsteg-Mode können sie wenig anfangen. Deshalb sind lebensnahe Produktionen und Streetstyle wichtig, da versuchen wir, wie die „Brigitte“, Authentizität reinzubringen.
 
Wie gehen Sie dabei vor?

 
„Gala Men“ zeigt Männer in verschiedenen Lebenswelten. Brad Pitt, den Megastar, zum Beispiel aber auch Sternekoch Steffen Henssler, der den Lesern erklärt, wie sie sich im Winter fit halten und bewusst ernähren können. Oder den Leibwächter von Beyonce. Es geht um die speziellen Sichtweisen und Herausforderungen in solchen Lebenswelten. Darüber zu berichten, ist eine wichtige Funktion des Magazins. Ich glaube, dass das Interesse an unterschiedlichen Lebenswelten alle Männer, die gegroundet sind, eint.  
 
Gerade bei der Titelstory zu Brad Pitt fällt auf, dass der Zugang nicht so
exklusiv und intim gewesen sein kann. Es gibt kaum Zitate vom Hollywoodstar…

 
Das ist sicher ein Problem, an jemand wie Brad Pitt so hautnah ranzukommen. In diesem Artikel geht es aber eher auch um ein Hintergrund-Portrait Pitts, das zeigen soll, wie so ein Leben eines Super-Stars ist. Das ist ja auch gerade das Besondere an „Gala Men“, dass ungewöhnliche Lebensaspekte gezeigt werden. Und durch unsere tägliche „Gala“-Arbeit haben wir natürlich auch sehr gute Kontakte, die wir nutzen können.  Wir hatten in „Gala“ vor einigen Wochen ein exklusives Interview, und wir haben versucht, die für „Gala Men“ wichtigen Aspekte herauszustreichen. Wenn man will, kann man das sicher als Schwachpunkt sehen.
 
Das „Handelsblatt“ kritisierte, dass das Konzept von „Gala Men“
ausschließlich auf die Interessen der Anzeigenkunden ausgerichtet sei.

 
Die Kritik bezog sich auf die Präsentation unseres Anzeigenleiters. Ich glaube aber nicht, dass gerade in Krisenzeiten irgendein Kunde blind in eine Zeitschrift buchen würde, wenn das Konzept aus seiner Sicht nicht auch für die Leser stimmt. Insofern akzeptiere ich die Kritik, aber ich teile sie nicht.
 
Wie sehen die Buchungen denn aus?
 
Die Anzeigenabteilung hat mir mitgeteilt, dass wir 35 bezahlte Anzeigen haben. Ich finde, dass ist in der jetzigen Zeit ein sehr ordentlicher Wert.
 
Die Rahmenbedingungen für Männermagazine sind düster: „Matador“, „Maxim“ und „Player“ wurden vom Markt genommen, die Auflagen anderer Titel gehen zurück. Ist das nicht ein schlechtes Omen?
 
Daran möchte ich erst gar nicht denken. „Gala Men“ ist ein Versuchsballon, den wir aus der „Gala“-Redaktion gestartet haben. Wenn es gut läuft, erscheint der Titel 2010 zweimal. Und dann werden wir weitersehen. Wir spielen kein Harakiri, das Risiko ist überschaubar. Ich glaube, dass das Konzept gute Chancen hat.
 
Gruner + Jahr bringt am Donnerstag gleich drei neue Titel auf den Markt. Haben Sie die anderen, „Beef!“ und „Business Punk“ schon gesehen?
 

Ja, und ich finde sie sehr innovativ. Vor allem ist es ein supertolles Signal an den Markt, unter diesen Umständen so viel neue Titel zu launchen. Das zeichnet Gruner + Jahr aus, und ich bin froh, in diesem Verlag arbeiten zu können.
 
Die „Brigitte“-Chefredaktion hat angekündigt, künftig gänzlich auf Profimodels zu verzichten, um ein Zeichen gegen Mager-Models zu setzen. Dafür soll es „Streetstyle“-Produktionen geben. Werden „Gala Men“ und „Gala“ dem Beispiel folgen?
 
Der Begriff des Streetstyles ist an sich nichts Neues. Für „Gala Men“ ist es sicher eine Option, Modeproduktionen daran auszurichten, für „Gala“ selbst kann ich das nicht sagen. Die Leserinnen wollen Models sehen, dem müssen wir uns stellen. Außerdem höre ich von den Agenturen, dass die Zeit der Hunger-Model ohnehin bald vorbei ist. Der Trend geht wieder mehr zur Persönlichkeit auf dem Laufsteg. Allerdings wird auch da bei Kleidergröße 36 Schluss sein, das ist auch klar.
 
 
 

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