„Brigitte“-Projekt: Wie hoch ist das Risiko?

Die "Brigitte"-Blattmacher sind auf einer Mission. Montagmittag, ein Fotostudio im Hamburger Schanzenviertel, 50 Stühle, ein weißer Tisch. Dahinter die Chefredakteure Andreas Lebert und Brigitte Huber. Ton-Probe am Mikro: "Kann uns auch jeder hören?" Und ob, denn das was folgt, ist eine Lautsprecheransage. "Heute beginnt für 'Brigitte' ein neues Zeitalter", sagt Huber. Lebert sagt: "Für uns ist das nichts weniger als eine Revolution." Die Zeitschrift, so meint man, erfindet sich neu – aber die Risiken sind hoch.

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Für die meisten Anwesenden, unter denen die Medienjournalisten nicht in der Mehrheit schienen, ist das von der Chefredaktion angekündigte Projekt nichts Neues. Der „Spiegel“ berichtet ja schon, und deshalb ist der Plan schnell erzählt. „Brigitte“ wird ab sofort sämtliche Fotostrecken nicht mehr mit Profi-Models produzieren, ab Januar soll das Heft frei sein von den Agentur-Mädchen, dafür werden dann „Frauen, die mitten im Leben stehen“ abgelichtet, also nur noch jene, die „eine Identität haben“.
Lebert und Huber nutzen den Termin daher hauptsächlich, um ihre Motive zu erläutern und zu erklären, warum der Schritt jetzt in jeder Hinsicht richtig ist. Zwei große Trends haben die Chefredakteure ausgemacht: Die Mode habe sich verändert und auch die Frauen selbst. Diese würden die Models als „Platzhalter“ nicht mehr akzeptieren: „Sie wollen kein Rollenbild vorgesetzt bekommen, sondern selbst am Entwurf beteiligt sein.“ Mit den Modelaunen sei es auch nicht mehr so einfach: „Früher“, sagt Brigitte Huber, „gab es fünf Trends pro Saison, heute eher fünf Trends pro Minute.“

Und Lebert ist sich sicher, dass er die Leserinnen hinter sich hat. Die erhalten in Zukunft eine andere „Brigitte“. Mode, Beauty, Living, Fitness: Alle Ressorts arbeiten künftig mit Amateuren und müssen diese selbst casten und inszenieren. 1500 von 4000 redaktionellen Seiten jährlich seien von der Kursänderung betroffen. Also: authentische Gesichter, Körper und Geschichten, no more anonyme Agentur-Kräfte mit geklonten Model-Maßen.
Auch wenn Lebert betont, dass es „nicht um eine Kriegserklärung an einen Beruf“ gehe, so wirkt er beim Thema Mager-Models doch besonders engagiert und emotional. Als „pervers“ hat er es gegenüber „Spiegel“ bezeichnet, dass die Redaktionen „dürre Mädchen“ per Bildbearbeitung auf Normalmaß bringen müssten. Irgendwann, erklärt Lebert auf der Pressekonferenz, habe er nämlich entschieden: „Wir spielen da nicht mehr mit und machen jedes zu dünne Model mit Photoshop dicker.“
Wenn Lebert das sagt, klingt es wie eine Kampfansage, aber auch wie ein Schuldeingeständnis für eine Branche und, ja auch für die „Brigitte“ selbst. Wie lange hat man den Leserinnen Modestrecken mit nachgebesserten Proportionen zugemutet, ohne dies kenntlich zu machen? Wie konnte sich eine Zeitschrift, die wie die „Brigitte“ seit jeher der Authentizität verpflichtet war, sich am kollektiven Sündenfall der glamourösen Frauentitel beteiligen? Wieso kam der Aufschrei der Entrüstung nicht schon vor langer Zeit?
Gruners Traditionstitel, das kann nicht geleugnet werden, ist unter Druck: Im harten Verkauf, also im Einzelhandel und Abostamm, verlor die Zeitschrift in den vergangenen zwölf Monaten laut MEEDIA-Analyzer im Einzelverkauf 13 Prozent und im Abo-Bereich 8 Prozent, innerhalb der vergangenen fünf Jahre isogar im Einzelverkauf 40 Prozent und bei den Abos 17 Prozent. Die gesamte „harte“ Auflage ging danach von 2004 bis 2009 um mehr als 200.000 Exemplare (minus 31 Prozent) zurück. Vor diesem Hintergrund scheint eine Radikalkur durchaus ratsam.
Ob die Chefredakteure, die ihre Leserschaft selbst am besten einschätzen können, mit ihrem Weg richtig liegen, wird man im kommenden Jahr sehen. Anders als bei gängigen Relaunches, über die die Öffentlichkeit informiert wird, wenn sie abgeschlossen sind, ist die neue Strategie der „Brigitte“ bislang vor allem eine Absichtserklärung. Lebert beobachtet, dass allein die Ankündigung „in der Redaktion kreative Energien freigesetzt hat“. Er legt Wert darauf, dass es sich nicht um eine Sparmaßnahme handelt: „Wir zahlen den Frauen für die Foto-Shootings die gleichen Honorare wie den Profis.“ Soll heißen: ein paar hundert Euro pro Tag.
Ob auf die Weise genügend verwehrt- und druckbare Fotostrecken in guter Qualität zusammenkommen, muss erst noch ausgetestet werden. Man werde keine Frau zwingen, sich „in ein Kleidungsstück hineinzuhungern“, sagt Brigitte Huber, aber auch: „Wir werden kein Heft für Übergrößen und auch keins nur für ältere Leserinnen.“ Und weiter: „Attraktivität hat viele Gesichter.“ Es ist zu vermuten, dass der redaktionelle Kurswechsel durch den Erfolg des engagierten, gut gemachten Beiboots „Brigitte Woman“ begünstigt wird – und auch durch den anhaltenden Erfolg der „Lebensgefühl“-Titel im Verlag wie „Neon“.
Auf der Website Brigitte.de/ohne-models können sich Frauen für ein Shooting anmelden, aber auch die Mitarbeiter sollen die Augen offen halten. Lebert: „Wenn eine Redakteurin beim Abendessen am Nachbartisch eine gut aussehende Frau oder einen gut aussehenden Mann sieht, spricht sie die oder den natürlich an.“ Der Chefredakteur verspricht, in den Fotostrecken „eine andere Atmosphäre zu schaffen“. Sehr konkret klingt das nicht.
Wie die Anzeigenkunden auf das „Brigitte-Projekt“ reagieren, ist nicht klar – auch hier liegt ein Risiko. Die Chefredakteure erklärten, dass sie in dieser Hinsicht noch keine Gespräche geführt hätten: „Das war eine redaktionelle Entscheidung.“ Allerdings werde man keine Anzeigen ablehnen, nur weil sie dürre Models zeigen. Huber: „Anzeige ist Anzeige, Redaktion ist Redaktion.“
Diese klare Trennung mag übrigens für die Zeitschrift gelten, wohl aber nicht für alle redaktionellen Aktivitäten: So sorgt derzeit ein von der „Brigitte“ produziertes und komplett von Ikea finanziertes 28-seitiges Sonderheft für Unruhe im eigenen Verlag. Die monothematische Lobeshymne für das „Billy“-Regal liegt auch dem „stern“ und „Geo“ bei, was zu Irritationen in den Redaktionen geführt hat. Solche Beilagen eröffneten den Weg für „eine gefährliche Vermischung von Redaktion und Werbung“, zitiert der „Spiegel“ leitende Redakteure. „Brigitte“-Chef Lebert sieht das gelassen; die Reklame-Kooperation sei „journalistisch einwandfrei“. Es kommt eben immer auf den Blickwinkel an.

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