National Geographic: das krisenfeste Wertpapier

Wenn die Medienlandkarte der realen Welt entspräche, dann wäre "National Geographic" eine einsame Insel. Stürme die anderswo Verwüstungen anrichten, sind vorbeigezogen – und das soll so bleiben. Zehn Jahre ist der G+J-Entdeckertitel auf dem Markt, wuchs von der Lizenz-Zeitschrift zur multimedialen Markenwelt. Die ist in der Krise profitabel und ermöglicht im internationalen Verbund Reporterleistungen, von denen andere nur träumen können. Zum Jubiläum interviewte MEEDIA Geschäftsführer Felix Friedlaender.

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Zehn Jahre „National Geographic“ – wie sieht Ihre Bilanz aus?

Positiv. Wir werden oft verkürzt dargestellt als reines Magazin, aber das ist es bei weitem nicht. Wir sind vor zehn Jahren mit dem Magazin gestartet. Inzwischen haben wir eine ganze Produkt- und Markenwelt aufgebaut und sind sehr zufrieden, was wir in diesem relativ kurzen Zeitraum geschafft haben: Wir haben zwei Magazine, eine Sonderheftreihe, einen breit aufgestellten Buchverlag mit 500 Produkten wie Bildbänden, Sachbüchern, Reiseführern und DVDs unter der Dachmarke „National Geographic“. Darüber hinaus gibt es mit dem National Geographic Channel ein hochwertiges TV-Angebot in Deutschland.

Wenn wir uns die Auflage ansehen, dann ist die eher rückläufig…

Ich glaube, dass wir da dem Trend folgen. Die Auflage ist jetzt bei stabilen 200.000. Da gibt es mal kleine Ausreißer nach oben oder unten, am Kiosk sind die Verkäufe stark themenabhängig; unser erstes Quartal war etwas schwächer, das zweite lief super – aber insgesamt sind wir natürlich auch von der veränderten Mediennutzung betroffen. Man muss in jedem Fall sehen, dass die Zugangspunkte zu NG heute um ein Vielfaches höher sind als noch vor zehn  Jahren. Wir sind eine viel breiter aufgestellte Marke, und wir sehen keinen Kannibalismus zwischen einzelnen Produkten, sondern eine Ergänzung, und erzielen damit  deutlich mehr Kontakte.

Das große Thema der Verlage ist derzeit die Digitalisierungsstrategie. Wie sind Sie da aufgestellt?

Da müssen wir unterscheiden zwischen  National Geographic Deutschland und der internationalen Ausgabe. Diese hat einen hervorragenden Internet-Auftritt, und das macht es für uns nicht immer ganz einfach, denn der ist eigentlich nicht zu toppen. Aber auch wenn wir die amerikanische Site nicht für uns kapitalisieren können, profitieren wir doch davon. Wir werden unser eigenes Internetportal im Herbst stark modernisieren; wir verstehen es aber nicht als komplett eigenständigen Auftritt, sondern als eine erste Anlaufstelle. Die Nutzer finden bei uns ein ziemlich breites Angebot. Ausgehend davon können Sie weiterklicken, auf die US-Site, auf den Channel – je nach Interesse. Wir versuchen national gar nicht, in den Wettbewerb zu treten: Das können die internationalen Kollegen deutlich besser als wir.

Wie würden Sie den idealtypischen Leser von NG beschreiben?

Es ist ein gebildeter und aufgeschlossener Mensch, der einfach ein alle Leser verbindendes Element hat, und das ist Neugier. Er ist weltoffen und will von unserem Planeten immer noch mehr erfahren, als er bereits weiß. Und er will lernen. An diesem Punkt wird NG auch oft falsch verstanden: Das Magazin mit dem gelben Rahmen ist kein elitäres, sondern ein populärwissenschaftliches Medium, das komplexe Sachverhalte verständlich und spannend darstellt. Unser Anliegen ist es, die Neugier des Lesers immer wieder zu befriedigen und neu zu wecken.

Sie haben einen amerikanischen Partner und Lizenzgeber und eine deutsche Redaktion. Das ist sicher nicht immer ganz einfach. Wie entsteht eigentlich da ein Heft?

Unsere Stammredaktion ist in der Tat in Amerika. Die hat auch heute noch fast 200 feste Mitarbeiter, und dort wird das Heft zu größten Teilen konzipiert und erstellt. Die internationalen Ausgaben, und davon gibt es inzwischen 32, sind so etwas wie ein redaktioneller Beirat. Den Lead hat die US-Redaktion, der Input kommt aus der ganzen Welt. Da werden Themen besprochen und Anregungen an die Stammredaktion weitergegeben. Bei unserer Ausgabe stammen im Schnitt 75 Prozent der Inhalte aus Amerika. Diese adaptieren wir für den deutschen Markt. 25 Prozent sind eigene Inhalte, die hier in Deutschland entstehen. Und unsere Themen können auch in den internationalen Kreislauf eingespielt werden.

Wie stark spüren Sie in der Krise die Anzeigenflaute?

Die Vermarktung hat sich über die Jahre insgesamt positiv entwickelt, und zwar sowohl die Vermarktung durch Gruner + Jahr als auch die Vermarktung im internationalen Verbund. Am Anfang haben wir das Magazin ganz klassisch als Einzeltitel vermarktet. In letzter Zeit hat sich die ganze Mediaszene verändert. Wir merken, dass wir durch die internationale Vermarktung einen deutlichen Wettbewerbsvorteil haben, weil wir den Kunden ein großes Paket anbieten können. Das gilt sicher nicht für jeden Kunden, aber für immer mehr Kunden, die diese Gesamtlösung auch wollen. Dieser internationale Teil macht inzwischen 20 Prozent des Umsatzes aus, mit stark steigender Tendenz.

Glauben Sie, durch diese internationale Verflechtung auch krisenresistenter zu sein?

Ich glaube ja. Das gilt schon für die Kostenseite. Wenn Sie in einem Verbund von 32 Ausgaben eine Geschichte produzieren, dann können Sie – auch wenn Sie sparen – immer noch zu Kosten produzieren, die andere neidisch werden lassen. Die Reportagen von „National Geographic“ sind legendär, was Aufwand und Inhalt angeht. Für die aktuelle Titelgeschichte über die amerikanischen Redwoods war das Team ein Jahr unterwegs. Natürlich sind auch wir von der Konjunkturflaute betroffen, aber wir können die Sparmaßnahmen im redaktionellen Bereich gelassener angehen, weil wir uns auf einen starken internationalen Verbund stützen.

Gilt das auch für die Vermarktung?

Auch da verspüren wir weniger Druck, weil wir von positiven internationalen Signalen profitieren. Die Amerikaner haben zum Beispiel gute Buchungszahlen für die Herbstausgaben: ein Aufwärtstrend, an dem wir – davon gehen wir aus – teilhaben werden.

Gruner + Jahr verlegt auch „GEO“. Gibt es da nicht Abgrenzungsschwierigkeiten?

Ich glaube, dass heute in der Außenwahrnehmung die unterschiedlichen Positionierungen, in denen sich die Marken bewegen, verstanden werden. Die Frage der Abgrenzung stellt sich für uns in der täglichen Arbeit so gut wie gar nicht mehr. NG ist nach wie vor das Entdecker- und Reportage-Magazin, und die Kernkompetenz des Titels ist die Authentizität, in der die Reportagen in exzellenter Bild- und Textqualität aufbereitet werden. Das macht NG einzigartig. Wenn Sie die Entwicklung beider Marken in den vergangenen zehn Jahren betrachten, kann man nicht sagen, dass sie sich gegenseitig weh getan haben.

Es wird also keine Zentralredaktion beider Titel geben…

Nein, die Gefahr besteht bei NG und GEO sicher nicht. Wenn Sie so wollen, haben wir ja bereits eine Zentralredaktion, die aus NG-Redaktionen im internationalen Verbund besteht. Und das ist sicher nicht schlecht.

Der G+J-Vorstandschef hat alle Unternehmenssegmente aufgefordert, Sparpotenziale zu benennen. Welchen Vorschlag haben Sie für NG gemacht?

Ich glaube, dass NG in den vergangenen Jahren bestens seine Hausaufgaben gemacht hat. Wir sind sehr schlank und effektiv aufgestellt. NG ist im Lebenszyklus ein noch junger Titel. Wir sind also eher auf Expansionskurs, erlös- und wachstumsorientiert. Dass dies eine erfolgreiche Strategie ist, sehen Sie schon daran, dass heute fast 40 Prozent des Umsatzes mit anderen Produkten gemacht werden als mit den Magazinen.

Können Sie zur Umsatz- und Gewinnsituation bei NG etwas sagen?

Nein. Aber ich kann Ihnen sagen, dass NG in allen Geschäftsbereichen auch in der Konjunkturkrise erfolgreich ist.

Werden Sie in naher Zukunft weitere Line Extensions launchen?

Ganz klar ja. Das gilt zum einen für den Buchbereich, der ein unglaubliches Wachstumspotenzial hat, zum anderen für den Magazinbereich. Wir haben drei fertige Konzepte für weitere Titel in der Schublade: ein Kinderheft für die 3- bis 6-Jährigen, ein Reisemagazin nach Vorbild des amerikanischen NG „Traveler“ und ein Outdoormagazin namens „Adventure“. Bei allen drei Projekten sind wir ‚ready to start’. Ich glaube aber, dass im Moment für einen Launch nicht die günstigste Zeit ist. Die Marke hat noch viel Potenzial, und bei allen Aktivitäten wird der internationale Verbund ein wichtiger Vorteil sein.

Hat sich die Marke NG im Laufe der Zeit verändert?

Früher ging es darum, den Menschen zu zeigen, wie die Welt da draußen aussieht. Heute gibt es kaum noch weiße Flecken auf der Landkarte, unser Motto lautet deshalb: Entdecken, um zu erhalten und zu bewahren. Und dafür haben wir eine hohe Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe.

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