2010 wird besser – aber noch lange nicht gut

Die US-Fachzeitschrift "Mediaweek" hat ihren Trend-Ausblick für die Medienbranche 2010 veröffentlicht. Der Trend-Report trägt die bezeichnende Überschrift: "Aus den Trümmern kriechen". Für den Ausblick hat "Meediaweek" Prognosezahlen von diversen Marktforschungs- und Beratungsunternehmen wie Nielsen, Zenith und PricewaterhouseCoopers zusammengefasst. Fazit: 2010 soll besser werden als 2009. Aber noch lange nicht gut. MEEDIA stellt die Prognosen für die Segmente TV, Digital, Print und Radio vor.

Anzeige

TV

Keine besonders guten Nachrichten hat „Meediaweek“ für die Betreiber von frei empfangbaren TV-Netzwerken in den USA. Laut PricewaterhouseCoopers (PwC) werden die Werbe-Einnahmen beim Broadcast TV in diesem Jahr erneut um elf Prozent zurückgehen. Das Niveau von 2008 werde erst wieder im Jahre 2013 erreicht, so die Beratungsfirma. Ein großes Problem der US-Fernsehsender sind digitale Videorekorder wie TiVo. Laut einer Untersuchung von TiVo selbst wurde beispielsweise die erfolgreiche Comedy-Serie „30 Rock“ von drei Vierteln der Zuschauer zeitversetzt via Digital-Rekorder angesehen. Davon wiederum haben nahezu zwei Drittel die Werbe-Einblendungen übersprungen. Ein Problem für die werbefinanzierten Sender, das auch hierzulande gesehen wird. Obwohl die Verbeitung von Digital-Rekordern in Deutschland noch bei weitem nicht so groß ist, wie in den USA.

Laut Zenith sollen die fünf großen US-TV-Netzwerke 2009 16,58 Milliarden Dollar Werbe-Umsatz machen. Die Vorhersagen sind aber sehr uneinheitlich. PwC sagt ein Mini-Plus von 0,4 Prozent voraus, der Finanzinvestor Veronis Suhler Stevenson (VSS) prognostiziert ein Minus von 4,6 Prozent und Zenith geht von einem Null-Wachstum aus.

Besser werden die Aussichten für kostenpflichtiges Kabel-TV bewertet. Nach einem Umsatz der Branche von 21,44 Milliarden US-Dollar 2008 geht PwC zwar vom einem Absinken auf 19,5 Milliarden in 2009 aus. Für das kommende Jahr rechnen die PwC-Auguren aber mit einem Wachstum von 3,6 Prozent, VSS geht sogar von einem Plus von 7,1 Prozent aus und Zenith von einem Zuwachs von fünf Prozent.

Digital

Sehr gemischt sind die Aussichten im digitalen Werbegeschäft. Für 2009 fasst „Mediaweek“ das Gefühl in der Online-Branche folgendermaßen zusammen: „Es verlangsamt sich alles ein bisschen, aber wenigstens arbeiten wir nicht für eine Tageszeitung.“ Da mag was dran sein. Aber auch in der Digital-Werbung ist nicht alles Gold.

Sorgenkind Nummer eins ist und bleibt das Display-Anzeigengeschäft, also Banner und Konsorten. PwC sagt für 2009 ein Minus beim Display-Anzeigengeschäft von satten 16,8 Prozent und für 2010 noch ein Minus von 6,3 Prozent voraus. Ganz anders eMarketer. Das Marktforschungsunternehmen sieht Display-Anzeigen von 2009 zu 2010 immerhin von 4,6 auf 4,8 Milliarden Dollar Umsatz wachsen. Verglichen mit den Prognosen für die Such-Vermarktung ist das freilich läppisch. Die Such-Vermarktung, also im Wesentlichen Google und Yahoo/Microsoft, soll laut eMarketer von 11,9 auf 13,5 Milliarden Dollar Umsatz anwachsen.

Das Trend-Thema Mobile wird auf Wachstumskurs gesehen, aber schwächer als allgemein erhofft. Grund sei unter anderem, dass die Mobilfunkfirmen sich technisch noch nicht auf die Vermarktung von Anzeigen eingestellt hätten.

Insgesamt rechnet Zenith mit 18,74 Milliarden digitalen Anzeigen-Erlösen in 2009. Die Steigerungsrate für 2010 beziffert Zenith mit 13 Prozent, VSS mit 10,1 Prozent und PwC mit nur marginalen 1,5 Prozent.

Print

Print-Verleger könnten ein bisschen durchatmen, meint „Mediaweek“. Mit 2009 nähere sich eines der schlimmsten Jahre für die Branche dem Ende. Dumm nur: Viel besser wird es 2010 wohl auch nicht.

PwC prognostiziert für 2010 bei Magazinen einen Anzeigenrückgang von 4,9 Prozent und bei Zeitungen von 11,9 Prozent. Der Rückgang schwächt sich demnach ein bisschen ab, es bleibt aber alles dick im Minus.

Starcom MediaVest sagt voraus, dass auch die Auflagen sinken, und zwar um 3,7 Prozent bei den Zeitschriften und 2,8 Prozent bei den Tageszeitungen. Als Lösungsweg aus der Print-Misere wird allgemein die Suche nach zusätzlichen Erlösquellen angesehen. Und Print-Verlage müssten in Techniken investieren, die ihre Anzeigen leistungsorientierter macht. Als positives Beispiel wird die Verlagsgruppe Meredith erwähnt, die mittlerweile mit der Daten-Analysefirma Information Resources zusammenarbeitet. Gleichzeitig werden die Anzeigenschlüsse immer weiter nach hinten verlegt. Kunden wollen wissen, wie ihre Anzeigen wirken und sie wollen kurzfristiger buchen und flexibler schalten, so die Botschaft.

Gleichzeitig sehen alle Beratungsfirmen klar den Trend hin zu Paid Content – sei es im Web oder via kostenpflichtige Smartphone-Applikation, zum Beispiel für das iPhone.

Für 2009 sagt Zenith einen Werbeumsatz bei Magazinen von 15,17 Milliarden Dollar voraus. Besonders betroffen sind in diesem Jahr offenbar Magazine mit einem hohen Anteil an Anzeigen aus der Luxusgüter-Industrie. Die Geschichte vom krisenfesten Luxusgeschäft ist offenbar zu Ende erzählt. Für 2010 sagt PwC ein Minus bei Magazinen von 3,5 Prozent voraus und VSS ein Minus von 9,8 Prozent.

Zeitungen werden nach wie vor stärker gebeutelt. 2009 soll der gesammelte Werbe-Umsatz der Gattung in den USA laut Zenith bei 35,16 Milliarden Dollar liegen. Nach 48,5 Milliarden Dollar im Vorjahr (laut Nielsen). Laut PwC sind allein die Umsätze der Stellenanzeigen bei Tageszeitungen 2008 um 42 und 2009 um 50 Prozent eingebrochen. 2010 soll es nicht mehr ganz so schrecklich weitergehen, nach unten geht es aber nichtsdestotrotz. PwC sagt bei US-Zeitungen für 2010 ein Minus von 11,1 Prozent voraus, VSS rechnet mit Minus 13,6 Prozent und Zenith mit Minus elf Prozent.

Radio

Freuen darf man sich beim US-Radio. Nach Jahren des Rückgangs melden alle von „Mediaweek“ untersuchten Firmen eine Steigerung für 2010. PwC und VSS rechnen mit einem Plus von 7,5 Prozent bei den Werbeeinnahmen, Zenith mit einem Plus von 5,6 Prozent. 2009 sollen die Werbe-Erlöse der US-Radios bei 15,6 Milliarden Dollar liegen.

Anzeige
Anzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Anzeige