„ARD und ZDF sind die größten Pay-Sender“

Private-TV-Sender sehen sich hierzulande in einer Zwickmühle. Die Einführung von HDTV bringt Kosten in Millionenhöhe mit sich, gleichzeitig stagnieren oder sinken die Werbe-Einnahmen und ARD und ZDF expandieren mit Gebühren-Milliarden immer weiter. Jürgen Doetz, Präsident des Verbands Privater Rundfunk- und Telemedien (VPRT), fordert im MEEDIA-Interview neue Erlösquellen und flexiblere Werberegeln für die Privaten. Und schimpft auf die "Doppelzüngigkeit" von ARD und ZDF.

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Bei der Vorberichterstattung zum Kanzlerkandidaten-Duell bot RTL als führender Privatsender Frauke Ludowig und Otto Kern auf. Sender-Aushängeschild Günther Jauch saß dann zu später Stunde lieber bei der ARD. Die ambitionierte „Wahl Arena“ bei Sat.1 war ein Quoten-Desaster. Funktioniert bei den Privaten nur noch flache Unterhaltung?

So kann man das nicht sagen. Politik in Privatsendern ist möglich und Politik wird dort auch wahrgenommen. Aber eben so, dass die normale Zuschauerschaft der Privatsender angesprochen wird. Es ist ein großer Verdienst, dass z.B. jüngere Leute, die sonst nie „Tagesschau“ oder „heute“ schauen würden, über die Privaten mit Politik konfrontiert und über Politik informiert werden. Das ist anders als bei den Öffentlich-Rechtlichen, das muss anders sein aber ich würde deswegen nicht sagen, dass es flacher ist. Es ist zuschauerfreundlicher, was unsere Klientel betrifft.

Gucken Sie persönlich eigentlich eigentlich lieber die „Tagesschau“ oder „RTL Aktuell“?

Ich schaue beides. Ich schätze „RTL Aktuell“ und die Arbeit von Peter Kloeppel und seinem Team sehr. Das gleiche gilt für Peter Limbourg und Sat.1. Die leisten da eine hervorragende Arbeit, die sich hinter den öffentlich-rechtlichen Sendungen nicht zu verstecken braucht. Generell sind die Nachrichtensendungen der Privaten heutzutage ungleich besser als in früheren Zeiten. Bei den Privatsendern sucht man aber eben oft eine etwas andere Perspektive als bei ARD und ZDF, mit großem Erfolg gerade bei den jüngeren Zuschauern. Teilweise haben ja auch die Öffentlich-Rechtlichen Dinge von den privaten Nachrichtensendungen abgeschaut. Und am Abend schau ich, wenn es zeitlich passt, auch bei den „Tagesthemen“ oder dem „heute-journal“ vorbei – schließlich habe ich ja dafür Gebühren bezahlen müssen.

Anlässlich der Ifa wurde eine Studie vorgestellt, wonach die Führungskräfte von TV-Unternehmen mehrheitlich glauben, dass es wegen des gnadenlosen Spardrucks im Fernsehen einen Trend hin zum Trash-TV gibt. Ist Trash die Zukunft des Privatfernsehens?

Natürlich nicht. Trash kann kein Rezept für Irgendwen sein, auch nicht fürs Privatfernsehen. Was da immer mal wieder als Trash-TV bezeichnet wird, sind einzelne Sendungen, die von Teilen der Öffentlichkeit mit diesem Etikett abgestempelt werden. Aber das ist nicht der Trend. Wir sind mehr als jeder andere darauf angewiesen, im Markt Akzeptanz und Resonanz zu finden. Und zwar bei den Zuschauern, den Zuhörern und der werbetreibenden Wirtschaft. Da wäre Trash-TV sicher der falsche Weg. Es wäre leichtfertig und unangemessen, hier einzelne Inhalte zum Synonym für „das Privatfernsehen“ zu machen.

Das Internet gilt als das tonangebende Medium der Zukunft. Privatsender kritisieren, dass ARD und ZDF im Internet sehr stark expandieren und somit den Wettbewerb durch Gebührengelder verzerren. Nun gibt es diesen Drei-Stufen-Test, der das Online-Engagement der Öffentlichen in geordnete Bahnen lenken soll. Der Test wirkt auf einen Außenstehenden wie ein Bürokratie-Monstrum. Können Sie mir in kurzen, einfachen Worten erklären, wie der Drei-Stufen-Test konkret funktioniert?

Ich gebe zu, dass das sperrig und kompliziert ist. Man hätte das viel einfacher haben können, wenn man eine unabhängige Kommission zur Bewertung neuer öffentlich-rechtlicher Programmvorhaben eingeführt hätte. Aber da haben sich die Öffentlich-Rechtlichen dagegen gewehrt. Und dann kam es zu diesem Kompromiss mit den verschiedenen Stufen der Überprüfung und dank der Absage der öffentlich-rechtlichen Anstalten an unabhängige Kommissionen auch da und dort zu viel Bürokratie. Im Kern geht es darum: Wie lautet der Programmauftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, wenn jetzt das Internet dazu kommt? Und da ist die Wettbewerbskommission der EU der Auffassung, dass öffentlich-rechtlich finanzierte Inhalte nicht dazu führen dürfen, dass privatwirtschaftliches Engagement erschwert oder unmöglich gemacht wird. Angesichts der jetzigen Diskussion um Paid Content ist eben darauf hinzuweisen, dass das, was die Öffentlich-Rechtlichen da veranstalten, Paid Content ist. Das wird alles mit Gebühren bezahlt. Wir haben alle so eine Art Zwangsabo bei ARD und ZDF ohne Kündigungsrecht. Das ist per se eine Wettbewerbsverzerrung – sicher eine politisch gewollte Wettbewerbsverzerrung, für die aber gerade dann besondere Spielregeln entsprechend des europäischen Beihilferechtes gelten müssen. Und gerade hat die ARD ja sogar öffentlich verkündet, wie man aus dieser Wettbewerbsverzerrung Honig saugen will. Es gab ja jetzt schon Ankündigungen, die öffentlichen Angebote würden größere Akzeptanz finden, wenn Private Medienanbieter stärker auf Paid Content setzen…

… ARD-Generalsekretärin Verena Wiedemann hat dies im Rahmen der jüngsten Intendanten-Tagung in Hamburg so formuliert….

Ja, und ich bin dankbar, dass Frau Wiedemann das so freizügig angekündigt hat. Öffentlich-Rechtlicher Rundfunk ist Paid Content von der ersten Stunde an – das müssen wir den Menschen wohl deutlicher machen. Da kann man natürlich auf einem hohen Ross sitzen und sich über die Privaten mokieren, die das Geld auch irgendwoher erwirtschaften müssen. Wenn man privatwirtschaftliche Qualität erhalten will, wird das nicht mehr zum Nullkosten-Preis gehen.

Das ist alles einleuchtend, aber wie der Drei-Stufen-Test nun konkret funktioniert, habe ich immer noch nicht verstanden.

Die öffentlich-rechtlichen Anstalten reichen Beschreibungen der derzeitigen Online-Angebote und Programmvorhaben bei ihren Rundfunkgremien ein. Dann gibt es die Möglichkeit für Dritte Stellung zu nehmen. Die Gremien prüfen dann, a) gehört dieses neue Programmvorhaben oder der Bestand zum öffentlich-rechtlichen Auftrag, b) wie sieht es mit dem Beitrag zum publizistischen Wettbewerb und der Finanzierung aus und c) beschädigt es den Wettbewerb. Dann entscheidet der Rundfunkrat Ja oder Nein. Es gibt wissenschaftliche Gutachten von den Anstalten, von uns und anderen wie z.B. den Print-Verbänden, die den Gremien Entscheidungshilfe geben sollen. Wenn der Rundfunkrat das Angebot durchgewunken hat, gibt es noch die Rechtsaufsicht, das sind die Landesregierungen. Die prüfen, ob das Verfahren in Ordnung war, und dazu gehört nach unserer Auffassung auch, ob es den inhaltlichen Vorgaben der EU-Kommission Rechnung trägt. Und gegen diese Entscheidung wiederum könnten wir dann wieder klagen. Wenn man aus dieser Spirale aus Gutachten, Gegengutachten und Klagen raus will, dann muss ein offeneres und transparenteres Verfahren entwickelt werden. Wir würden einen pragmatisch-konstruktiven Ansatz insbesondere mit Blick auf die Bestandsüberführung sehr begrüßen.

Zögern ARD und ZDF die Abstimmungsprozesse absichtlich in die Länge?

Ich finde es dumm, wie sich die öffentlich-rechtlichen Anstalten hier verhalten. Diese ganze Diskussion, die wir nun seit Jahren über den Programmauftrag von ARD und ZDF führen: Ein transparentes und effektives Verfahren würde die öffentlich-rechtliche Position ja quasi unangreifbar machen. Aber hier wird versucht zu tricksen, Programmvorhaben werden nur sehr allgemein dargestellt, gesetzliche Vorgaben eigenwillig interpretiert. Sogar die Rundfunkräte haben jüngst einzelne Teile aus den Angebotsbeschreibungen zurückgewiesen mit dem Hinweis, dass dies mit der Wirklichkeit kaum etwas zu tun hat. Das zeigt zum einen, dass die Kontrollbehörden mittlerweile ihre Aufgabe ernster nehmen und zum anderen, das auch die Kameraden der ARD- und ZDF-Fraktion dieses Verfahren langsam mal ernst nehmen sollten. Das ist für die eine tolle Chance, ihre zukünftige Position gesetzeskonform und unangreifbar zu machen. Aber nein, es wird gemauert, verschleiert und die Gesetze werden verdreht. Das werden wir nicht tatenlos akzeptieren.

Viele Verlage wollen stärker auf Paid Content setzen. Wie ist die Haltung der Privatsender zum Thema?

Wir müssen alle Möglichkeiten ausschöpfen, neue Erlösquellen zu finden und daran teilzuhaben. Dazu gehört auch Paid Content im weitesten Sinne. Egal ob das bei Kabelfirmen, Satelliten-Betreibern oder im Internet ist. Da bietet sich durch die Umstellung hin zu digitalen Verbreitungswegen nun die Chance, Geschäftsmodelle auf eine neue Basis zu stellen. Wir dürfen den Geburtsfehler beim Start des Kabelfernsehens nicht wiederholen. In Deutschland ist es ja so, dass die Sender die Kabelbetreiber dafür bezahlen, dass sie die Programme in die Haushalte bringen. In den USA ist das genau umgekehrt. Dort erziele TV-Sender große Teile des Umsatzes mit Gebühren, die sie für die Verbreitung ihrer Inhalte von den Kabelfirmen erhalten. In Deutschland machen die Kabelfirmen Geld mit unseren Inhalten und wir müssen auch noch dafür bezahlen. Das ist verkehrte Welt.

Der Satellitenbetreiber Astra will die Einführung von hochauflösenden TV-Bildern, so genannten HD-Inhalten, dazu nutzen, eine Gebühr zu erheben. Daran wollen sie dann sicher auch teilhaben?

Es wird immer so dargestellt, als ob die Privatsender gierig wären, wenn sie so etwas verlangen. ARD und ZDF bekommen in dieser Gebührenperiode 250 Millionen Euro aus Gebührengeldern für die Verbreitung von HD-Programmen. Jetzt stellen die sich hin und tun so, als ob sie das für die Zuschauer alles gratis abgeben, obwohl diese alle, ob sie HDTV sehen wollen oder nicht, mit den Rundfunk-Gebühren das alles bezahlen. Wenn ProSiebenSat.1 oder RTL ihre Programme im HD-Format einspeisen, dann entstehen beträchtliche Kosten, die wir nicht durch höhere Werbe-Einnahmen kompensieren können. Und es gibt für uns auch keine endlos sprudelnde Gebühren-Quelle. Die Alternative wäre, wir beteiligen uns nicht an HDTV, weil es zu teuer ist. Aber wir wollen den Zuschauern diesen Mehrwert von HD-Fernsehen gerne bieten, es muss aber auch bezahlt werden.

Also ist es so eine Art Pay-TV durch die Hintertür?

Die größten Pay-TV-Anbieter sind immer noch ARD und ZDF. Aber die Kollegen behaupten immer, bei ihnen sei alles kostenlos. Und dann mokieren sie sich über die Privaten, wenn die über Verschlüsselung und Paid Content reden. Bei den Privatsendern geht es darum, dass wir für die Zukunft einen vernünftigen Mix an Erlösquellen hinbekommen. Werbung ist und bleibt unser Kerngeschäft, aber bei der Werbung wachsen die Bäume nicht in den Himmel, im Gegenteil. Und steigenden Kosten durch technische Neuerungen wie die Umstellung aufs Digitalfernsehen werden wir ohne zusätzliche Erlösquellen nicht stemmen können.

Die Einführung von Digitalfernsehen löst bei Zuschauern aber auch Ängste aus. Dabei geht es nicht nur darum, dass in Zukunft der Empfang von RTL, Sat.1, Vox und ProSieben etwas kostet. Die neue Technik ermöglicht beispielsweise auch, dass einzelne Sendungen mit einer Aufzeichnungssperre belegt werden, oder dass man das Herausschneiden und Überspringen von Werbeblöcken bei aufgezeichneten Programmen technisch unterbindet. Werden die Zuschauer bald mit der neuen Technik gegängelt?

Ängste werden den Zuschauern vor allem von den organisierten Verbraucherschützern unterstellt – unsere Zuschauer haben längst gelernt, dass unser Haupt-Geschäftsmodell, das ihnen das Programm finanziert, im Verkauf von Werbung besteht. Wenn es jetzt mit modernen Digital-Rekordern technische Möglichkeiten gibt, die Werbung effektiv auszublenden, kann doch keiner verlangen, dass wir das unterstützen. Das ist ja keine neue Erfahrung. Ältere werden sich noch an die Fernseh-Fee aus Koblenz erinnern, ein Gerät, bei dem schon vor Jahren Werbeblöcke entfernt werden konnten.

Aber die Fernseh-Fee war technisch eher ein Witz….

Eben, da haben Studenten von Hand die Werbeblöcke weggedrückt. Und selbst dagegen haben wir geklagt. Wenn es im Digitalfernsehen jetzt die Möglichkeit gibt, Werbung so einzubinden, dass sie nicht übersprungen oder herausgeschnitten werden kann, kann uns doch niemand vorwerfen, das einzusetzen. Und ich bin guten Mutes, dass die Geräteindustrie hier auch noch zu verbraucherfreundlichen Lösungen kommt, was die Aufzeichnungsmöglichkeiten generell betrifft.

Dies alles betrifft die Verbreitungswege Kabel und Satellit. Was aber ist mit dem Internet? Wollen Sie auch mitverdienen, wenn auf YouTube & Co. Schnipsel von Sendungen von RTL und Sat.1 gezeigt werden?

Es geht hier nicht um einen Gegensatz, hier das Fernsehen, da das Internet. Die Sender sind ja schon im Internet und sind Teil des Internet. Es geht generell darum, dass wir beteiligt werden, wenn mit unseren Inhalten Geld verdient wird. Ganz egal, ob das Kabelbetreiber, Satellitenbetreiber oder Online-Unternehmen sind. Das lässt sich heutzutage ohnehin nicht mehr sauber trennen. Fernsehen findet bereits genauso online statt wie über Kabel und Satellit.

Und wie soll eine Umsatzbeteiligung im Internet konkret aussehen, eine Art Internet Gema?

Ich gehe davon aus, dass wir mit den neuen Playern im Markt gemeinsam sicher zu guten Lösungen kommen werden. Bei den Online-Firmen hat mittlerweile auch ein Umdenken eingesetzt. Schauen Sie doch nur mal, welchen Kuschelkurs Google derzeit gegenüber den Verlagen fährt. Plötzlich will Google mit dem neuen Angebot Fast Flip die Inhalte-Anbieter an Werbe-Erlösen beteiligen. Das ist natürlich ein höchst sensibles Thema, aber für unsere Unternehmen auch kein Neuland.

Werbespots sind das Brot- und Butter-Geschäft der Sender. Wie flexibel sollten Werbezeiten Ihrer Meinung nach gehandhabt werden? Sollen alle Regeln fallen?

Zumindest die, die noch aus der medienpolitischen Steinzeit übriggeblieben sind. Am 19. Dezember tritt die neue europäische Fernsehrichtlinie in Kraft. Da steht nach wie vor ein Block-Werbegebot drin, das heißt sie dürfen Werbespots nicht einzeln ausstrahlen, und die stundenweise Deckelung der Werbezeit auf 20 Prozent soll uns wohl auch noch ein Jahrzehnt begleiten. Das widerspricht jeder Flexibilität im Programm. Wenn wir das flexibler handhaben könnten und Werbung besser über das gesamte Programm streuen, dann wäre das auch für die Zuschauer attraktiver und gefälliger. Wir glauben, dass sich der Anteil von Werbung durch den Markt von alleine regelt.

Was sollte die Sender denn dann davon abhalten das Programm durch die Schaltung von ständigen Werbe-Unterbrechungen vollends zu zerstückeln?

Das Programm ist unser Produkt, mit dem wir die Werbung verkaufen. Würden wir jetzt rund um die Uhr alles mit Werbung zupflastern, würde doch auch keiner mehr einschalten und wir würden uns das Produkt und die Umsätze selbst kaputtmachen. Das wäre Quatsch. Die Aufgabe ist nun, dass die neu in Kraft tretende Werbe-Richtlinie schnell korrigiert wird. Wenn wir damit wieder vier bis fünf Jahre warten und parallel gibt es das Internet mit neuen, attraktiven und hoch-flexiblen Werbeformen, dann machen wir die Werbung im traditionellen Fernsehen kaputt.

Man hat ja auch den Eindruck, dass gerade bei quotenstarken Programmen, die Sender die bestehenden Regelungen nicht mehr ganz ernst nehmen und mehr Werbung zeigen, als erlaubt ist. Schafft man sich bei Privatsendern, was Werbung betrifft, ein Gewohnheitsrecht?

Das geht gar nicht wegen der Kontrolle durch die Landesmedienanstalten. Dort weiß man ganz genau, wie man eine Stoppuhr bedient. Die messen die Werbe-Unterbrechungen und achten penibel darauf, dass die Regeln eingehalten werden. Aber richtig ist, dass die Werbewirtschaft bestimmte Programmumfelder stärker nachfragt als andere und deshalb der Eindruck entsteht, es würden unterschiedlichen Regeln gelten.

Product-Placement ist ein Reizthema – sollte es erlaubt werden?

Product–Placement ist nach geltendem Europarecht in Grenzen erlaubt, es muss gekennzeichnet werden und transparent sein. Wenn es nicht gekennzeichnet ist, dann ist es Schleichwerbung und die ist und bleibt verboten. Europaweit wird transparentes, gekennzeichnetes Product–Placement erlaubt. In Deutschland hat man das mal wieder kritischer gesehen. Und es gibt da leider die Möglichkeit der Inländer-Diskriminierung, d. h. sobald nur das eigene Land betroffen ist, dürfen die EU-Vorgaben verschärft werden. Wir fordern, dass Product-Placement auch hierzulande zum Erlös-Mix der Sender ganz selbstverständlich dazugehören kann. Damit wird keiner reich werden aber wir wollen darauf auch nicht verzichten.

Das mit der Transparenz geht aber doch an der Realität vorbei. Wenn bei einer TV-Produktion zum Beispiel ein Mercedes auffällig durchs Bild fährt, will doch kein Zuschauer das Wörtchen „Werbung“ eingeblendet sehen.

Da müssen die Regeln auch wirklich flexibel und praxisnah ausgearbeitet werden. Die Leute sehen diese Marken ja auch im echten Leben, warum also nicht in Filmen? Außerdem muss nicht jeder Auftritt einer Marke im TV Product-Placement bedeuten. Product-Placement liegt nur vor, wenn vertraglich vereinbarte Gelder fließen, also für die Platzierung des Produkts konkret bezahlt wird. Werden Sachwerte lediglich kostenfrei oder rabattiert zur Verfügung gestellt, handelt es sich um sogenannte Beistellungen. Die müssen nicht gekennzeichnet werden und davon machen auch öffentlich-rechtliche Sender eifrig Gebrauch.

Müsste beispielsweise „Wetten dass..?“ nicht als Dauerwerbesendung gekennzeichnet werden? Wenn man bedenkt, wie oft da Marken-Autos in Szene gesetzt werden und herzhaft in die Schale mit den Marken-Gummibärchen gegriffen wird…

Das läuft dann eben unter „Beistellungen“ – bei den privaten Sendern würde da die Aufsicht einschreiten. Und dann stellt sich ein Sender wie das ZDF mit seinen mehr als drei Gebühren-Milliarden hin und sagt, ohne das wäre eine solche Großproduktion gar nicht möglich. Das sollte sich mal ein Privatsender erlauben, so zu argumentieren. Der medienpolitische Aufschrei wäre enorm. Oder nehmen sie das Beispiel „Traumschiff“. Natürlich ist das Werbung für Kreuzfahrten und für das Schiff und natürlich zahlt das ZDF nicht für die Nutzung des Schiffes. Rechtlich gesehen ist das vielleicht gerade noch so in Ordnung, aber es ist an Doppelzüngigkeit nicht zu überbieten.

Sind die Privatsender verloren, wenn sie in Zukunft nur noch auf Werbung setzen?

Nein, Privatsender wird es weiter geben, in welcher Form auch immer. Aber es kommt eben auch auf das Programm an. Werbung ist und bleibt eine wesentliche Finanzierungsbasis im Privat-TV. Aber wir brauchen zusätzliche Einnahmen, sonst können wir Qualitätsinhalte, wie wir sie heute haben, in Zukunft nicht mehr finanzieren.

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