Studie: Nur Apple profitiert vom iPhone

Schweres Geschütz gegen Apple. Von Kopenhagen aus feuert das Beratungsunternehmen Strand Consult in Richtung Cupertino. In der Studie "The Moment of Truth – a Portrait of the iPhone" behaupten die Autoren, kein Provider konnte Marktanteil, Umsatz oder Gewinn mit dem iPhone steigern. Von dem Smartphone profitiere nur einer: Apple. Die Provider sollten nun die Gerätesubventionen zurückfahren und Umsatzbeteiligungen am AppStore fordern. Die Studie entlarvt zudem weitere Mythen rund um das iPhone.

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Schweres Geschütz gegen Apple. Von Kopenhagen aus feuert das Beratungsunternehmen Strand Consult in Richtung Cupertino. In der Studie „The Moment of Truth – a Portrait of the iPhone“ behaupten die Autoren, kein Provider konnte Marktanteil, Umsatz oder Gewinn mit dem iPhone steigern. Von dem Smartphone profitiere nur einer: Apple. Die Provider sollten nun die Gerätesubventionen zurückfahren und Umsatzbeteiligungen am AppStore fordern.
Das Cover der 105 Seiten starken Studie über das iPhone ziert ironischerweise ein altmodisches Handy. Auf den Folgeseiten geht es dann zur Sache. Das dänische Beratungsunternehmen räumt mit zehn Mythen auf:
– Das iPhone sorgt für mehr Datenvolumen im Netzwerk des Providers.
– Das iPhone lockt Neukunden.
– Das iPhone ist gut fürs Geschäft.
– Das iPhone dominiert den Markt der Mobile Services.
– App Stores sind ein großer Erfolg und haben den Servicemarkt revolutioniert.
– Man kann Geld mit der Entwicklung von iPhone-Apps verdienen.
– iPhone-Nutzer sorgen für den größten Anteil am mobilen Datenverkehr.
– Das iPhone hat einen großen Markanteil.
– Das iPhone war das erste Smartphone mit Touchscreen.
– Das iPhone ist ein technisch innovatives Mobiltelefon.
Insgesamt sei das iPhone ein schlechtes Geschäft für die Mobilfunkprovider: Umsatzbeteiligung an Apple, hohe Marketingkosten und wenig Neukunden. Nach Recherche von Strand konnte kein Provider seinen Marktanteil, Umsatz oder Gewinn mit dem iPhone steigern. Im Gegenteil: AT&T sowie SingTel in Singapur mussten sogar Gewinnwarnungen herausgeben. Die iPhone-Kunden von AT&T seien zu 40 Prozent Neukunden, doch damit ersetzten 60 Prozent ihren Vertrag, der mitunter lukrativer für den Provider war. Ein namentlich nicht genannter Vorstandsvorsitzender wird mit den Worten zitiert: „Das Management legt nicht mehr den Focus auf die 99 Prozent der Kunden, die den Umsatz generieren und unsere Rechnungen bezahlen.“
Die dänische Strand Consult ist seit 15 Jahren im Geschäft und zählt nach eigenen Angaben 160 Provider zu ihren Kunden. Darüber hinaus veranstaltet das Unternehmen jährlich 50 Workshops auf Vorstandsebene. Für die Studie wurden Geschäftszahlen der Provider analysiert und „Inside Information“ genutzt. „Von uns wurden keine Zahlen an Strand Consult weitergegeben. Also muss ich davon ausgehen, dass es sich um eigene Schätzungen bzw. Hochrechnung handelt. Die Ergebnisse möchte ich nicht weiter kommentieren, auch weil mir Vorgehensweise und Hintergrund der Studie unbekannt sind“, sagt T-Mobile Pressesprecher Alexander von Schmettow. Von dem Unternehmen habe er zum ersten Mal gehört. Auch dem Autor war Strand Consult bislang unbekannt. Doch Branchenkennerin Heike Scholz von Mobile Zeitgeist sagt: „Was ich bisher von denen gelesen habe, hatte Hand und Fuß.“
Beim iPhone fallen die Akquisitionskosten im Vergleich zum Umsatz hoch aus, so die Studie. T-Mobile kostet ein iPhone-Neukunde 317 Euro (SAC), bringt aber nur einen durchschnittlichen Umsatz von 77 Euro (ARPU). „Für die Deutsche Telekom kann ich lediglich fest stellen, dass wir mit dem Erfolg des iPhones außerordentlich zufrieden sind. Nicht nur, weil wir mit über einer Million verkaufter Exemplare bis Juli 2009 einen großen Markterfolg in Deutschland erzielen konnten. Auch passt das Gerät perfekt in unsere Strategie, überall und jederzeit unseren Kunden breitbandiges Internet zur Verfügung zu stellen“, sagt von Schmettow. Außerdem lasse sich die öffentliche Wahrnehmung und Berichterstattung über das Gerät gar nicht hoch genug bewerten.
Doch als Erfolgstreiber für mobile Breitbandanschlüsse sieht Strand eher andere Geräte. Die Provider-Organisation GSMA schätzt, dass im ersten Quartal 2010 die Marke von 200 Millionen Hochgeschwindigkeitsanschlüssen (HSDPA) überschritten wird. Damit werden pro Quartal mehr mobile Breitbandanschlüsse vertrieben als in den ersten zwei Jahren iPhones verkauft wurden. Auch im Markt für mobile Services schätzt das Beratungsunternehmen Apples Rolle gering an. Das Segment lag 2008 bei einem Volumen von 8.600 Millionen Dollar, Apple Beitrag dazu betrug gerade mal 150 Millionen Dollar.
Strand beschreibt Apples Strategie provokativ: „Der Provider ist weniger ein Partner, als viel mehr ein naiver Freund, der Apple hilft sein Ziel zu erreichen.“ In Apples Welt gebe es aktuell nur drei Partner: Apple, Apple, Apple. Das Unternehmen habe bei der exklusiven Erstvermarktung die Begehrlichkeiten der Provider geschickt für sich genutzt. Und die haben nun das Dilemma. Der Kunde sei zwar sehr loyal der Hardware gegenüber, das gelte aber nicht für die Tarife der Provider. Sobald die Netzbindung auslaufe, wechseln Kunden mit ihrem subventionierten iPhone zu Billiganbietern (MVNO). Die Studie nennt Simyo in Deutschland und BiBob in Dänemark als große Gewinner. Bei BiBob telefonieren acht Prozent der Kunden mit einem iPhone.
Strand rät Providern, die Subventionen zurückfahren und Umsatzbeteiligungen am AppStore einzufordern. Die sollten am besten gleich über die Telefonrechnung eingezogen werden. Schließlich hätten die Provider mit ihrem Marketing das iPhone erst groß gemacht.

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