„Das Web nicht wie Print behandeln“

Jan Kutschera und Christoph Burseg sind Gründer und Geschäftsführer der auf Suchmaschinenoptimierung spezialisierten Beratungsfirma TRG (The Reach Group). In einer aktuellen Veröffentlichung haben sie Daten präsentiert, nach denen nur fünf Prozent der Top-Treffer bei Google von Verlags-Websites stammen. MEEDIA sprach mit den beiden Such-Profis, wie sie auf diesen Zahlen gekommen sind und darüber, wie Verlage ihre Inhalte besser im Web auffindbar machen können

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Sie haben Daten zum Anteil von Verlags-Inhalten bei den Google-Suchtreffern veröffentlicht, Verlagsinhalte schneiden dabei eher schlecht ab. Sie sollen nur rund fünf Prozent der Suchergebnisse bei den Top-Treffern beisteuern. Woran liegt das?

Jan Kutschera: Das Problem der Verlage ist, das sie Internetseiten immer noch so behandeln als wären es Printprodukte. Der redaktionell wichtigste Artikel kommt ganz oben auf die Startseite. Ist er dann aber nicht mehr aktuell wird er häufig gar nicht mehr verlinkt. Somit ist er für die Crawler der Suchmaschinen auch nicht mehr auffindbar. Artikel haben im Internet eine längere Lebensdauer als im Printbereich. Die Zeitung von gestern liest niemand mehr. Allerdings bietet das Internet die Möglichkeit noch einmal nachzulesen, was denn letzte Woche aktuell war. Hinzu kommt, dass gerade Nachrichtenportale sich hauptsächlich mit tagesaktuellem Geschehen beschäftigen. Wichtiger ist es aber auch bei Nachrichtenportalen auch zu permanent interessanten Inhalten wie z.B. Ratgebern oder anderen zeitunabhängigen Informationen gefunden zu werden. Hier liegt noch eine Menge Aufholbedarf.

Christoph Burseg: Verlage recherchieren erstaunliche Inhalte – leider sind diese noch nicht so gut in Suchmaschinen vertreten, wie gefühlt – und vor allem wie gewünscht.

Sie beide haben in der Suchmaschinen-Optimierung bei Bild.de bzw. bei Welt Online gearbeitet – jetzt finden Sie heraus, dass Verlagsinhalte schlecht gefunden werden. Haben Sie Ihren Job damals nicht gründlich genug gemacht?

Jan Kutschera: Sieht man sich die Präsenz beider Seiten gerade in Google News an, sieht man, dass hier schon eine Menge richtig gemacht wurde. Das Problem liegt aber auch dort in den bereits erwähnten Problemen.

Christoph Burseg: SEO ist für Konzerne ein Change-Prozess. Was bei den Beispielen von Ihnen schon sehr gut funktioniert, ist auf vielen, teilweise bekannten Seiten, nicht konsequent umgesetzt. SEO ist keine Aufgabe, die man abhaken kann, sondern viel eher ein laufender Prozess. Noch dazu einer, der sich ständig verändert.

Wie genau sind Sie auf die Zahlen gekommen? Mit welchen Suchbegriffen haben Sie Google gefüttert?

Christoph Burseg: Wir haben mehrere Millionen Begriffe aus allen Bereichen des Lebens untersucht. Sowohl häufig gesuchte, als auch weniger häufig gesuchte. Wir glauben ein gutes Abbild der in Deutschland getätigten Suchanfragen ausgewählt zu haben.

Jan Kutschera: Natürlich gibt es Suchanfragen, gerade zu aktuellen Themen, die auch jetzt schon gut von den Verlagen abgedeckt werden, aber Google ist keine Suchmaschine alleine für Nachrichten und so ist der größte Teil der Anfragen eben auch nicht nur nach aktuellen Nachrichtenthemen gesetzt.

Haben Sie das gesamte Web durchsucht oder nur deutschsprachige Seiten?

Christoph Burseg: Wir haben uns auf deutschsprachige Seiten konzentriert. Es sind vor allem deutsche Verlage, die die Hamburger Erklärung unterschrieben haben.

Wollen Sie ihre Untersuchung in erster Linie zur Auftragsakquise nutzen?

Christoph Burseg: Auslöser für die Studie war eine interne Diskussion. Wir wollten Klarheit in eine teilweise theoretische Diskussion bringen. Durch viele erhobene Daten im News-Bereich wollen wir regelmäßig zu interessanten Themen ins Detail gehen und dies auch wieder in Form von Studien oder Veröffentlichungen machen.

Was sind aus ihrer Sicht die Defizite der Verlags-Websites?

Christoph Burseg: Verlage sind inzwischen viel mehr Herr ihrer Systeme, als sie es noch vor zwei Jahren waren. Dennoch gibt es Ausnahmen. Nach der technischen SEO-Revolution steht nun die prozessuale und inhaltliche Revolution an. Als Verlag muss ich verstehen, was die Benutzer suchen und das bestenfalls auch anbieten können. Und das geht immer weiter über tagesaktuelle Inhalte hinaus.

Suchmaschinen-Optimierung wird auch kritisch gesehen – nach dem Motto, die Redaktion schreibt nicht mehr für ihre Leser, sondern nur noch für Google. Was sagen Sie dazu?

Christoph Burseg: Kein Mensch schreibt für Google. Google sieht keine Anzeigen an, klickt keine Bilderstrecken und bucht keine Mietwagen. Aber durch eine gute Position in Google erreiche ich meine Zielgruppe. Die Qualitätseinschätzung von Google wird immer besser – daran muss man sich als Webseitenbetreiber messen lassen.

Kann eine Website ohne Google-Optimierung heutzutage überhaupt bestehen?

Jan Kutschera: Google-Optimierung wird oft als ein Extra verstanden, das nachträglich über eine Website „gestülpt“ wird. Wenn ein Webmaster sein Informationsangebot klar und eindeutig nach Keywords und Inhalten strukturiert, Usability, Accessibility und die Informationsarchitektur berücksichtigt und dabei den Nutzer ständig vor Augen hat, gestaltet er sein Webprojekt von Anfang an nutzer- und damit google-freundlich. Gerade große Projekte mit viel Content stehen vor der Herausforderung, ihr Informationsmanagement entsprechend umzusetzen. Hier heißt es: Keywordmatrizen erstellen, durch Webanalyse den Nutzer besser kennenlernen, Bedürfnisse des Lesers erkennen und entsprechend darauf reagieren und nicht zuletzt die Inhalte bestmöglich publizieren und an Verteiler wie Google weitergeben. Genau das ist Suchmaschinenoptimierung. Diese Strukturierung, Aufbereitung und Verteilung von Information ist ein aufwendiger und arbeitsintensiver Vorgang, bei dem Suchmaschinenoptimierer oder Agenturen beratend und unterstützend tätig werden können.

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