Wie Spiegel Online die Zukunft plant

Morgen schaltet Spiegel Online die relaunchte Version des Nachrichten-Portals live. Doch die Planungen des Marktführers bei den Web-News gehen weiter. Neben der Überarbeitung der Suchfunktion steht mit der Konzeptionierung einer SpON-Community ein weiteres Großprojekt an. Qualität vor Klicks um jeden Preis lautet dabei das Credo der Internet-Unit des "Spiegels". Deshalb nimmt es Chefredakteur Rüdiger Ditz auch in Kauf, wenn Bild.de im Traffic bald vorbeizieht: "Die fischen in einem anderen Gewässer."

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Der Aufstieg von Bild.de wird im sechsstöckigen Gebäude gegenüber dem Hamburger Spiegel-Hochhaus gelassen betrachtet. „Uns ist klar“, so Chefredakteur Ditz zu MEEDIA, „dass die uns irgendwann überholen werden. Aber wir haben unsere Konzeption, und die haben ihre.“ Im Klartext: Das Online-Pendant zum Boulevard-Riesen ist in der Lesart der Spiegel-Gruppe kein klassisches Nachrichten-Portal, sondern eher eine Unterhaltungs- und Marketingmaschine, die zudem von Europas auflagenstärkster Tageszeitung crossmedial befeuert wird. Ditz: „Im Print liegt ‚Bild‘ vor dem ‚Spiegel‘, das wird auch online irgendwann so sein.“

Lässt man bei der Konkurrenzbetrachtung Bild.de außen vor, so ist Spiegel Online im Vergleich zu den Verfolgern allein auf weiter Flur. Mit fast sechs Millionen Unique Usern laut AGOF Internet Facts liegt das Portal deutlich vor dem dann nächsten Verfolger Focus Online (rund vier Million Unique Users). Der ambitionierte, aber spät durchgestartete Rivale Stern.de dümpelt bei rund zwei Million Nutzern. Trotz des gerade erfolgten Relaunches dürfte es für die Stern-Mannschaft äußerst schwer werden, diesen Abstand wettzumachen.

Viele Wettbewerber haben das Manko, dass die Entscheider Anfang des Jahrzehnts Mittel für den Ausbau und die Pflege der Portale nur zögerlich freigegeben haben oder dass sie auf den falschen Content-Zug gesetzt hatten. Bei Spiegel Online entschloss man sich dagegen schon 1999, konsequent auf die tagesaktuelle Belieferung umzustellen. Zudem konnten die Macher hier über deutlich größere personelle Ressourcen verfügen als die Konkurrenz, schließlich kamen zu den Digital-Redakteuren noch die damalige Spiegel TV-Nachrichtenredaktion, die nach dem Auslaufen des Vertrags für die Erstellung der „VOX News“ für die Online-Aufgaben zur Verfügung stand. Und weil renommierte US-Websites ja schon vormachten, wie ein aktuelles Portal funktioniert, war auch die Richtung klar. Dies war nicht der wesentliche Faktor, aber die Basis für den Höhenflug des Portals, das sich schnell auch international zur Referenz-Seite des deutschen Medien-Business entwickelte.

Der Erfolg von Spiegel Online, das die Hitlisten über die Jahre stets anführte, hat die Portalsmacher bei strategischen Entscheidungen in eine bequeme Lage gebracht. Sie können die Web-Entwicklungen in Ruhe analysieren, bevor Veränderungen beim Portal angeschoben werden. „Wir müssen nicht die Ersten sein“, so Ditz, „sondern können betrachten, was andere ausprobieren und uns kritisch fragen: Fruchtet das?“

Dies gilt auch für die Community-Lösung, die dem Chefredakteur vorschwebt: „Im Zuge des Relaunches war klar, dass wir auch das Forum neu gestalten werden. Man kann am Layout und an der Software schrauben, aber auch an der Kernidee.“ Auch wenn die Überlegungen erst am Anfang stehen, spricht viel dafür, dass Spiegel Online im Zeitalter der Social News bald ein eigenes Netzwerk etablieren dürfte. Man kann orakeln, wieviel Facebook oder wieviel Wikipedia in einer solchen Community stecken werden. Entscheidend für den Chefredakteur ist wie allen Neuerungen, dass das Angebot „zu uns passt“.

Von den Gedankenspielen anderer Verlagshäuser, Web-Angebote bezahlpflichtig zu machen, hält Ditz nichts: „Wir werden unsere Inhalte auf absehbare Zeit nicht bepreisen.“ Aber er sagt: „Zu Paid Content habe ich meine eigene Idee. Aber die geht in eine andere Richtung, und ich werde sie jetzt nicht verraten.“

Selbst im Krisenjahr 2009 sollte die Rechnung bei Spiegel Online jedoch auch auf werbefinanzierter Basis aufgehen. „Wir sind nach wie vor im Plus“, so Ditz über die wirtschaftliche Situation von Spiegel Online, „und sehr zuversichtlich, dass wir am Ende positiv abschließen. Die Frage ist eher, wieviel Plus wir machen. Ein goldenes Jahr wird es aber sicher nicht.“ 

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