Paid-Content – alle reden durcheinander

Die Ankündigung von News-Corp-Chef Rupert Murdoch, die Inhalte seiner Websites ab Sommer 2010 flächendeckend kostenpflichtig zu machen, hat die Debatte um Sinn oder Unsinn von Bezahl-Modellen im Internet angefacht. Die meisten Macher sind skeptisch, dass Bezahl-Inhalte funktionieren werden. Verleger und Vorstände halten Paid-Content dagegen für einen gangbaren Weg in die Medien-Zukunft. Die Meinungen zu Paid Content variieren sehr stark, je nachdem wer in einem Medienunternehmen gefragt wird.

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Sowohl bei einer Web-Umfrage der Online-Ausgabe des britischen „Guardian“ als auch bei Spiegel Online zeigten sich jeweils über 80 Prozent der Teilnehmer skeptisch gegenüber Paid Content. Das Stimmungsbild der Nutzer deckt sich mit den Aussagen zahlreicher Online-Medienmacher hierzulande. Christian Röpke, Geschäftsführer von Zeit Online sagte der dpa: „Bei generellen Nachrichten gibt es unserer Ansicht nach keine Zahlungsbereitschaft bei den Usern.“ stern.de-Chefredakteur Frank Thomsen sagte gerade im Interview mit MEEDIA anlässlich des kurz bevorstehenden Relaunchs seiner Website: „An das neue Allheilmittel Paid Content glaube ich nicht recht. Wir sind da alle aufgefordert, neue Ideen zu entwickeln.“ Die dpa zitierte einen Sprecher von Focus Online mit den Worten „Für uns kommt das im Moment nicht als Geschäftsmodell in Frage.“

Hier zeigt sich aber ein Problem in der immer wieder aufflackernden Diskussion um Paid Content. Viele ändern ihre Meinung wie das Wetter. Rupert Murdoch selbst macht da keine Ausnahme. Als er für viel Geld das „Wall Street Journal“ übernommen hat, verkündete er als erstes, dass die Paid-Content-Strategie tot sei. Er wolle die Website des „WSJ“ öffnen und von der steigenden Reichweite und den Werbeeinahmen profitieren. Jetzt lahmt das Werbegeschäft und es heißt: News Corp, kehrt Marsch! Alle Nachrichtenangebote des Medienkonzerns sollen im Internet nun zu Bezahl-Angeboten umgebaut werden.

In Deutschland ist das Meinungsbild ebenfalls sehr erratisch. Während ein Focus-Online-Sprecher aktuell sagt, dass das Geschäftsmodell Paid-Content „im Moment“ nicht in Frage kommt, hat Focus-Online-Chefredakteur Jochen Wegner jüngst in einer MEEDIA-Umfrag zu Protokoll gegeben, dass er an „einer Art kostenpflichtigem Premium-Account für User“ bastelt. Im „Medium Magazin“ sagte Wegner: „Für spezielle Zielgruppen ist Paid Content hervorragend geeignet, für Publikumsmedien rechnen sich eher die hohen Reichweiten, die sie nun einmal mit offenen Inhalten erzielen. Die Erlöse eines offenen Archivs sind für uns einfach höher als die eines geschlossenen, kostenpflichtigen.“ Was denn nun?

Im gleichen Stück des „Medium Magazins“ sagte „Handelsblatt“-Chefredakteur Bernd Ziesemer: „Für das ‚Handelsblatt‘ wird Paid Content in den kommenden Jahren eine wichtige Rolle spielen.“ Einen Satz weiter meinte er: „Der Wert einer simplen Nachricht im Netz geht heute gegen Null.“ Ein weiteres Beispiel: die Axel Springer AG. Der Vorsitzende Mathias Döpfner positioniert sich derzeit als einer der Vorkämpfer für Leistungsschutz und Bezahl-Inhalte im Netz. Bei der Vorstellung der jüngsten Halbjahreszahlen sagte er, die „Kostenlos- Kultur“ müsse Schritt für Schritt zurückgedrängt werden. Döpfner wörtlich: „Qualitativ hochwertige Inhalte müssen künftig auch Online einen Wert haben, sonst geht den Verlagen das Geschäftsmodell verloren.“ Wenige Monate vorher ließ sein Sprecher fürs Digitale, Christian Garrels noch ausrichten: „Eine ‚Umsonst-Kultur‘ in eine ‚Bezahl-Kultur‘ zu verändern, scheint uns wenig aussichtsreich.“ Alles klar?

Verleger Hubert Burda sagte in einem Interview mit dem „Handelsblatt“, dass er davon ausgeht, dass Bezahl-Inhalte ein Erfolg werden. Christoph Schuh, Marketing-Vorstand bei Burdas Tomorrow Focus AG, meint dagegen: „Ehrlich gesagt bin ich skeptisch, ob General-Interest-News als Paid-Content-Modell funktionieren. News sind in ihrer Kostenloskultur im Internet gelernt, und das wird auch nur äußerst schwer rückgängig zu machen sein.“

Man kann es sich aussuchen. Niemand kann sagen, ob zum Beispiel Rupert Murdoch seine Meinung nicht wieder sehr schnell ändert, falls die Werbe-Wirtschaft sich im kommenden Jahr erholt. Bei der ganzen Paid-Content-Kakaphonie scheint aber zumindest in zwei Punkten eine gewisse Einigkeit zu herrschen:

1. Es wird schwer bis unmöglich, für allgemeine Nachrichten online Geld zu verlangen.
2. Bei Nischen-Angeboten und exklusiven Inhalten kann Paid Content funktionieren.

Das Problem dabei: Viele Medienhäuser sind offenbar so selbstbewusst, sich mit ihren Produkten in die Kategorie 2 (wertvolle, exklusive Inhalte) einzuordnen. Von außen betrachtet, dürfte aber die Kategorie 1 deutlich weiter verbreitet sein. Wo Wirklichkeit und Selbstwahrnehmung deutlich auseinanderklaffen, könnte es nach der Einführung von Paid Content ein böses Erwachen geben.

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