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Blogger als Chefs: Experiment ohne Zukunft?

Mercedes Bunz gibt die Chefredaktion des Hauptstadt-Portals Tagesspiegel.de ab. Es ist überflüssig darüber zu spekulieren, ob sie diesen Schritt am Ende selbst vollzog – der Verlag hatte sich lange vorher entschieden. Durch das Ausscheiden wird die 2008 realisierte Kurskorrektur lediglich formal vollzogen. Mit der Etablierung einer Online-Mantelredaktion unter Führung von Zeit Online-Chef Wolfgang Blau blieb für die exotische Redaktionsleiterin kein Raum – eine Personalie mit Symbolcharakter.

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Mercedes Bunz gibt die Chefredaktion des Hauptstadt-Portals Tagesspiegel.de ab. Es ist überflüssig darüber zu spekulieren, ob sie diesen Schritt am Ende selbst vollzog – der Verlag hatte sich lange vorher entschieden. Mit dem Ausscheiden wird die 2008 realisierte Kurskorrektur lediglich formal vollzogen. Mit der Etablierung einer Online-Mantelredaktion unter Führung von Zeit Online-Chef Wolfgang Blau blieb für die exotische Redaktionsleiterin kein Raum – eine Personalie mit Symbolcharakter.
Auch wenn sich die 37-Jährige selbst als Angehörige der Generation „urbane Penner“ sah, einer Kaste gut ausgebildeter, aber schlecht bezahlter und sozial nicht abgesicherter Akademiker, so repräsentierte sie doch das Gegenteil. Studentin der Philosophie, Bloggerin, Blattmacherin beim Stadtmagazin „Zitty“: Ein Platz in der zweiten Reihe schien ihre Sache nie. Und es war im Zuge der Faszination für das quirlige Medium Internet nur eine Frage der Zeit, bis große Verlage auf die junge Journalistin mit dem klingenden Namen aufmerksam werden würden.
Als Holtzbrinck Mercedes Bunz 2007 zur Chefredakteurin der Website des „Tagesspiegel“ machte, gab es für den mutigen Schritt Applaus von allen Seiten. Doch der Plan, die Alpha-Frau im Web2.0 als erfolgreiche Portalmacherin zu etablieren, misslang. Zwar machte sie auf zahlreichen Podiumsveranstaltungen eine glänzende Figur; gleichzeitig stagnierte die Site. Tagesspiegel.de ist auf dem umkämpften Berliner Online-Markt nur Durchschnitt. Die konsequente Weiterentwicklung nach dem Relaunch blieb aus, das Verhältnis von Pageimpressions pro Visit, an dessen Optimierung alle Portale arbeiten, ist im Vergleich zu den Wettbewerbern blamabel.
Der Glanz der digitalen Bohème, mit dem Mercedes Bunz in die Verlagsflure eingezogen war, verblasste zusehends, und nur selten gelang es der Chefredakteurin, das Traffic-Malus gegenüber der Konkurrenz mit harten Exklusivstories wett zu machen. Die Salon-Perspektive, so kreativ und faszinierend sie auch erscheinen mag, blendet vieles aus, was für den Erfolg im Tagesgeschäft unerlässlich ist. Der Wechsel ins Autorenfach ist daher kaum verwunderlich – vermutlich hatten beide Seiten erkannt, dass eine fruchtbare Zusammenarbeit nicht mehr zu erwarten war: Hier sollte zusammenwachsen, was nicht zusammengehört. Dies zu korrigieren, ist nur logisch.
Dabei ist Mercedes Bunz kein Einzelfall. Auch in anderen Medienunternehmen wurden Chefposten mit Stars der Blogospäre besetzt. Die WAZ-Gruppe heuerte Katharina Borchert als Chefredakteurin für das Gesamt-Portal DerWesten an und musste bald feststellen, dass deren Strahlkraft als Autorin des Blogs Lyssas Lounge die Probleme des Aufbaus eines erfolgreichen Internet-Auftritts nicht unbedingt verminderten.
Über Monate musste der angekündigte Launch immer wieder verschoben werden, danach erwies sich das Ringen um die Marktführerschaft als überaus zäh: Nach zwei Jahren liegt DerWesten gegenüber RP-Online in der relevanten IVW-Kategorie der Visits weiterhin abgeschlagen zurück. Und wer das Portal nüchtern betrachtet, stellt schnell fest, dass von den hochfliegenden Konzepten der Anfangszeit nicht allzuviel geblieben ist: Auch beim Westen zählt die gute Story immer noch mehr als von Nutzern generierter Content. Dies der Chefredakteurin anzulasten wäre falsch, aber es zeigt, dass die reale Entwicklung der Kommunikationskultur in vielen Web-Bereichen zumindest bezüglich des Tempos die euphorischen Prognosen der Vergangenheit Lügen straft. Der Nimbus der Blogger als „Blattmacher“ (ein Terminus, für den es im Web noch keine Entsprechung gibt) scheint dahin.
Nach dem von vielen als Fiasko empfundenen Launch der neuen Vodafone-Kampagne „Es ist deine Zeit“ wird auch die Rolle der Social Media-Experten in der Werbung diskutiert. Die Spots mit verschiedenen Bloggern wurden von Web-Urgestein Nico Lumma inszeniert, der seit einigen Monaten bei Scholz & Friends als Director Social Media beschäftigt wird. Blogger wie Fachjournalisten fanden für die Videosequenzen wenig freundliche Kommentare. Ob derartige Social Media-Kampagnen zum Dauerläufer werden, ist mehr als fraglich.

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