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„Ich glaube nicht an Paid Content“

stern.de-Chefredakteur Frank Thomsen dürfte mittlerweile den Adrenalin-Kick kurz vor dem Relaunch spüren. Am Sonntag soll der Schalter umgelegt werden und das neue stern.de online gehen - wenn die Technik mitspielt. Thomsen sieht sich für den Wettbewerb mit Spiegel Online und Bild.de gerüstet. Zumindest der Videobereich könnte schon 2010 in die schwarzen Zahlen kommen. Wie er stern.de von anderen Angeboten abgrenzen will und was er von der Debatte um Google hält, erzählt Frank Thomsen im MEEDIA-Interview.

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Sie haben vor zwei Jahren mal gesagt, dass Sie Nummer eins unter den publizistischen Angeboten im Internet werden wollen. Wie weit sind Sie Ihrer Einschätzung nach noch von diesem Ziel entfernt?

Ich habe gesagt, dass das ein sehr langfristiges Ziel ist, vergleichbar mit einem Marathonlauf. Um in diesem Bild zu bleiben, bei einem Marathonlauf haben wir mit stern.de gerade ungefähr Kilometer fünfzehn geschafft. Aber wir haben stern.de bereits heute zu einem der führenden Online-Angebote gemacht, was die journalistische Qualität angeht. In einem zweiten Schritt nehmen wir mit dem aktuellen Relaunch optische Veränderungen vor, um das Angebot auch grafisch modern und auf den neuesten Stand zu bringen. Der phasenweise Aufbau von stern.de zu der bildstarken Nachrichtensite und zum emotionalen Ratgeber geht konsequent vorwärts. Und im dritten Schritt wollen wir natürlich auch weiter wachsen und auf lange Sicht zu den Marktführern unter den publizistischen Angeboten im Netz zählen. Dieser Anspruch besteht ohne Einschränkung nach wie vor: Wir sind gut unterwegs, alle Kennziffern sind auf Wachstum gestellt.

Was ist das Konzept für den Relaunch? Was ändert sich alles?

Wir werden alle Spielformen ausnutzen, die das Internet 2009 zu bieten hat. Das fängt an mit einer stark verbesserten Suchfunktion. Das mag auf den ersten Blick wie eine Kleinigkeit wirken, ist für die Nutzbarkeit der Seite aber sehr bedeutsam. Außerdem wollen wir mit dem neuen Layout die Positionierung von stern.de sichtbarer machen. Wir sind die bildstärkste Nachrichten-Seite im Internet, und das soll man künftig auf den ersten Blick merken. Und: Wir sind die Seite mit den meisten Geschichten und der größten Emotionalität. All diese Punkte werden bei dem Relaunch stärker herausgearbeitet. Mehr Bilder, mehr Antworten, mehr Zusammenhänge – das alles bietet das neue stern.de.

Welche neuen Features gibt es abgesehen vom Layout?

Es ist vieles neu bei stern.de, zum Beispiel der Schnelleinstieg über den „Tag im Überblick“. Lassen Sie sich überraschen. Wichtiger noch ist aber der weitere inhaltliche Ausbau. Wir werden nach dem Vorbild unserer erfolgreichen Gesundheits-Ratgeber künftig ein Spektrum weiterer Ratgeber-Themen online stellen. Diese Ratgeber sind dauerhafte Inhalte mit starkem Servicecharakter, die den Usern einen hohen Nutzwert bieten. Sie haben ferner ein hohes Synergiepotenzial mit Print, denn der Ausbau der Ratgeber erfolgt gemeinsam durch die Online- und Printredaktion des stern. Und die Ratgeber werden für alle Ressorts denkbar, von Altersvorsorge über Autokauf bis Energiesparen.

Wollen Sie mit der Betonung von Ratgebern ein bisschen bei Focus Online abkupfern?

Die Medienmarke „stern“ hat von Hause aus eine starke Ratgeber-Kompetenz, und diese werden wir künftig auch online verstärkt nutzen. Was andere machen, kümmert uns da nicht so sehr.

Sie wollen mit stern.de die „bildstärkste“ Nachrichten-Seite sein. Wie möchten sie das umsetzen?

Indem wir viel stärker als andere Sites auf große, opulente Optik im Internet setzen. Das Aufmacher-Bild bekommt auf der neuen Seite viel mehr Platz eingeräumt. Außerdem planen wir alternativ zur konventionellen Startseite eine Art Bilder-Mosaik anzubieten. Das wird eine ganz neue Form sein, sich die aktuellen Nachrichten und Themen über Bilder zu erschließen. Dieses Feature wird im Laufe des Septembers freigeschaltet werden.

Sie haben eine ganze Reihe von eigenen Bewegtbild-Formaten gestartet. Wie sind Ihre Erfahrungen damit?

Sehr gut. Wir haben vor zwei Jahren mit null Videoabrufen begonnen, mittlerweile liegen wir bereits bei stattlichen zwei Millionen Videoabrufen pro Monat – und es geht weiter aufwärts. Wir haben sehr stark darauf gesetzt, mit Eigenproduktionen ein eigenes Profil zu schärfen. Die Nutzer schätzen das, und in der Vermarktung schlägt es sich positiv nieder. Wir haben bei den Videos bereits Werbe-Auslastungen von 80 bis 90 Prozent. Wenn alles weiter so gut läuft, kann aus heutiger Sicht der Video-Sektor für sich genommen bereits ab 2010 an die schwarze Null herankommen.

Dabei heißt es doch oft, dass Web-Videos zwar viel geschaut werden, aber kaum Geld einbringen.

Die Vermarktung läuft sehr gut, ebenso unsere vielfältigen kreativen und innovativen Ansätze der Crossmedia-Vermarktung. Wenn große Werbe-Pakete für das G+J-Portfolio im Raum stehen und gebucht werden, dann taucht immer häufiger die Frage auf, ob wir bei stern.de auch ein Video-Umfeld anbieten können. Hier spielen wir ganz vorne mit.

Sie haben 2007 als Reichweiten-Fernziel 600 Mio. Page Impressions angegeben. Aktuell steht stern.de bei 220 Mio. bei moderaten Steigerungsraten, verglichen mit der Konkurrenz. Das Ziel klingt da fast ein wenig wie Science-Fiction…

Das ist überhaupt keine Science-Fiction, das ist Realität. Wenn man unsere derzeitige Wachstumslinie in die Zukunft fortschreibt, dann dürften wir die 600 Mio klar schaffen. Wir wollen mit stern.de einen dauerhaften Platz auf dem Podest erreichen. Und die Page Impressions entwickeln sich sehr zu unserer Zufriedenheit. Wo wir noch ein wenig mehr zulegen könnten, das sind die Unique User. Ich habe mit diesem Fernziel keine Bange: Der stern wird in 2015 als multimediales Magazin die führende journalistische Marke in allen Kanälen sein können – von Print über stationäres und mobiles Web bis hin vielleicht sogar zu IP-TV. Wir werden unseren Lesern und Usern das für den jeweiligen Kanal passende inhaltliche und funktionale Angebot machen und damit auch die Digital natives mit der Marke stern in Kontakt bringen.

Die Unique User werden ja ohnehin immer wichtiger werden. Die IVW hat angekündigt, in Zukunft stärker auf Visits als Messgröße zu setzen. Page Impressons gelten auch wegen der Manipulierbarkeit durch z.B. unsinnige Klick-Galerien als relativ schwache Maßeinheit. Sehen Sie das auch so?

Diese Einschätzung teile ich in dieser Form nicht. Nach allem, was wir hören, werden Unique User und Page Impressions die beiden Messgrößen sein, mit denen Agenturen und Werbekunden planen. Auch in Zukunft.

Wie viel Traffic bekommen Sie eigentlich von Google?

Da wir bei der Suchmaschinen-Optimierung mittlerweile gut aufgeholt haben, haben wir etwa 30 bis 40 Prozent unserer Seitenbesucher über den Traffic bei Google.

Als Online-Mann bei einem Zeitschriftenhaus müssten da eigentlich zwei Herzen in Ihrer Brust schlagen. Als Onliner müssen sie den Google-Traffic lieben, als Angehöriger eines Verlags müssen Sie Google als Daten-Krake und Content-Dieb verabscheuen. Wer gewinnt den inneren Wettkampf?

Google ist der große Kiosk des Internets. Dessen Leistungsstärken nutzen wir gern. Das Problem ist nur, dass es derzeit im Netz nur diesen einen sehr großen Kioskbetreiber gibt. Und der redet auch nicht so gern darüber, wie es hinter der Fassade aussieht. Außerdem verdient er vielleicht ein bisschen zu kräftig mit. Insofern ist die aktuelle Diskussion in den Verlagen um ein angemessenes Leistungsschutzrecht für Medienhäuser und andere Anbieter von Inhalten absolut richtig. Es geht bei der ganzen Diskussion darum, wie wir die Einfallstore ins Internet künftig gestalten wollen. Diese Diskussion ist gesellschaftspolitisch wichtig und sollte deshalb auch von Journalisten mit geführt werden.

Wie wollen Sie mit stern.de Geld verdienen?

Wir sind weiter optimistisch, dass man mit den unterschiedlichen Formen der Werbung eine Redaktion wie stern.de finanzieren kann. Darüber hinaus suchen auch wir nach nachhaltigen Einnahmequellen, die über Werbung hinausgehen. Bloß, so einfach, wie sich das manche vorstellen, ist das nicht. An das neue Allheilmittel Paid Content glaube ich nicht recht. Wir sind da alle aufgefordert, neue Ideen zu entwickeln. Das Internet als Infrastruktur für Medien ist noch jung. Da wird sich noch viel ändern. Es wird tolle Ideen geben, von denen heute keiner was ahnt, und von denen es übermorgen heißen wird: Ja, wieso sind wir nicht darauf gekommen? Müssen wir halt drauf kommen. Noch suchen wir. Aber alle gemeinsam.

Wie nutzt stern.de neue Online-Tools wie Facebook oder Twitter?

Wir sind überall dabei, um Erfahrungen zu sammeln. Wir haben ein Facebook-Profil , wir twittern, wir haben eine Kooperation mit MySpace, bei der es darum geht, Nachwuchs-Musiker zu fördern, wir haben einen Video-Channel bei YouTube. Und wir waren das erste große deutsche Nachrichten-Angebot mit einer iPhone App. Sie sehen daran: stern.de ist ganz offen für alle innovativen Entwicklungen im Web.

Was bringen Ihnen diese Anstrengungen im Social Web?

Wir lernen neue Funktionsmechanismen im Redaktionsalltag kennen und bekommen heraus, wie Kommunikation im Social Web funktioniert und wie nicht. Und dieses Engagement hilft uns auch, mehr Unique User zu gewinnen. Der Traffic, der aus jeder einzelnen Social-Web-Anwendung kommt, ist zwar nicht gewaltig, aber alles zusammengenommen ist es dann doch spürbar in unserer Performance.

Wie teuer wird der Relaunch?

Das lässt sich nicht auf eine präzise Zahl bringen, weil es ein längerfristiger Prozess ist. Nur soviel: die Investitionen dürften weit im sechsstelligen Bereich liegen. Die weiteren Investitionen sind signifikant, stehen aber in einem sehr gesunden Verhältnis zum Gesamtinvestment und zum erwarteten Potenzial. Wir haben einen mittelfristigen Businessplan, der auch der aktuell schwierigen Marktsituation Rechnung trägt. Damit werden wir die wesentlichen Schritte der Ausbaustrategie gehen können. Natürlich kommt die Finanzkrise zur Unzeit, wenn man sich mitten in der Investitionsphase befindet. Und auch bei stern.de müssen wir den Gürtel im Moment eng schnallen – aber der Ausbau geht beherzt weiter.

Wie wollen Sie sich gegenüber Spiegel Online und Bild.de abgrenzen?

stern.de setzt viel mehr auf bildstarken Fotojournalismus. Wir berichten emotionaler und richten uns viel stärker nach dem, was die User interessiert. So wie stern.de macht das keiner im Netz. Das nehmen die User übrigens auch so wahr. Wir bekommen regelmäßig Mails, die unsere Mischung, unsere Schreibe, unsere Herangehensweise loben. Gerade schrieb ein User: „Ihr seid echt die besten.“ Um das noch weiter voranzubringen, haben wir eine Art virtuelle Userin als Mitarbeitern erfunden, die Sandra Müller, wenn sie so wollen, so etwas wie die online-affine Nichte von Lieschen Müller, die von „stern“-Gründer Henri Nannen Anfang der 50er berühmt gemacht wurde. Für sie, die Vertreterin aller interessierten, ganz normalen Bürgerinnen und Bürger in Deutschland, die wissen wollen, was los ist, arbeiten wir. Funktioniert ganz gut.

Ist das nicht ein bisschen Zeitschriften-Denke, dass man sich mit Hilfe der Marktforschung so etwas wie die idealtypische Leserin zusammenbaut? Online finden Artikel und Anzeigen ihren Weg über diverse Filter und Tools zu den Lesern.

Völlig falsch. Ich glaube, dass man als Journalist sowohl in der Print- wie auch in der Onlinewelt eine bildhafte Vorstellung braucht, für wen man da journalistisch arbeitet. Wir sind ja keine Maschinen, und unsere User sind auch keine Maschinen. Wenn was passiert, suchen die Menschen Orientierung bei starken Medienmarken, denen sie glauben und vertrauen können. Und nicht bei einer Maschine, die News ausspuckt. Der Stern bietet diese Orientierung, Print wie Online.

Lesen Sie auch unseren großen Hintergrund-Artikel zum stern.de-Relaunch mit allen Fakten zur Marketing-Kampagne und einer Analyse der Reichweiten-Zahlen.

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