„Nicht-Twittern kann strategisch richtig sein“

Die Kontroverse um die neue Vodafone-Kampagne ist der beste Beweis: Das Web diskutiert über Sinn und Unsinn von Social Media. Für die meisten PR-Agenturen zumindest gilt Social Media heute schon als der wichtigste Mega-Trend in der Kommunikations-Branche. Volker Martens, Chef der Hamburger Agentur Faktor 3, verrät im MEEDIA-Interview, warum Social Media nicht einfach nur ein Modewort ist, aber dass es für manche Unternehmen auch klug ist, nicht jeden Web 2.0-Trend mitzumachen.

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Warum reden jetzt auf einmal alle über Social Media?
Dafür gibt es einen einfachen Grund – weil die verschiedenen Angebote seit einiger Zeit ein unglaubliches Wachstum bei den Nutzerzahlen vorweisen können. So sind beispielsweise bei den drei deutschen Social Networks schülerVZ, studiVZ und meinVZ insgesamt mehr als 14 Millionen Mitglieder registriert. Nach aktuellen Zahlen von comScore kann sich Facebook weltweit über ein jährliches Wachstum von 153 Prozent freuen und auch Twitter als jüngstes Beispiel aus dem Bereich Social Media wächst bekanntermaßen rasant.
 
Was ist Social Media?
Social Media steht bei uns als Sammelbegriff für webbasierte Plattformen jenseits rein redaktioneller Medienformate. Beispiele sind Communities wie facebook und MySpace, Blogs und Microblogs, Nachschlagewerke wie Wikipedia, aber auch Multimedia-Plattformen wie YouTube oder Flickr. Der Inhalt kann dabei als Text, Video, Audio oder Foto dargestellt werden. Diese Internet-Plattformen unterscheiden sich von den ‚herkömmlichen‘ Medien vor allem durch ihre hohe Dialogfähigkeit.
 
Warum sollte sich ein Unternehmen überhaupt damit beschäftigen?
Interaktive Mediendienste erweitern die Möglichkeiten im Kundendialog – insbesondere, wenn es um eine exprimentierfreudige und technisch affine Zielgruppe geht. Überhaupt lassen sich alle Arten von Zielgruppen – auch sehr spezielle – über die verschiedenen Social Media-Bereiche sehr gut und praktisch streuverlustfrei adressieren. Prinzipiell kann so jedes Unternehmen in den direkten Dialog mit dem Kunden treten, ob im B-to-C oder im B-to-B. Gleichzeitig kann ein Unternehmen durch die reine Analyse z. B. von Diskussionen bei Twitter wertvolle Informationen über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen gewinnen.
 
Ist Social Media nicht einfach ein Modewort der digitalen Boheme, hat aber mit den Realitäten in den Firmen nichts zu tun?
Ob die einzelnen Möglichkeiten von Social Media für ein Unternehmen wichtig oder eher unwichtig sind, muss von Fall zu Fall analysiert und entschieden werden. Sicherlich kann die Entscheidung, nicht zu twittern, strategisch auch richtig sein. Allerdings müssen wir uns klar vor Augen halten, dass die klassischen Medien im hergebrachten Sinn immer weiter wegbrechen bzw. sich immer stärker digitalisieren. Social Media ist dagegen relativ jung und wird sich natürlich zukünftig noch rasant weiterentwickeln.

Alle diskutieren über die neue Vodafone-Kampagne, die massiv auf Social Media-Elemente setzt. Was ist ihre Meinung dazu: Haben die Düsseldorfer alles richtig gemacht?
Auf jeden Fall muss man festhalten, dass dies in Deutschland die erste Kampagne ist, die tatsächlich einen Großteil der Social Media-Kanäle einbezieht. Das verlangt definitiv viel Mut und ist daher umso höher einzuschätzen. Den Erfolg der Kampagne wird man aber erst über einen mittel- bis langfristigen Zeitraum einschätzen können. Kurzfristig aber konnte ein Effekt bereits erzielt werden: Die Kampagne bietet Anlass genug, um über die Kampagne an sich zu diskutieren.
 
Nennen Sie doch bitte einmal ein oder zwei Beispiele für eine erfolgreiche Social Media-Kampagne?
Im letzten Jahr haben wir zusammen mit unserem Kunden studiVZ die Kampagne „Radeln gegen Krebs“ äußerst erfolgreich umgesetzt. Zu den Bestandteilen dieser Aktion gehörten elementare Aspekte einer Social Media-Kampagne wie die Aktivierung der Online-Community zur Teilnahme an der Community-Aktion „Radeln gegen Krebs“ sowie Aktivierung der Studenten zur Unterstützung in der studiVZ-Gruppe „Radeln gegen Krebs“. Im Vordergrund stand bei der Pressearbeit vor allem die Generierung von „user generated content“, also von den Mitgliedern der studiVZ-Community initiierte Presseaktionen. Die Kampagne war so erfolgreich, dass wir gemeinsam für den „PR Report Award 2009“ in der Kategorie „Community Marketing“ nominiert worden sind.
 
Wo fängt sinnvolle Kommunikation an – und wo endet es in eine Hyp- bedingten Spielerei ohne Inhalte?
Experimentierfreude und Begeisterung für innovative Instrumente sind zunächst einmal zu begrüßen. Aber diese Tools erfüllen keinen Selbstzweck, sondern sollen eine konkrete Kommunikationsaufgabe lösen. Da macht es wenig Sinn, jedem Hype hinterherzulaufen. Von Second Life spricht heute auch niemand mehr. Natürlich sollte hinter dem Einsatz von Instrumenten der Social Media-PR immer eine überlegte und nachhaltige Strategie stehen. Sonst sind Enttäuschungen vorprogrammiert und es wird sinnlos Zeit und Geld verbrannt.
 
Was sind die häufigsten Fehler im Umgang mit Social Media?
Häufig wird vordergründig Dialogbereitschaft signalisiert, ohne ein Konzept und die notwendigen Ressourcen für die Pflege des Rückkanals zu berücksichtigen. Wenn über einen Kampagnenzeitraum mit hohem Aufwand wertvolle Kontakte potenzieller Fans einer Marke gesammelt wurden, sollte man auch wissen, was man danach mit dieser dialogbereiten Zielgruppe anstellt. Sonst verpufft das Potenzial und die Glaubwürdigkeit der Aktion wird in Frage gestellt. Eine weitere Herausforderung sehen wir an der Schnittstelle zu anderen Kommunikationskanälen. Social Media-PR ist ein extrem schnelles aber auch sehr komplexes Medium und sollte mit den übrigen Disziplinen stringent vernetzt sein – das ist eine anspruchsvolle Aufgabe.
 
Die immer wieder auftauchende Frage: Make or buy – wo ist der Einsatz von Spezialagenturen sinnvoll und wo müssen sich Kommunikatoren eigenes Know-how aufbauen?
Im Grunde ist heutzutage jeder Kommunikator gut beraten, sich mit den Möglichkeiten von Social Media vertraut zu machen, Erfahrungen zu sammeln, Potenziale zu sondieren und Know-how aufzubauen. Gerade aber, wenn es über das reine Monitoren hinaus um die strategische Planung und Umsetzung von integrierten Kommunikationskampagnen im Social Web geht, empfiehlt es sich, auf Spezialisten zurückzugreifen. Über das Internet hinaus ist die Vernetzung mit anderen Kanälen vom Event über Dialogmarketing bis zum Callcenter ein wichtiger Schlüssel für die Effizienz und den Erfolg einer ganzheitlichen Kampagne.
 
Jetzt mal unter uns. Ist es für ein professionelles Unternehmen nicht effektiver sein Geld in verdeckte Foren- und Web-Kommunikation zu stecken, als in Social Media?
Zunächst einmal sind Foren als dialogfähiges Instrument ja auch ein wichtiger Bestandteil des Social Media-Bereichs. Im Sinne also eines echten Dialogs ist eine offene, ehrliche und authentische Kommunikation unumgänglich.

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