Was Burda mit dem I-Lab vorhat

In einer internen Rede vor Führungskräften hat Burda-Vorstand Philipp Welte die Marschrichtung für die kommenden Monate ausgegeben. Die Zukunftsfähigkeit des gesamten Medienhauses hänge davon ab, ob es gelinge, journalistische Inhalte technologisch vom "Informationsträger Papier" unabhängig zu machen. Technik ist für Welte der Schlüssel zum Medienerfolg der Zukunft. Helfen soll dabei das neue I-Lab. Geleitet wird das Labor von Wunderloop-Gründer Ulrich Hegge.

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Hegge tritt seinen Dienst als Technik-Vordenker bei Burda am 15. Juni an. Philipp Welte hat die Führungskräfte des Hauses schon jetzt darauf eingeschworen, dass das I-Lab existenziell für das von ihm ausgerufene Change-Programm ist, mit dem er den Verlag fit für die digitale Zukunft machen möchte.

Die Aufgaben des I-Lab wurden von Welte folgendermaßen umrissen: Alle Online-Aktivitäten von Burda Media sollen dort koordiniert und synchronisiert werden. Das I-Lab soll neue digitale Geschäftsmodelle entwickeln, die Vermarktbarkeit bestehender Websites optimieren und strategische Allianzen mit anderen Anbietern knüpfen. Es soll Rahmenbedingungen und Erfolgskriterien festlegen und als Vermittler zwischen den klassischen Verlagseinheiten und rein digitalen Angeboten fungieren.

Ein bisschen wird I-Lab-Kopf Ulrich Hegge also zwischen allen analogen und digitalen Stühlen im immer noch weit verzweigten Burda-Reich sitzen. Keine leichte Aufgabe. Hegge saß bereits in der Geschäftsleitung von Gruner+Jahr Electronic Media Services, bevor er das Targeting-Unternehmen Wunderloop gründete. 2008 wechselte er dort in den Aufsichtsrat, die operative Führung von Wunderloop übernahm der ehemalige AOL-Deutschland-Chef Torsten Ahlers.

Welte will mit dem I-Lab offenbar die dritte Stufe seines Change-Programms zünden. Stufe eins war mit „Concentrate“ überschrieben und bedeutete Sparmaßnahmen. Dazu gehörte u.a. die Einstellung unrentabler Titel wie „Tomorrow, „Amica“ und „Young“. Stufe zwei lautete „Integrate“. Hier hat Welte u.a. ein zentrales Key-Account-Management ins Leben gerufen, das von Vermarktungschef Andreas Schilling geleitet wird und ab Herbst die bisher regional aufgestellten Einheiten ergänzen soll.

Punk drei des Change-Fahrplans heißt „Innovate“ und das passt zum großen „I“ in I-Lab. Welte greift hier auf Erfahrungen zurück, die er während seiner Zeit bei Axel Springer gemacht hat. Die Neuausrichtung von Bild.de wurde bei Springer ebenfalls mit Hilfe eines Innovations-Labors vorangetrieben. Wohin die Zukunfts-Reise bei Burda nun konkret gehen wird, das weiß freilich auch Welte nicht. Er ist sich nur sicher, dass sich vieles ändern wird. „Wir müssen uns jetzt sehr entschlossen von jener Medienwelt verabschieden, in der wir alle groß geworden sind – sie kommt nicht wieder“, sagte er vor den Burda-Führungskräften. Change eben.

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