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3min: Das TV für die Generation iPhone

„They call us Candy Girls“, „Die Piet-Show“, „Deer Lucy“, „Wir sind größer als groß“, „Dr. Anko“ – professionell erstellter Bewegtbild-Content im Internet boomt auch hierzulande. Mit ihrem Videoportal „3min“ greift die Telekom diesen Trend auf. Vice President Marketing & Content Robert Wagner spricht mit MEEDIA über die Erfahrungen, die er mit „3min“ in der Beta-Phase gemacht hat, und darüber, was die Medien Internet und Fernsehen voneinander lernen können.

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Am 7. Mai war der offizielle Markt-Launch von „3min“. Vorher lief eine halbjährige Beta-Phase. Welche strategischen Überlegungen stecken hinter dem „3min“-Konzept?

Mit „3min“ greifen wir drei Trends auf: kurze Clip-artige Inhalte, mit denen zum Beispiel YouTube groß geworden ist, professionell erstellte Web-Serien, die in den USA gerade ihre Hochzeit erleben, sowie eine durchschnittliche Aufenthaltsdauer beim Medienkonsum von 3,2 Minuten. So kam auch der Name von „3min“ zustande. Was wir nicht machen, ist User Generated Content, da dieser schwer zu vermarkten ist. Die Katze, die vom Stuhl fällt oder der Skateboarder, der stürzt und blutet – das sind User-Generated-Videos, die lustig sind und deshalb gut funktionieren, aber sehr schwer monetarisierbar sind, weil solche Umfelder – wenn sich jemand weh tut und damit eine Gewaltverherrlichung – von Werbetreibenden gemieden werden.

Haben Sie vorher auch Ihre Konsumenten in spe befragt?

Ja, wir haben Marktforschung betrieben, diverse Focusgruppen und Interviews und viele Internetmedienuser im Onlinepanel befragt. Dabei kam zum Beispiel heraus, dass es den Nutzern bei YouTube wegen der unendlichen Tiefe der Inhalte schwer fällt, das Gesuchte zu finden. Das hat bei uns zu dem Entschluss geführt: Wir machen eher weniger, aber dafür hochwertiger. Wir sehen „3min“ auch als Art Redaktion, die eine Art Vorauswahl liefert und dem Konsumenten damit eine kleine Hilfestellung bietet.

Wie refinanziert sich Ihr Angebot?

Wir haben lange überlegt, für welches Geschäftsmodell wir uns entscheiden. Zur Auswahl stand pay-per-view, eine Flatrate für fünf Euro oder die werbefinanzierte Variante, für die wir uns letztlich entschieden haben. Wir haben uns gesagt: Das Angebot muss kostenlos sein, damit wir eine entsprechende Reichweite aufbauen können. Die Seite ist also zu 100 Prozent werbefinanziert.

Welche Art von Werbung können Ihre Kunden auf „3min“ schalten?

Wir bieten unseren Kunden innovative Display- und Video-Ads. Außerdem die Möglichkeit, unsere Seite als Homepage Takeover für einen Tag zu übernehmen. Spannend ist es natürlich, ein Bewegtbild-Portal auch über Bewegtbild zu vermarkten. Vor den Clips kann man Werbung schalten, und bei einem Drei-Minuten-Clip darf die natürlich nicht 30 Sekunden lang sein, weil der Zuschauer sonst vorher aussteigen würde. Diese Werbe-Clips müssen zwischen fünf und 15 Sekunden lang sein. Das heißt, die Werbeform muss sich dem Format anpassen.

Viele Web-Serien-Macher kommen aus der TV-Branche. Wie verhalten sich die Produktionskosten von Internet-Bewegtbild im Vergleich zu Fernseh-Inhalten?

Im Moment sind die Produktionskosten für Internet-Bewegtbild wesentlich geringer als im Fernsehen. Eine Web-Serie kostet in der Herstellung derzeit zwischen 20.000 und maximal 200.000 Euro bei zwölf bis 18 Folgen à drei Minuten. Das hat aber keine Auswirkung auf die Qualität. Manchmal sind Inhalte, die sehr günstig produziert wurden, sehr kreativ und witzig. So haben wir bei uns auf der Seite Content, der sehr preiswert war, aber trotzdem gut funktioniert. Geld heißt nicht  automatisch Qualität. In den USA sieht man aber, dass sich die Standards und damit die Kosten nach und nach denen von Fernsehen und Kino angleichen. Zum Beispiel weiß ich von einer Web-Serie, die in den USA derzeit für drei Millionen Dollar produziert wird. Diese Entwicklung kommt auch zu uns nach Deutschland. Das sieht man auch an den Produktionsfirmen, die in diesen Markt drängen: Große TV-Unternehmen wie Grundy UFA, MME  oder Endemol produzieren Web-Serien.

In der TV-Branche wird mit Minutenpreisen gearbeitet – eine Soap, im Fernsehen ein günstiges Produkt, kostet um die 4.000 Euro pro Minute. Wo liegen diese Minutenpreise zum Beispiel bei „3min“?

Web-Serien bewegen sich zwischen 150 bis 1.000 Euro pro Minute, je nachdem, wie exklusiv oder gut die Produktion ist.

Wie haben Ihre Werbekunden „3min“ aufgenommen? Wie war das Feedback?

Das Feedback der Werbetreibende ist sehr, sehr positiv. Bei uns läuft derzeit zum Beispiel eine schöne Kampagne von McDonalds mit Heidi Klum. Das war natürlich unsere Hoffnung, dass wir über die Positionierung, über die Auswahl der Inhalte und über die Qualität das Interesse der Werbekunden wecken. Trotz einer sehr guten Resonanz merken wir allerdings, dass der Online-Werbemarkt sich erst entwickelt. Ich denke, für uns spricht, dass wir eine Lifestyle-affine, großstädtische Zielgruppen zwischen 14 und 49 ansprechen. Ich denke, die Werbeindustrie wird nach und nach verinnerlichen, dass sich Zuschauer vom klassischen TV Richtung Online orientieren.

Laut Untersuchungen ist der TV-Konsum bei den jungen Zielgruppen nicht oder nur wenig rückläufig. Denken Sie denn, dass die neuen Web-Serien ähnliche Fernseh-Inhalte  zukünftig doch ersetzen werden?

Nein, natürlich nicht. Es ist eine Ergänzung, das Internet bringt ein zusätzliches Medienangebot heraus und zwar Clip-artige Inhalte für den Konsum zwischendurch. Man hat ihn vor der Mittagspause oder zwischen zwei Mails. Wenn man sich nur kurz ablenken möchte, hat man nicht 45 Minuten Zeit, sich eine Folge von „Desperate Housewives“ anzugucken. Es ist ein anderer zeitlicher Umgang mit den Inhalten im Internet: Sie werden schneller konsumiert, sie werden zwischendurch konsumiert. Das merken wir an der Aufenthaltsdauer der Leute bei den Inhalten. Am PC ist die Art, Inhalte zu konsumieren, insgesamt anders. Für uns ist auch sehr wichtig, Inhalte für mobile Endgeräte zu produzieren. Mobilisierung der Medieninhalte ist ein Riesen-Thema. Wir haben eine Application fürs iPhone: Wenn man sich da „3min“ angucken will, funktioniert das super. Und bei der Größe eines iPhones-Bildschirm – 3 1/2 Zoll – macht es Spaß, sich was anzugucken.

Noch mal zurück zur Vermarktung: Wie ist aktuell die Auslastung Ihrer Werbplätze?

Wir haben im Moment 50 Prozent Auslastung. Das könnte wesentlich besser sein, um ehrlich zu sein, aber es ist auf einem guten Weg. Man muss nämlich bedenken, dass der Online-Werbemarkt, speziell der Bewegtbild-Online-Werbemarkt – also, die Video-Ads – ein hart umkämpfter Markt ist.

Zum Inhaltlichen: Was ist bei den Web-Serien anders als bei ihren Vorbildern – sofern es welche sind – den TV-Serien?

Das Tempo: Anders als im Fernsehen, wo Serien eine Nettolänge von mindestens 20 Minuten haben, haben wir nur drei Minuten Zeit. Die Web-Serien müssen so geschrieben werden, dass sie in drei Minuten eine Geschichte erzählen. Ein Cliffhanger muss von daher auf drei Minuten geschrieben werden und nicht wie bei einer Soap wie GZSZ  auf 15, 20 Minuten. Das heißt, wir müssen unsere Protagonisten schnell vorstellen, der User muss schnell in die Geschichte reinkommen, und die Serie muss ihn ebenso schnell fesseln.

Sie bieten Ihre Web-Serien in sechs verschiedenen Kategorien an. Welche laufen am besten? Und sind grundsätzlich alle TV-Genres ins Internet übertragbar? Wie sieht es zum Beispiel mit einem Krimi aus?

Bei uns laufen Comedy und Fiction mit Abstand am besten. Comedy, weil es eine kurze Ablenkung darstellt, man sich kurz amüsiert. Aus dem Bereich Fiction ist unser Format „Prom Queen“ sehr erfolgreich. Ein Krimi ist denkbar, wir suchen gerade nach einem Format. Bisher haben wir noch nichts gefunden, was uns qualitativ überzeugt. Auch Mystery funktioniert sehr gut. Ebenso die dokumentarischen Formate, die wir „Real Life“ nennen. Unser Highlight-Format „Bubble Universe“ (zeigt die Welt des Online-Rollenspiels „World of Warcraft“, Anmerkung der Redaktion) ist in dem Genre derzeit unser Quotenhit.

Was wird auf „3min“ nicht stattfinden, was man vom TV her kennt?

Was wir nicht machen werden, sind Gerichts- oder Koch-Shows, und wir werden auch keine Real-Life-Dokus mit schwer erziehbaren Jugendlichen zeigen. Das sind keine Themen, die unsere Zielgruppe ansprechen. Diese machen wir vor allem über ihre Internet-Affinität, Lifestyle-Orientierung und das Großstädtische fest. Ob unser Zuschauer 45 oder 14 ist, sei dahin gestellt. Da ergeben sich Interessensfelder, die vom althergebrachten Fernsehen nicht abgedeckt werden. Anders gesagt: Vieles von dem, was im klassischen TV gezeigt wird, trifft unseres Erachtens die Bedürfnisse von großstädtischen Internet- und Lifestyle-affinen Nutzern nicht mehr. Man weiß ja, dass der durchschnittliche ARD-Zuschauer 60 oder bei RTL 47 Jahre alt ist. Wenn nun eine Marke oder ein Produkt eine junge, urbane, Lifestyle-orientierte Zielgruppe ansprechen will, bin ich sicher, dass das Internet mehr und mehr eine Rolle spielen wird. Das Internet wird dabei zukünftig auch TV-Budgets anzapfen.

Auf der anderen Seite gibt es natürlich Versuche, klassisches TV im Internet abzubilden. Was RTL now macht und womit zum Beispiel Hulu in den USA extrem erfolgreich ist, ist ja nichts anderes. Das klassische TV wird sich also zunehmend ins Internet verlagern und dort zeitunabhängig konsumiert werden.

Was kann denn das Fernsehen vom Internet lernen?

Fernsehen muss lernen, dass Interaktion eine Rolle spielt. Außerdem, seine Zuschauer als aufgeklärte, mündige, selbstbestimmte Nutzer anzusehen, die ernst genommen und auch als Partner anerkannt werden wollen. Sei es, dass jeder Zuschauer selbst bestimmen will, wann er TV-Inhalte konsumiert, sei es, dass seine Wünsche, welche Art von Inhalten er sehen will, umgesetzt werden, sei es dass er integrativer Bestandteil von Formaten – wie bei den immer noch boomenden Doku-Soaps – ist, dabei aber nicht bloß gestellt wird oder – im Falle von User Generated Content – sogar zum Mitproduzenten. Das Fernsehen muss lernen, Autorität abzugeben.

Und was lernen Sie als Internet-Macher vom Fernsehen?

Alles, was gut ist und funktioniert: Inhalte, die  fesseln, Programme, die Spaß machen, die erfolgreich und credibil laufen und sich gut vermarkten lassen, ebenso Produktionsstandards und Themen. Oder dass wir uns den Tageszeiten anpassen: So werden tagsüber kürzere Formate gefeatured, abends längere.

Was ist der Vorteil von Web- gegenüber TV-Serien?

Dadurch, dass wir nicht ganz so Quoten-abhängig sind, können wir – wie mit „Bubble Universe“ – nischiger arbeiten, mehr ausprobieren und auch Inhalte für kleinere Zielgruppen anbieten.

„3min“ verfügt über die wichtigsten Community-Features wie Bewertung, Empfehlung, Kommentierung, Embedden oder mit „My 3min“ eine Personalisierung. Soll „3min“ auch zu einer Community-Site werden?

Nein, wir sind keine Community, und wir werden keine werden. StudiVZ, MySpace und Facebook gibt es bereits, die machen das großartig, und wir werden einen Teufel tun, eine Community-Site zu werden. Aber die Community-Funktionen brauchen wir. Personalisierung und Customizing ist ein Riesen-Thema bei unserer Zielgruppe. Dass sich die Leute ihre Lieblingsserien selbst zusammen stellen. Das sind die großen Vorteile des Internets, das machen zu können.

Thema Mitwirkung der User: Sind hier weitere Features geplant?

Was wir nicht anbieten und auch nicht planen, sind zum Beispiel vier verschiedene Enden, über die die User abstimmen können. Dafür denken wir über eine Chat-Funktion parallel zum Programm nach.

Für „Wir sind größer als groß“ (von Grundy UFA  für MySpace produzierte Web-Soap) konnte man sich als Komparse bewerben. Ist so was auf „3min“ vorstellbar?

Das werden wir machen und zwar in Kooperation mit einem Social Network. Dafür kommen zum Beispiel MySpace oder StudiVZ in Frage. In den Social Networks sehen wir auch unsere Zuschauer. Deshalb sind das für uns extrem wichtige Partner.

Sind die großen TV-Produktionsfirmen wie MME, Grundy UFA oder Endemol, die jetzt Web-Soaps produzieren, für diese Aufgabe gut aufgestellt?

Ja, die richten sich New-Media-Abteilungen ein und holen sich auch die richtigen Leute.

Wie bewerten Sie bisherige Web-Serien wie die „Candy Girls“, „Die Piet-Show“, „Wir sind größer als groß“, „Dr. Anko“ etc.? Haben die Produzenten gute Arbeit geleistet?

Persönlich am besten gefallen hat mir die Grundy-UFA-Produktion „Piet-Show“. Gut geschrieben, schnell geschrieben, witzig. Die „Candy Girls“ von MME waren sehr wichtig, da sie die erste große Web-Serien-Produktion war. Da läuft ja gerade schon die zweite Staffel. Was ich kritisch sehe, war das MME-Format „Deer Lucy“. Das hätte man besser machen können. Die Kooperation mit Otto war gut, die Story dagegen hatte Optimierungspotential.

Was steht bei Ihnen als nächstes an?

In Deutschland sind 20 bis 25 Millionen User auf Internet-Dating-Plattformen angemeldet, zum Beispiel auf neu.de oder friendscout24.de. Es wäre also vorstellbar, dass wir zum Thema Internet-Dating eine semi-fiktionale Web-Serie machen. Das ist eins der Themen, die von TV noch nicht abgedeckt werden. Klar gibt es „Nur die Liebe zählt“, aber das Thema Internet-Dating hat natürlich seinen Platz im Internet.

Ist es denkbar, dazu mit einer Dating-Plattform zusammen zu arbeiten?

Ja, das wäre denkbar. Das liegt auf der Hand.

Wie gehen Sie mit Formaten um, die keine hohen Clicks bringen? Werden die – wie im Fernsehen – auch nach kurzer Zeit abgesetzt? Oder haben Sie da einen längeren Atem?

Wenn ein Format nicht gut läuft, dann verringern wir Frequenz und Präsenz und nutzen stärker die Archiv-Funktion. Es gibt aber auch Formate, die eine Zeit brauchen, bis sie sich quotenmäßig gut entwickeln. Bisher lief aber noch kein Format so schlecht, dass wir es komplett aus dem Auftritt entfernt haben.

Sie haben, wie Sie sagen, einen hohen qualitativen Anspruch. Selbst in Auftrag geben dürfen Sie nicht, sondern müssen den Markt scannen, um Formate zu finden, die für Sie in Frage kommen. Wie hochwertig sind die angebotenen Inhalte?

Qualität ist nicht leicht zu finden, von 100 Web-Serien, die wir sichten, sind 90 Schrott: technisch, dramaturgisch, schnell mal gemacht, um auf den Zug aufzuspringen.

Wo finden Sie Ihre Web-Serien?

Hauptsächlich in Deutschland, England und den USA. Uns ist es wichtig, deutsche Lebenswelten abzubilden, deshalb liegt unser Schwerpunkt auf deutschen Serien. Bei zwei, drei Serien synchronisieren wir Material aus dem Ausland. Das Mischungsverhältnis muss eben stimmen, wie im TV.

Wie sind die deutschen Standards gegenüber denen im Ausland?

Wir merken, dass die deutschen Standards denen aus den USA deutlich hinterherhinken, aber es entwickelt sich gerade dynamisch. Der Chef von Vuguru ist Michael Eisner, der vorher bei Disney war. Ihm ist zu verdanken, dass die Serien von Vuguru dem TV- und Kino-Standard entsprechen. Das sieht man zum Beispiel bei „Prom Queen“ (auf „3min“ zu sehen, Anmerkung der Redaktion). Deutsche Firmen wie Grundy UFA, MME oder Endemol ziehen da aber gerade massiv nach. Da sehen Sie keinen Unterschied mehr gegenüber TV-Produktionen.

Können Sie weitere Beispiele nennen, an denen man erkennt, dass die Bedeutung steigt, die hochwertige Internet-Produktionen haben?

In den USA werden zunehmend Prominente in Web-Serien-Produktionen involviert. So produziert Aston Kutcher aktuell eine Web-Serie. Es ist auch kein Zufall, dass Markus Kavka in Deutschland eine Web-Serie bekommen hat.

In Deutschland fällt mir da Elke Heidenreich ein, die mit Ihrem Format „Lesen!“, das vorher im ZDF ausgestrahlt wurde, ins Internet abgewandert ist. Ebenso Christian Ulmen.

Das wird sich zukünftig verstärken. TV-Marken werden zunehmend im Internet aktiv.

Zurück zu „3min“: Wie gehen Sie mit User-Feedback um?

Die Wünsche der User fließen absolut mit ein, das ist für uns essentiell. Der größte Fehler wäre, die Arroganz zu haben, zu glauben, dass man etwas entwickelt, und es passt genau. Das Internet ist ein Dialog-Medium, was bedeutet, dass man vom Nutzer lernt und seine Tipps einfließen lässt.

Was wurde denn aufgrund einer User-Anregung umgesetzt?

Die Kommentar-Funktion haben wir nach User-Wünschen geändert. Oder der Personalisierungsbereich wurde auf die Bedürfnisse der User abgestimmt. So ist zum Beispiel die Möglichkeit entstanden, Serien abonnieren zu können.

Wird es auf „3min“ zukünftig auch bekannte Gesichter geben? Zum Beispiel etwas wie „Britney Spear’s Diary“?

Ja, ab Juli wird da etwas zu sehen sein.

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