ZAW: Werbemarkt schrumpft um 5 bis 8%

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat bei der Vorstellung der Jahresbilanz 2008 ein düsteres Bild für das Jahr 2009 gemalt. Die bisherigen Prognosen für den Werbemarkt wurden deutlich nach unten korrigiert. Für 2009 erwartet der ZAW nun ein Minus von 5 bis 9%, erst 2010 könne es wieder aufwärts gehen. 2008 sanken die Netto-Einnahmen der deutschen Werbeträger um 2,2% auf 20,357 Mio. Euro. Besonders deutlich verloren Tageszeitungen und Publikumszeitschriften.

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So gingen den Tageszeitungen im Jahr 2008 laut ZAW 194 Mio. Euro verloren, der Publikumszeitschriftenbranche 129,39 Mio. Für die Tageszeitungen bedeutet das ein Minus von 4,2%, für die Publikumszeitschriften eins von sogar 7,1%. Diese beiden Werbeträger-Segmente dürften auch 2009 zu den größten Verlierern gehören, die Zahlen der Zentralen Anzeigenstatistik des VDZ zeigen derzeit ja bereits dramatische Minuszahlen bei vielen Publikumstiteln.

Verloren haben auch das Fernsehen (-2,9%), die Werbung per Post (-1,7%), die Außenwerbung (-1,8%), der Hörfunk (-4,3%), die Wochen- und Sonntagszeitungen (-1,5%), die Zeitungssupplements (-3,0%) und die Filmtheater (-27,8%). In den Kinos spielt Werbung mit nur noch 76,65 Mio. Euro Netto-Werbeeinahmen damit nur noch eine rekordverdächtig geringe Rolle. Die Tageszeitungen behielten trotz der Verluste auch 2008 ihre Position als einnahmenstärkstes Mediensegment, doch der Marktanteil sank ein weiteres Mal auf 21,5%. Vor zehn Jahren hatten die Zeitungen noch einen Anteil von rund 28%.

(Größere Version der Tabelle / PDF-Link)

Zulegen konnten nur vier Segmente: die Anzeigenblätter gewannen 1,9%, die Verzeichnis-Medien 0,9%, Fachzeitschriften 0,9% und die Online-Angebote 9,4%). Doch auch dieses Plus ist kein so großer Grund zur Freude, wenn man es mit den Vorjahren vergleicht. So wuchs die Online-Displaywerbung 2008 noch um 39,2%, 2007 sogar um 49,1%. Diesmal also nur noch um 9,4%. Den Hörfunk hat das Internet im Ranking der Werbemedien 2008 dennoch überholt, 2009 könnte auch die Außenwerbung hinter das Netz zurückfallen.

Die Gesamtinvestitionen in Werbung, also inkl. Honoraren, Werbemittelproduktion und Medienkosten sank 2008 ebenfalls – um 0,5% auf 30,67 Mio. Euro. Negativ angemerkt hat der ZAW in seiner Bilanz auch die Tatsache, dass die Lücke der Werbeinvestitionen zum Bruttoinlandsprodukt immer größer wird. Kam die Werbung im Jahr 2000 noch auf einen Anteil von 1,61% am BIP, betrug er 2008 nur noch 1,23%. „Makroökonomisch betrachtet hat demnach die Werbedynamik auf den Märkten spürbar nachgelassen“, so der Verband.

Einen ausführlichen Blick auf den Werbemarkt bietet der vom ZAW herausgegbene Jahresbericht „Werbung in Deutschand 2009“, den Sie direkt beim Verband bestellen können.

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