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Nebengeschäfte in der Krise

Die aktuelle Medienkrise zeigt die Grenzen des Wachstums mit Nebengeschäfte und Marken-Erweiterungen. Der Süddeutsche Verlag verkündete, sein Wissensmagazin "SZ Wissen" einzustellen. Der Bauer Verlag zieht bei "Bravo Screenfun" den Stecker. Der Süddeutsche Verlag hatte kurz zuvor das Experiment mit dem Familienmagazin "SZ Wir" ebenfalls beendet. Fazit: Markenerweiterungen haben es in der Krise schwer. Was zählt ist ein profitables Kerngeschäft.

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So soll der Mehrheitsgesellschafter des Süddeutschen Verlages, die Südwestdeutsche Medienholding (u.a. „Stuttgarter Zeitung“, „Stuttgarter Nachrichten“) laut dem Branchendienst turi2 auch darüber nachdenken, die Marketing-Fachzeitschrift „werben & verkaufen“ abzustoßen. Bei der SWMH will man sich offenbar in erster Linie auf das Flaggschiff des Süddeutschen Verlags, die „Süddeutsche Zeitung“ konzentrieren.

Die offizielle Begründung des Süddeutschen Verlags zur Einstellung von „SZ Wissen“: Die Wirtschaftskrise verstärke den Eindruck, „dass aufgrund sinkender Anzeigenerlöse und einer nicht den Erwartungen ensprechenden Auflagenentwicklung kurz- und mittelfristig keine realistische Aussicht auf einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg des Titels besteht“.

Insbesondere bei der verkauften Auflage sah es zuletzt bescheiden für das Magazin aus. Gingen im zweiten Quartal 2007 noch mehr als 40.000 Exemplare im Einzelverkauf über die Ladentresen, waren es im ersten Quartal 2009 12.235. Hinzu kamen 15.195 Abonnenten und etwa 36.000 Lesezirkel-Hefte und Bordexemplare.

Bei Burda hat man gerade die Line Extension „Elle Bistro“ beerdigt und die Redaktionen der großen „Elle“ mit der von „Elle Decoration“ zusammengelegt. Bei Gruner + Jahr wurde verkündet, dass das Social Network Bym-WG nicht fortgeführt wird. Die Bym-Online-Community besteht allerdings weiter. Die gedruckte junge „Brigitte“-Erweiterung „Bym“ (ging aus der „Brigitte Young MIss“ hervor) wurde schon vor langer Zeit eingestellt.

Es zeigt sich, dass in der Krise die jahrelange Strategie vieler Verlage, möglichst viele Nebenprodukte zu den Hauptmarken zu gründen, an ihre Grenzen stößt. Es gibt zwar immer noch erfolgreiche Line Extensions, beispielsweise Gruners „Brigitte Young Miss“ und der „Spiegel“-Verlag wagte sich sogar mit den Neu-Gründungen „Spiegel Wissen“ und „Spiegel Geschichte“ auf den Markt. Der Trend geht aber eher hin zum Kerngeschäft.

Sinn und Zweck von Line-Extensions ist es in erster Linie, die Marke gegen Konkurrenz abzusichern, neue Anzeigenfelder zu erschließen und somit Reichweite und Umsätze der Gruppe insgesamt zu erhöhen. Das funktioniert in einem wachsenden Marktumfeld. Derzeit schrumpfen die Anzeigenmärkte jedoch. Der Kuchen wird kleiner und somit bleibt gerade für kleinere Neben-Produkte oft zu wenig, um zu überleben.

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