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„Neon“ – der Freund auf Augenhöhe

Eine der raren Print-Erfolgsstories der vergangenen Jahre: Das Magazin "Neon" aus der Stern-Familie hat stetig an Auflage zugelegt. Jetzt meldet Gruner + Jahr einen neuen Heftrekord. Die Ausgabe 4/2009 erzielte einen Gesamtverkauf von insgesamt 254.564 Exemplaren und ist damit nicht nur die bestverkaufte Ausgabe seit der Markteinführung 2003, sondern übersprang auch erstmals die 250.000er-Hürde. MEEDIA sprach mit Chefredakteur Timm Klotzek über die journalistischen Chancen in Zeiten der Krise.

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Mit Neon haben Sie eine kleine Schallmauer durchbrochen – mehr als 250.000 verkaufte Exemplare. Wie erklären Sie sich den Erfolg gegen den Print-Trend?

Grundsätzlich ist es ja so, und das kann man ja am besten beim MEEDIA-Analyzer sehen, dass „Neon“ einen sehr stabilen Weg aufwärts nimmt. Wenn es mir schlecht geht, klicke ich gern mal den Analyzer an.

Vielen Ihrer Chefredakteurs-Kollegen geht es genau umgekehrt.

Die halten dann den Bildschirm andersrum und schauen sich die Werte auf dem Kopf an. Aber davon ab: Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die Wende-Hefte mit dem Mode-Special ganz besonders gut laufen, und diesmal hat’s total gerappelt. Selbst für eine erfolgsverwöhnte Redaktion wie uns war es überraschend, dass wir damit über 250.000 kommen. Irgendwie scheinen es die Leser zu mögen, dass vorne und hinten Cover-Geschichten abgebildet sind. Ich glaube, wir machen das jetzt auch so weiter.

Thema Mode-Special: Welche Rolle spielte der Service-Gedanke?

Ich glaube, dass die Neon-Leser einen anderen Zugang zu den Modethemen haben als die Leser von klassischen Modemagazinen. Wir bemühen uns immer, einen redaktionellen Zugang zu finden, damit es auch für Leute funktioniert, die von sich selber sagen, Mode ist eigentlich nicht mein Lieblingsthema. Und wir sind auch nicht die Service-Weltmeister, was Mode angeht. Ich glaube auch, dass Zeitschriften dafür in absehbarer Zeit gar nicht mehr zuständig sind. Wenn man wirklich Service will, wird man durch das Internet besser bedient. Zeitschriften sind für Inspiration oder Überraschung da oder für eine Verbindung zu ganz anderen Themen, wie wir sie geschaffen haben.

„Neon“ schreibt eine der wenigen Erfolgsgeschichten im Print-Segment. Was sind die Gründe dafür?

Grundsätzlich glaube ich, dass „Neon“ eine gelungene Symbiose ist aus der Kraft eines Großverlages Gruner + Jahr auf der einen Seite und einer Redaktion mit Sitz in München, die abseits von dem ganzen Wahnsinn eines Großverlages in Ruhe arbeiten kann. In der Marke „Neon“ sind zwei ganz unterschiedliche Welten vereint: Vertriebs-, Anzeigen-, Marketing- und Herstellungs-Know How von der großen Marke „Stern“ und eine autonome Redaktion, die auch weitestgehend in Ruhe gelassen wird. Darum funktioniert „Neon“ so gut.

Sind Sie stolz darauf, das Logo des „Stern“ auf Ihrem Cover zu haben? Oder ist es eher eine Belastung?

Nein, das hilft total. Es gibt wahrscheinlich keinen Menschen, der „Neon“ gerne liest und sich am „Stern“-Logo stören würde. Wenn wir nicht mehr zum „Stern“ gehören würden, dann fiele auch die Betreuung durch die „Stern“-Familie mit all ihren Vorteilen weg. Wenn der Herstellungsleiter für den „Stern“ Europas größten Druckauftrag zu vergeben hat, dann kann er so viel Rabatt ausverhandeln – das würde ich als Chefredakteur niemals schaffen. Wir fühlen uns in der jetzigen Konstellation wohl und gut vertreten und haben auch keine Emanzipationsgedanken.

Wie würden Sie den Leser oder die Leserin von „Neon“ beschreiben? Haben Sie da ein Bild vor Augen?

Ich glaube, dass „Neon“-Leser grundsätzlich neugierig und weltoffen sind und dass sie in den wichtigsten Entscheidungen ihres Lebens noch nicht endgültig festgelegt sind. Manchmal wird ihnen auch eine gewisse Unsicherheit attestiert. Sie wissen noch nicht genau, welcher Beruf für sie der richtige ist. Das sind wichtige Entscheidungen, weil die jungen Leute von heute bei unserem Rentensystem wahrscheinlich bis 95 Jahre arbeiten müssen. Also fragen sie: Ist es wirklich das, was ich bis an mein Lebensende machen möchte, ist die Person, mit der ich zusammenlebe, wirklich die, mit der ich auch Kinder haben will. Oder ist es eine Schreckschraube, die ich in ein paar Jahren nicht mehr sehen mag. Sie sind also noch nicht wirklich entschieden, und ich glaube, dass sie von dem Heft auch keine ganz klaren Antworten erwarten. Es gibt ja journalistische Angebote, die nur dann erfolgreich sind, wenn sie klare Empfehlungen aussprechen, also Daumen hoch oder Daumen runter. Das geht beim Kinofilm oder Handykauf, aber ich denke, dass die „Neon“-Leser schlau genug sind, um zu wissen, dass ein Magazin ihnen selber das Denken und die Entscheidungsfindung nicht abnehmen kann. Aber als Inspiration, als Ratgeber oder als Freund, der mit ihnen auf Augenhöhe argumentiert, super ist. Deswegen glaube ich, mögen sie das Heft.

Sie lesen als Chefredakteur sicher auch viele Magazine, die Auflage verlieren oder sogar eingestellt werden. Was wird dort falsch gemacht?

Es gibt ganz viele Magazine, die eingestellt werden ohne dass die Redaktion etwas falsch macht. Das gilt ja sogar in meinem Fall, als wir das „Jetzt“-Magazin bei der „Süddeutschen“ gemacht haben. Man gerät manchmal unter die Räder, und so leid es einem um viele Magazine tut und noch mehr um Kollegen, die ihren Job verlieren, meine ich auch, dass es kein erstrebenswerter Zustand sein kann, dass jedes Magazin, das auf den Markt kommt, ewig dort bleiben muss. Das wäre eher schrecklich, weil es auch Luft und Kraft nimmt für das, was neu kommt. Ich sehe nicht den Untergang des Abendlandes, wenn Magazine eingestellt werden. Im Einzelfall ist es immer schwierig zu sagen. Es gibt Segmente, die vom Internet massiv betroffen sind, für andere eröffnen sich eher Chancen, wenn der Nachrichtenfluss immer schneller und unübersichtlicher wird.

Welche Zeitschriften werden das sein?

Qualitativ hochwertige Zeitschriften, die eigenen Content produzieren, die ganz viel Arbeit in eigene Ansätze und Ideen stecken. Das müssen gar nicht die teuren Dinge sein. Eine meiner Lieblingsgeschichten in letzter Zeit war der „Waterboarding“-Selbstversuch in der „Vanity Fair“. Das ist eine Geschichte, wo niemand sagen kann, ich hab’ das Geld nicht oder: Ich habe den Reise-Etat nicht. Das ist einfach eine Superidee, von einem tollen Autor aufgeschrieben. Zum ganzen Thema Folter durch Waterboarding habe ich nie etwas Eindrucksvolleres gelesen. Magazinredaktionen, die auf solche Ideen kommen und diese umsetzen, müssen sich, glaube ich, keine Sorgen machen. Der Magazin-Trash ganz unten wird auch ganz gut durchkommen. Sorgen machen muss sich das breite Mittelfeld, das sich nicht richtig entschieden hat: Wofür bin ich eigentlich zuständig, was sind meine Stärken, was kann ich, was andere links und rechts von mir nicht können? Schwer wird es auch für alle, die mit ihrem Angebot sehr nah an dem sind, was das Internet jetzt oder bald besser kann.
Eins der zentralen Themen von „Neon“ ist das Erwachsenwerden. Übertragen auf Sie selbst: Würde es Sie reizen, später einmal den „Stern“ zu machen?

Ach, ich mache gerade in diesen Zeiten nicht unnötige langfristige Pläne. Ich habe gerade „Nido“ gegründet, das sich ja auch noch im Aufbau befindet. Und sehr viel weiter denke ich selber da auch nicht.

Wie zufrieden sind sie mit der Startnummer von „Nido“?

Laut Vertriebs-Hochrechnung nach den ersten vier Verkaufswochen werden wir im harten Verkauf zwischen 60.000 und 70.000 Exemplaren landen. Dank der Unterstützung durch die „Stern“-Maschinerie haben wir es geschafft, 24 Seiten Anzeigen zu verkaufen, das ist in diesen Zeiten ein sehr gutes Ergebnis.

Die Kritiker waren geteilter Meinung. Wie sieht Ihr redaktionelles Fazit der ersten Ausgabe aus?

Ich bin immer noch ziemlich zufrieden mit dem Heft. Erste Ausgaben von Magazinen sind selten die Besten. Aber wenn man zehn Erstausgaben verschiedener Titel nebeneinander legen würde, dann wird „Nido“ sicherlich einen der vorderen Plätze belegen. Auch vom Grundkonzept her finde ich es genau richtig, ich sehe keinen architektonischen Fehler im Produkt. Was ich davon halte, ist aber immer nur ein Punkt. Wir machen gerade eine intensive Käuferbefragung. Und was die sagen, finde ich viel spannender als das, was ich denke oder was Kollegen meinen. Obwohl ich selbst immer viel Bauchgefühl-Journalismus mache und den auch predige, bin ich ein großer Fan von Marktforschung und Leserbefragung. Die Ergebnisse liegen aber noch nicht vor.

Wird im Magazin-Journalismus nicht generell zu wenig gewagt?

Ja. Ich finde, dass zu selten ambitionierte Projekte gestartet werden. Das führt auch dazu, dass in zu viele Karriereleitern hämisch Kerben geschnitzt werden, nur weil mal ein Projekt geschlossen wurde. Mir wäre es lieber, wenn im Jahr 30 neue Magazine gegründet und 20 wieder dicht gemacht würden als wenn drei auf- und davon zwei wieder zugemacht werden. Ich meine aber auch, dass man sich den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen nicht verschließen kann. Es ist doch seltsam, wenn Journalisten, die dafür bezahlt werden, den Überblick zu behalten, scheuklappenartig immer nur auf das eigene Projekt schauen und den Werbemarkt und die Finanzsituation ihres eigenen Verlages dabei ausblenden. Mir wird oft viel zu viel „Ich, ich, ich!“ geschrien ohne auf das Wir zu achten.

Gilt das auch für das Umfeld?

Wenn ich Präsentationen im Ausland mache, dann habe ich den Eindruck, dass dort viel stärker nach dem Bauchgefühl, nach Sympathie oder dem Glauben an ein Projekt entschieden wird. In Deutschland sind viele Mediaplaner schon sehr zahlenfixiert. Das macht es gerade für Neugründungen schwierig, denn die haben ja keine Zahlen vorzuweisen. Wenn hier mehr auf die Idee geachtet würde, dann könnte sich das Karussell bei neuen Titeln auch schneller drehen.

Für welches Magazinkonzept sehen Sie denn noch Chancen?

Wenn ich es wüsste, würde ich es Ihnen nicht verraten. Aber ich glaube, da gibt es schon noch was. Es wäre total schwer, eine Zeitschrift zu gründen, die auf einen Schlag 500.000 Exemplare verkauft. Die Zeit der ganz großen Wummen ist wohl vorbei. Aber ein ganz genaues Schauen auf das Lebensgefühl der Leute, wie wir es mit „Neon“ und mit „Nido“ gemacht haben, das ließe sich wohl auch noch in anderen Bereichen durchdeklinieren.

Was raten Sie eigentlich jungen Leuten, die sich fragen, ob sich Journalismus noch lohnt oder ob sie besser Techniker werden sollten?

Von der Gesamtlage her würde ich jedem raten, Techniker zu werden. Die Leute, die meinem Rat nicht folgen, sind im Zweifel dann die guten Journalisten. Und die werden auch in Zukunft gebraucht.

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