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Studie: „‚Geiz ist geil‘ ist tot“

Die globale Wirtschaftskrise hat das Bewusstsein der Menschen erreicht: Laut einer aktuellen repräsentativen Studie glauben zwei Drittel der Bevölkerung, dass Deutschland in einer ernsten wirtschaftlichen Krise steckt. 90 Prozent erwarten sogar, dass diese Krise mindestens ein Jahr andauern wird. Deshalb haben die meisten bereits ihr Kaufverhalten verändert. Sie sparen Strom, Gas und bei Luxusgütern und setzen zunehmend auf Qualität. Das Fazit der Autoren der Studie: "'Geiz ist geil' ist tot."

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Für die repräsentative Studie haben Musiol Munzinger und Sasserath (MMS) im März 2009 mehr als 1.000 Personen in Deutschland nach ihrer Wahrnehmung der wirtschaftlichen Situation befragt. Darüber hinaus wurde auch das Verbraucherverhalten in 17 Produktkategorien untersucht. MMS bezeichnet sich als unabhängige Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung.

Die wichtigsten Ergebnisse der MMS-Studie:

  • Zwei Drittel der deutschen Bevölkerung sind der Meinung, dass wir momentan in einer ernsten wirschaftlichen Krise stecken

  • Fast neun von zehn Befragten rechnen damit, dass diese Krise ein Jahr oder länger anhalten wird.

  • Ein Viertel der Deutschen sieht sich direkt betroffen, ein Drittel glaubt, völlig unbeschadet durch die Krise zu kommen.

  • Viele haben ihr Konsumverhalten bereits umgestellt: Sie kaufen preisbewusster ein oder verzichten; Qualität als Kaufgrund ist in der Bedeutung gewachsen.

  • Die Deutschen sparen vor allem bei Strom und Gas, bei digitalen Medien und Luxusgütern; Körperpflege-Produkte, Lebensmittel und Tierfutter sind kaum betroffen.

  • Qualität rückt als Kaufmotiv in den Vordergrund.

Unabhängig davon, ob sie sich selber als direkt betroffen empfinden oder nicht: Viele haben bereits ihr Kaufverhalten geändert. Vorbei sind die Zeiten sorglosen Shoppens. Die Studie zeigt, dass sich die Menschen überlegen, ob sie ein Produkt wirklich benötigen. Und mit drei Vierteln der Befragten ist der Anteil derjenige, die Preise vergleichen, deutlich angewachsen. Rund 60 Prozent kaufen jetzt häufiger beim Discounter, 54 Prozent versuchen beim Einkauf im Internet zu sparen – dieser Zuwachs korrespondiert mit der Geschäftsentwicklung von Versandhäusern wie Otto, Quelle, Neckermann oder Amazon, die 2008 gegen den Markttrend zulegen konnten.

Die Krise fördert nicht nur Verlustängste, sie stärkt offenbar das Qualitätsbewusstsein. So ist der Anteil derjenigen angestiegen, die für ein Produkt einen hohen Gegenwert erwarten: Es soll lange halten, keine weiteren Kosten verursachen und gesund sein. Die Autoren der Studie ziehen daraus den Schluss: „‚Geiz ist geil‘ ist tot, es lebe der Mehrwert.“ Ökologische oder soziale Beweggründe für eine Kaufentscheidung bleiben übrigens weitgehend konstant.

Bei welchen Produkten schränken sich die Konsumenten konkret ein? Die Befragten sparen vor allem bei Energie: 55 Prozent wollen weniger verbrauchen oder den Anbieter wechseln. Auch bei digitalen Medien, Luxusmode oder nicht notwendigen Gegenständen für die Wohnung machen sie deutlich Abstriche. Bei elementaren Produkten zur Körperpflege oder Ernährung hingegen schränken sich die Deutschen kaum ein.

„Die Menschen fragen sich angesichts der Rezession sehr genau, wofür sie Geld ausgeben und was sie dafür bekommen“, lautet das Fazit von MMS-Geschäftsführer Uwe Munzinger. „Die Macht der Gewohnheit, der Auto-Pilot, wird beim Kaufen ausgeschaltet. Die Krise ist aber auch eine große Chance für Marken, auf sich aufmerksam zu machen und neue Marktanteile und Zielgruppen zu gewinnen.“

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