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„Es entsteht eine Social Media-Kakophonie“

Alle Reden von Social Media, doch die wenigsten wissen, worüber sie sprechen. Ob Twitter oder Blogs: Tilo Bonow, Chef der PR-Agentur Piabo, ist davon überzeugt, dass die meisten Unternehmen die Kommunikation 2.0 gar nicht erfassen, falsch und unkoordiniert nutzen: "Wir hatten schon mit Firmen zu tun, die hatten vier Twitter-Accounts, ohne dass die einzelnen 'Zwitscherer' voneinander wussten." Die Folge: "Es entsteht eine Social Media-Kakophonie."

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Ob Republica oder Next09. Die Frühjahrskonferenz-Saison ist vorbei. Wie fällt Ihr Fazit aus?
Die Unternehmen fangen jetzt langsam an, die Möglichkeiten des Dialogmediums Web zu entdecken und vor allem ernst zu nehmen.
So spät erst?
Ja. Das erinnert mich an die Zeit vor vier, fünf Jahren, als alle sagten: Wir müssen jetzt unbedingt was mit Blogs machen. Erst heute fangen die meisten Unternehmen an, zu realisieren, warum es gut und wichtig ist, z. B. ein eigenes Blog zu pflegen bzw. den Kontakt zu Bloggern als genauso bedeutend zu bewerten wie den zu Journalisten.
Sie glauben also, dass die Unternehmen noch drei, vier Jahre brauchen, um das Web 2.0 verstehen?
Ja. Bis es so selbstverständlich in die Kommunikationskultur der Unternehmen integriert ist wie z.B. die PR-Abteilung, auf jeden Fall. Heute reden alle über Social Media, doch bis diese Idee tatsächlich ins Bewusstsein vorgedrungen, umgesetzt und im Mainstream angekommen ist, dauert es noch. Fragen Sie auf der Straße zehn Leute, was Facebook ist. Zwei werden vielleicht eine korrekte Antwort geben. Wir in der Medienwelt sind da sehr dicht dran. Auf der Straße ist das Thema noch nicht ausreichend angekommen, auch wenn nach aktuellen Studien ca. 80 Prozent der Internetnutzer generell Social Media Angebote nutzen. Aber ich bin positiv gestimmt, die kritische Masse ist da, die Kosten, um im Web eine zielführende Kampagne aufzusetzen, sind massiv gesunken und in Zeiten, in denen Budgets gekürzt und viele klassische Strategien überdacht werden, spielt das transparente und effiziente Medium Internet seine Trümpfe aus.
Machen wir den Test: Was ist Social Media?
Im Gegensatz zu traditionellen Medien geht es bei sozialen Medien um Interaktion. Dialog statt Einbahnstraßen-Kommunikation ist gefragt. Zuhören, lernen und teilen sind dabei wichtige Fähigkeiten, egal ob beim Unternehmen oder Nutzer. Nur wer das Internet als Einladung zum Dialog versteht, wird auch erfolgreich sein. Auch müssen die Unternehmen lernen, es nicht als Gefahr zu betrachten, wenn die Informationen, die sie selbst im Netz verbreiten, von anderen weiterverarbeitet oder verknüpft werden und sich in anderen Kontexten wiederfinden.
Gibt es Beispiele für erfolgreiche Social Media-Kampagnen?
Die gibt es. Momentan sehe ich allerdings, dass von vielen Agenturen viel heiße Luft zu diesem Thema produziert wird. Viele schicken ihre Berater durch die Republik, die große Reden schwingen. Aus unserer Erfahrung eignet sich das Thema auch sehr gut, um in kleinem Umfang zu starten und die Entwicklung für das jeweilige Produkt oder die Marke zu testen. Auf den daraus gewonnenen Erfahrungen kann man dann sehr gut aufbauen.
Passend dazu gab Pixelpark gerade bekannt, ab jetzt für die Lufthansa zu twittern.
Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen. Wenn es bspw. um einen Themenblog geht, haben wir auch gute Erfahrung mit dem Einsatz von Bloggern gesammelt, die aus ihrer Sicht themenrelevant schreiben, sich thematisch vernetzen und die Inhalte in die entsprechenden Social Media-Kanäle verbreiten. Der Modeversand 7trends ist da mit seinem Blog TheTailor ein gutes Beispiel.
Aber zeigt das nicht, welche Probleme große Unternehmen mit den neuen Social Media-Herausforderungen haben?
Das ist richtig. Mittlerweile stellt sich doch die Frage: Wer hat in den Unternehmen überhaupt die Kommunikationshoheit?

Wer denn?
Gute Frage. In vielen, erstaunlicherweise gerade großen Companys gibt es die Situation, dass jede Abteilung ihre eigenen Social Media-Aktivitäten entfaltet. Ohne jegliche Koordination mit den Kollegen aus den anderen Firmenbereichen.
Wie meinen Sie das?
Ich habe da ein gutes Beispiel aus der letzten Woche: Der PR-Mann in der Pressestelle dachte bisher immer, er sei derjenige, der über die Kommunikation nach außen wacht. Zu jeder Frage hat er ein Wording, Texte werden akribisch geprüft etc. Nun passiert aber folgendes: Von der Abteilung E-Commerce wird ein Suchmaschinen-Optimierer beauftragt, um die Unternehmenswebsite bei Google & Co. besser zu positionieren. Was macht der SEO-Experte? Er sorgt für Content und lässt von ein paar Studenten in diversen Blogs und Foren Inhalte über das besagte Unternehmen verteilen und verlinken. Zeitgleich beschließt der Projektleiter Online, dass die Firmenseite ein Corporate Blog braucht. Also fängt er mit ein paar Firmen-Buddies an, im Namen der Company zu bloggen. Parallel entschließt sich die Entwicklungsabteilung, einen Twitter-Kanal zu öffnen und so in Echtzeit über die eigene innovative Arbeit zu berichten.
Da scheint das Kommunikations-Chaos schon perfekt.
Wir hatten schon mit Firmen zu tun, die hatten vier Twitter-Accounts, ohne dass die einzelnen “Zwitscherer” voneinander wussten.
Geht noch mehr Kommunikations-Chaos?
Klar. Zu den Suchmaschinen-Optimierern, dem Firmen-Blog und dem Twitter-Kanal kommt jetzt noch der Außendienst dazu. Die Jungs im Vertrieb haben festgestellt, dass im Web schlecht über ihre Produkte geredet wird und es deshalb schwieriger wird, sie an den Mann zu bringen. Also setzt sich einer hin und fängt an, Jubel-Kritiken bei Verbraucher-Portalen wie Ciao oder Dooyoo zu schreiben. Zeitgleich betreut der Vorstands-Assistent noch eine Xing-Gruppe. Dann stellt noch die Event-Abteilung Youtube-Videos vom letzten Messeauftritt ein und der Kundenservice legt sich ein Facebook-Profil an, weil er gehört hat, dort würden sich Kunden in einer Gruppe über Probleme mit einem Produkt austauschen. Vielleicht meint der Marketingleiter, auch noch einen Blog über die neue Produktserie einrichten zu müssen. So entsteht eine Social Media-Kakophonie.
Wie lässt sich dieses Problem lösen?
Bei Großkonzernen über klare Regelungen und Strukturen. Im Grunde brauchen die Mitarbeiter und Öffentlichkeitsarbeiter jedoch viel eher eine erstklassige Schulung. Man muss ihnen beibringen, wie sie mit Social Media umgehen sollen. Denn den meisten Angestellten mangelt es schlicht an dem nötigen Wissen. Heutzutage geht es nicht mehr darum, Kommunikation zentral zu verwalten und über alles Kontrolle haben zu müssen, sondern sich auch vor der eigenen Marke etwas locker zu machen und eine sinnvolle Mischung aus Agieren und Reagieren zu finden. Nichts spricht gegen den Einsatz vieler Kanäle, solange diese und die Inhalte sinnvoll aufeinander abgestimmt und verknüpft sind.
Gilt das nur für große Unternehmen?
Nein, auch für Start-ups. Der schlimmste Satz, denn ein PR-Profi gerade hören kann, ist: „Ich habe nichts vorab verraten. Ich habe es doch nur getwittert.“ Ganz ehrlich, wir hatten schon den Fall mit einigen gestandenen Unternehmern, bei denen eine wichtige Meldung exklusiv bspw. für Montag morgen in einer überregionalen Zeitung stehen sollte, jedoch schon am Freitag oder Wochenende im Blog oder auf Twitter gepostet wurde. Damit wurde die Geschichte dann zu Fall gebracht. Das gilt genauso für internationale Meldungen. Viele denken, sie könnten bspw. am Dienstag in Asien, am Mittwoch in den USA und Donnerstag in Europa ihr Announcement machen und verkennen dabei total die vernetzte Medienwelt.
Funktioniert überhaupt noch die klassische PR?
Die PR, wie wir sie noch vor vielleicht 10 Jahren kannten, funktioniert nicht mehr. Es gibt noch immer Kunden, die den Erfolg an der Anzahl der ausgesendeten Pressemitteilungen messen. Aber es ist doch so: Journalisten ersticken in Pressemitteilungen. Darüber hinaus interessieren sich Blogger, die heutzutage jeder zusätzlich noch erreichen will, sowieso nicht für Pressemitteilungen. Hier sind also ganz andere Denk- und Handlungsweisen erforderlich.
Was muss man also anders machen?
Grundvoraussetzung ist und bleibt eine gute Geschichte. Viele Kollegen sind heute schnell dabei, über Twitter oder Profile in sozialen Netzwerken etc. zu reden. Ich habe noch gelernt: Erst der Inhalt, dann der Kanal. Das gilt heute mehr denn je. Erst dann kann man anfangen, die Zielgruppen über die passenden Kanäle anzusprechen. Auch beobachten wir einen Trend weg von der News oder featuregetriebenen Meldung. Viele Geschichten funktionieren viel leichter, wenn man sich vom eigenen Unternehmen etwas löst, sie auf eine breitere inhaltliche Basis stellt und sich auch nicht zu schade dafür ist, auf weiterführende Inhalte und Quellen auf anderen Seiten im Netz zu verlinken. Ein guter Journalist muss ja sowieso nachrecherchieren, bevor er sich einer Story annimmt. Zudem lieben Redakteure zu jeder Pressemitteilung gute Bilder, Grafiken und fundierte Zahlen.
So einfach lassen sich auch Blogger überzeugen?
Blogger wollen eine direkte, individuelle Kommunikation, man muss ihren Blog als Einladung zum Dialog verstehen. Es ist ein Mythos, dass in Deutschland Blog-Kommunikation nicht funktioniert. Im Endeffekt kommt es aber auch auf die Themenfelder an. Wir haben z.B. mit Bloggern im Bereich Fashion, Lifestyle, Tourismus und Automobil sehr positive Erfahrungen gemacht. Allerdings ist man bspw. in Spanien und Frankreich schon weiter. Dort wird dem Thema Blogger Relations die gleiche Aufmerksamkeit zuteil wie der Public Relations.

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