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„Sorry, dass wir so selbstgefällig sind“

Mit einer wagemutigen Werbeaktion sorgt der "London Evening Standard" für Aufsehen: Auf U-Bahnen, Bussen und Plakatwänden entschuldigt sich die große Tageszeitung bei den Bewohnern Londons für ihre Verfehlungen. Wie der "Guardian" berichtet, lauten die Botschaften "Sorry, dass wir so negativ", so "selbstgefällig" oder so "berechenbar" sind. Die PR-Kampagne kommt drei Monate, nachdem der russische Milliardär Alexander Lebedev das Blatt übernommen und einen neuen Chefredakteur eingesetzt hat.

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Weitere Entschuldigungen lauten „Es tut uns leid, dass wir den Kontakt zur Realität verloren haben“ und dass die Zeitung ihre Leserschaft als Selbstverständlichkeit erachtet. Genau das will die neue Führung des „Evening Standard“ offenbar korrigieren – mit der ungewöhnlichen PR-Aktion reagiert die Zeitung auf eine kürzlich in Auftrag gegebene Marktstudie.

Deren Ergebnisse förderten sehr deutlich zutage, was die Londoner an dem Blatt stört. Vor allem die negative Grundhaltung der Zeitung war ein Stein des Anstoßes. Aber auch, dass der „Standard“ arrogant sei, so wenig „feierliche“ Stimmung verbreite oder den Bedürfnissen der Hauptstadt in zu geringem Maß Rechnung trage, bemängelten viele Befragte.

Der neue Chefredakteur, Geordie Greig, hat nun entschieden, das Problem frontal anzugehen. Die „Sorry“-Aktion ist dabei nur die erste Stufe eines dreiwöchigen PR-Feldzugs, zu dem auch der Neugestaltung des „Evening Standard“ gehört, dessen Launch für den 11. Mai geplant ist. Einzelheiten zu den Änderungen gab der Verlag nicht bekannt. Sicher scheint zu sein, dass Greig seiner Zeitung einen versöhnlicheren Ton bei politischen und sozialen Themen verordnen wird.

Die Sorge um die Leser und das Entgegenkommen ist begründet. Der „Evening Standard“ verliert durchschnittlich zehn Millionen Pfund (11,3 Millionen Euro) pro Jahr. Im März lag die Auflage bei rund 280.000, aber nur gut 150.000 Exemplare wurden für den regulären Preis von 50 Pence verkauft. Für den Auflagenschwund der vergangenen Jahre wird vor allem die zunehmende Konkurrenz durch Gratisblätter wie „thelondonpaper“ oder „London Lite“ verantwortlich gemacht.

Dass Alexander Lebedev den Titel im Februar diesen Jahres dennoch gekauft hat, könnte unter anderem sentimentale Gründe haben. Der ehemaliger KGB-Mitarbeiter arbeitete in 1980er Jahren als Spion für die UdSSR-Botschaft in der britischen Hauptstadt. Zu seinen Dienstpflichten gehörte die tägliche Lektüre der Zeitungen. Aus dieser Zeit, so der Milliadär, rühre seine hohe Wertschätzung für den „Evening Standard“ her.

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