Der unaufhaltsame Aufstieg von „Hulu“

Wenn man zur Zeit das Mediengeschäft in den USA betrachtet, findet man jede Menge Verlierer. Aber es gibt auch Ausnahmen. Eine davon ist die im November 2007 gestartete Videoplattform Hulu.com, die in den USA inzwischen 9 Millionen Fans hat und die man mit ein paar Tricks auch in Deutschland sehen kann. Und Hulu wird immer attraktiver. Bisher war die Site ein Gemeinschaftsunternehmen von NBC Universal und Murdochs News Corp., jetzt steigt auch noch der Disney-Konzern ein.

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Wenn man zur Zeit das Mediengeschäft in den USA betrachtet, findet man jede Menge Verlierer. Aber es gibt auch Ausnahmen. Eine davon ist die im November 2007 gestartete Videoplattform „Hulu“, die in den USA inzwischen 9 Millionen Fans hat und die man mit ein paar Tricks auch in Deutschland sehen kann. Und Hulu wird immer attraktiver. Bisher war die Site ein Gemeinschaftsunternehmen von NBC Universal und  Murdochs News Corp., jetzt steigt auch noch der Disney-Konzern ein.
Damit machen drei Medien-Giganten gemeinsame Sache im Internet, von den vier Networks fehlt jetzt nur noch CBS. Das „Wall Street Journal“ spricht dann auch von einem „major step to reshape the Web-TV landscape“. 
Welche Macht und welche Möglichkeiten hier zusammenkommen, wird schnell klar, wenn man sich den Background der Player ansieht: 
- NBC Universal ist ein Zusammenschluss von NBC und der Unterhaltungsbranche von Vivendi. 80% der Anteile liegen bei GE, die restlichen 20% bei Vivendi. Hier werden z.B. die TV-Sender NBC, CNBC und MSNBC kontrolliert. 
- die Fox Entertainment Group ist ein Teil von Rupert Murdochs News Corp. Der erst 1986 gegründete Sender ist mit den „Simpsons“ groß geworden und hat CBS in der Saison 2007/08 als populärstes Network verdrängt. Zur Fox-Gruppe gehören noch Fox News, Fox Sports, Fox Kids und der wenig erfolgreiche Fox Business Channel. 
- Disney, nach Marktkapitalisierung der größte Medienkonzern der Welt, steht im Fernsehbereich nicht nur für den Disney-Channel, sondern vor allem für das Network ABC mit ABC News, ABC Family und ABC Kids und für den Sportsender ESPN. 

Jeder dieser drei Medien-Konzerne soll, wenn das Kartellamt mitspielt, 27,5% an Hulu halten, die restlichen Anteile verbleiben bei der Private Equity-Firma Providence und einigen führende Hulu-Mitarbeitern. Mit dem Disney-Einstieg wird man bei Hulu in Zukunft nicht nur ABC-Serie wie „Lost“ oder „Grey’s Anatomy“ sehen können, sondern auch große Teile vom Disney-Archiv. Nicht eingeschlossen sind allerdings die Erfolgsserien „Hannah Montana“ und „High School Musical“. Hier will Disney offensichtlich auf die in den USA so mächtigen Kabelbetreiber Rücksicht nehmen. 
Für Disney bedeutet dieser Schritt „a shift in its digital strategy“. Die Gründe liegen auf der Hand: 

  • die TV-Networks haben entdeckt, dass eine One-Stop-Site, bei der man alle Serien und Filme findet, für die Konsumenten attraktiver ist als die einzelnen Webseiten der Networks selbst. Während Hulu in kurzer Zeit schon fast 9 Mio. Unique Visitors hat, schafft die viel ältere Site abc.com nur 6,9 Mio.
  • Über Hulu erreicht Disney neue, deutlich jüngere Zielgruppen. Hulu wird z.B. eher von Männern (56%) gesehen, während die Network-Site abc.com einen Frauenanteil von 66% hat.
  • Im Gegensatz etwa zum altmodisch wirkenden YouTube verkörpert Hulu das Fernsehen von morgen. Die Flash-basierte Site ist modern gemacht, bietet erstklassige Qualität und wird von Werbekunden geliebt. An dieser Erfolgsstory will Disney teilhaben.
  • Hulu hat glänzende Perspektiven. Richtig abheben dürfte die Site erst, wenn man Internet-Sites auch auf dem Fernsehschirm sehen kann. Dann wird Hulu jedem Videorecorder, bzw. Festplattenrecorder überlegen sein, weil die Site ein gigantisches Archiv bietet und dabei sehr einfach zu bedienen ist.

Ich glaube, Hulu hat das Zeug, weltweit eines der erfolgreichsten Angebote im Internet zu werden. Die Seite ist viel leichter zu kommerzialisieren als große Namen wie YouTube, Facebook oder MySpace.  
Bitter ist diese Entwicklung für Google, die für YouTube 1,65 Mrd. Dollar bezahlt haben und es in fast 3 Jahren nicht geschafft haben, für ihre Videoplattform so etwas wie ein Geschäftsmodell zu finden. Die Startkosten von Hulu betrugen dagegen „nur“ 100 Mio. Dollar. In den USA gehen Gerüchte um, YouTube würde bei 200 Mio. Werbeeinnahmen in diesem Jahr fast 500 Mio. Dollar verlieren. Und das ist auch für Google kein Kleingeld, besonders in Zeiten der Rezession. 
Der Suchmaschinen-Gigant kommt deshalb immer mehr unter Druck, auf YouTube verstärkt Premium-Content anzubieten. Aber solange Google nur einen Anteil der Werbeeinnahmen an YouTube bietet, aber keine Equity Shares, ist das für die TV-Networks nicht interessant. Darüber hinaus: wer beteiligt sich an einem Unternehmen, das 500 Mio. Dollar im Jahr verliert und dessen Hauptcontent, die vielen Amateurfilme, bei den Werbetreibenden unbeliebt ist. 

In Mountain View dürften die nächsten Wochen etliche Krisensitzungen anberaumt werden.

PS. Wie aggressiv für Hulu geworben wird, zeigt ein neuer Werbespot mit Denis Leary („Rescue me“), der sich über „Tweety-Pages“ und „Facey-Spaces“ lustig macht. Dieser Spot hatte am Wochenende im US-Fernsehen Premiere:

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