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Warum die „Popel-Affäre“ ein Lehrstück ist

Der Journalismus und die unsichtbare Macht der Anzeigen-Großkunden – eine Geschichte, die so alt ist wie das werbefinanzierte Mediengeschäft, schreibt ein neues Kapitel. Weil die „Braunschweiger Zeitung“ kritisch über die Geschäftsführer eines Media Marktes berichtete, sollen diese Anzeigenaufträge storniert haben. Und weil der Chefredakteur hart blieb, wird die Elektronik-Handelskette wohl einlenken, um den Imageschaden in Grenzen zu halten: ein ungewöhnliches Lehrstück der Medienrealität 2009.

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Der Journalismus und die unsichtbare Macht der Anzeigen-Großkunden – eine Geschichte, die so alt ist wie das werbefinanzierte Mediengeschäft, schreibt ein neues Kapitel. Weil die „Braunschweiger Zeitung“ kritisch über die Geschäftsführer eines Media Markts berichtete, sollen diese Anzeigenaufträge storniert haben. Und weil der Chefredakteur hart blieb, wird die Elektronik-Handelskette wohl einlenken, um den Imageschaden in Grenzen zu halten: ein ungewöhnliches Lehrstück der Medienrealität 2009.

Der Fall, mit dem am Montag die „Süddeutsche Zeitung“ ihre Medienseite aufmacht, begann im Januar. Damals wurde der Wolfsburger Lokalredaktion der „Braunschweiger Zeitung“ ein internes Papier zugespielt, das die beiden Geschäftsführer des Media Marktes an alle männlichen Mitarbeiter gerichtet hatten. Es stammt aus dem Oktober vergangenen Jahres. Darin schreiben die Manager, „dass es einen Mitarbeiter in unseren Reihen gibt, dem es Spaß zu machen scheint, seine Popel an die Toilettentüren der Herrentoilette zu schmieren.“

Dem „Dreckschwein“ (O-Ton der Geschäftsführer) drohe die fristlose Kündigung, und sie erklärten auch, wie sie dem Urheber auf die Spur kommen würden: mit einem DNA-Test, den die „exzellenten Verbindungen der Geschäftsleitung zu unserem Klinikum“ möglich machten. Dies implizierte eine heimliche „Spurensicherung“ gegen den Willen der Angestellten. Das ist nicht nur nicht legal, mit einem solchen Vorgehen hätten sich Chefs strafbar gemacht.

Dass die „Braunschweiger Zeitung“ den Vorgang zum Lokalaufmacher in Wolfsburg machte, war keine Augenblicksentscheidung und schon gar keine redaktionelle „Panne“. Die Beteiligten waren sich im Klaren, dass sie es mit einem brisanten Stoff zu tun hatten. Schließlich ist der Media Markt ein wichtiger Anzeigenkunde mit einem jährlichen Auftragsvolumen in Höhe von mehreren hunderttausend Euro. Und bereits während der Recherche habe es, so Chefredakteur Paul-Josef Raue, Drohungen über eine Kündigung von Anzeigen gegeben.

Dass der Artikel, wenn auch ohne Nennung des Media Marktes, erschien, ist – wie alle Praktiker im Regionalzeitungs-Business nur zu gut wissen, keine Selbstverständlichkeit. Zwar war es für Chefredakteur Raue klar, dass ein solches Thema im Rahmen der „normalen Berichterstattung“ liegt. Andererseits ging es um viel Geld. Rund 300.000 Euro, so schätzt Raue laut „SZ“, würde ein dauerhaftes Ausbleiben der Media Markt-Anzeigen 2009 kosten. Und tatsächlich ging nach MEEDIA-Informationen am Tag nach Erscheinen des Artikels ein Storno des Media Marktes ein. Chefredakteur Raue: „Der Media Markt in Wolfburg wollte uns schaden.“

Hier beginnt das eigentliche Lehrstück in Sachen Journalismus, und es wäre zu simpel, dies nur mit der Person eines Chefredakteurs mit starkem Rückgrat zu erklären. Der Druck großer Anzeigenkunden ist gerade bei Regionalzeitungen gewaltig und allgegenwärtig. Es ist eine bisweilen unfreiwillige Partnerschaft, auf die beide Seiten quasi lebenslang angewiesen sind. Und eine Redaktion kann ihre Linie nur behaupten, wenn auch der Verlag und die eigene Geschäftsleitung dazu stehen. Und die ist, wie Insider wissen, häufig nur allzu schnell bereit, das Vorgehen der Redakteure als „blattschädigend“ einzustufen.

Voraussetzung Nummer eins: Der kritische Artikel muss absolut wasserdicht recherchiert sein, er muss frei sein von Polemik und unnötiger Dramatisierung. Beim Bericht aus der Wolfsburger Lokalredaktion war das gegeben, die Chefredaktion der „Braunschweiger Zeitung“ lobt den „kühlen Verstand“, der bei der Recherche angewandt worden sei. Alle Beteiligten wurden gehört.

Und zweitens darf die Geschäftsführung des Medienhauses den Kurs nicht torpedieren. Bei der „Braunschweiger Zeitung“, die zum WAZ-Konzern gehört, war dies am Ende der Fall, und die Unterstützung kam nach MEEDIA-Informationen von ganz oben: Geschäftsführer Bodo Hombach, so hört man, gab dem Braunschweiger Blatt Rückendeckung. Dem erfahrenen Politstrategen war klar, dass es gerade in der Krise ein verheerendes Signal an den Anzeigenmarkt sein würde, im Streit mit raubeinigen Bossen von Unternehmen klein bei zu geben. Damit wäre weiteren Einflussnahmen auf die redaktionelle Berichterstattung Tür und Tor geöffnet.
Die Tatsache, dass der in Essen ansässige Konzern-Geschäftsführer Hombach überhaupt in die Angelegenheit des Braunschweiger Verlagshauses involviert war, zeigt a), dass eine solche Linie in der Medienbranche kein Selbstgänger ist und b), dass die Entscheidung für die Loyalität zum redaktionellen Kurs nicht allen Verantwortlichen der verschiedenen Hierachie-Ebenen leicht gefallen sein dürfte. Man sollte in diesem Zusammenhang auch sehen, dass es für ein Magazin wie den „Stern“ wesentlich unkritischer ist, einen Lidl-Skandal publik zu machen als für  ein regionales Medium. Dort schaltet der Discounter seine Anzeigenkampagnen, nicht beim Wochenmagazin.
Auch wenn der Wolfsburger Lokalaufmacher nur die Entgleisung zweier Manager einer Handelsfiliale öffentlich macht: die Enthüllung ist ein Etappensieg für den Journalismus, weil sie auch die Risiken für den Anzeigenkunden deutlich macht. Offenbar ist die Media Markt-Zentrale, die übrigens einen Zusammenhang zwischen Anzeigenstorno und dem kritischen Artikel bestreitet, um Schadensbegrenzung bemüht. Die Media Markt-Holding, deren fast 200 Märkte weitgehend autark wirtschaften, dürfte an einer Daten-Affäre null Interesse haben und darauf drängen, dass die Situation nun schnell befriedet wird. Damit hat sich die redaktionelle Linie in diesem Fall durchgesetzt, allerdings ohne Präjudiz für künftige Konflikte.

Am Montagabend soll es ein Gespräch zwischen den kritisierten Geschäftsführern und der Anzeigenleitung der „Braunschweiger Zeitung“ geben. Es wird niemanden überraschen, wenn dann auch neue Anzeigenaufträge erteilt werden. Und ebenso wenig würde es Branchenkenner erstaunen, wenn von der „Popel-Affäre“ in der „Braunschweiger Zeitung“ künftig nichts mehr zu lesen sein würde. Denn allen grundsätzlichen Statements zum Trotz: So läuft’s Business, Krise hin oder her.

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