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Düstere Prognose für US-Zeitschriften

Das Anzeigengeschäft von US-Zeitschriften wird nach einer Studie von eMarketer nicht nur in diesem, sondern auch noch in den nächsten zwei Jahren zurückgehen. Erst 2012 soll es zu einer Erholung kommen. Besonders dramatisch ist dabei der 2009er-Verlust: Das Institut rechnet für die USA inzwischen mit einem Rückgang von über 16 Prozent! Und auch bei einer Erholung dürfte das Niveau von 2007 bei weitem nicht mehr erreicht werden. Dagegen sehen die Werbeprognosen fürs Internet weiterhin erfreulich aus.

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Das Anzeigengeschäft von US-Zeitschriften wird nach einer Studie von eMarketer nicht nur in diesem, sondern auch noch in den nächsten zwei Jahren zurückgehen. Erst 2012 soll es zu einer Erholung kommen. Besonders dramatisch ist dabei der 2009er-Verlust: Das Institut rechnet für die USA inzwischen mit einem Rückgang von über 16 Prozent! Und auch bei einer Erholung dürfte das Niveau von 2007 bei weitem nicht mehr erreicht werden. Dagegen sehen die Werbeprognosen fürs Internet weiterhin erfreulich aus. 
eMarketer wirbt damit, „the first place to look for market research and trend analysis on Internet, e-business and online marketing“ zu sein. Das Institut steht also dem Web näher als dem klassischen Verlagsgeschäft. Trotzdem finden die eMarketer-Einschätzungen auch bei der Old Media-Szene viel Beachtung. 

2007 betrugen in den USA die Werbeerlöse im Zeitschriften-Geschäft noch 14 Milliarden Dollar. 2008 sind sie um 1 Milliarden zurückgegangen, in diesem Jahr schätzt das Institut jetzt einen weiteren Verlust um 2,1 Mrd. auf dann nur noch 10,9 Mrd Dollar. Im nächsten Jahr soll der Rückgang nicht mehr ganz so erheblich ausfallen, aber ein Minus von 6,4% wird keinen Verlag glücklich stimmen. Und laut eMarketer werden sich 2011 und 2012 die Werbeerlöse um die 10 Mrd. Dollar jährlich stabilisieren.

eMarketer-Analyst Carol Lynn Knol spricht davon, dass das Internet an dieser Entwicklung nur teilweise schuld sei. Die Verlage in den USA hätten auch eine unglückliche Politik gewählt und die Auflagen ihrer Magazine zu sehr aufgeblasen. Knol: „Unfortunately, that bloated universe of readers often proved less profitable. Subscription prices suffered when magazines were sold at a discount in order to hang onto readers, leading to slim or nonexistent profit margins“. 
Knol rät allen Zeitschriften, schleunigst ihre Internet-Präsenz zu verstärken. Im Gegensatz zu den Zeitungen, die in der Regel ihre Inhalte kostenlos ins Web stellen müssen, hätten Zeitschriften die Möglichkeit, dort Premium-Content gegen Bezahlung zu bieten. Sie sieht ihre Analyse als „Wake-Up Call“. 

In den USA übersteigen die Werbeerlöse im Internet laut den jüngsten Zahlen vom Interactive Advertising Bureau deutlich die aus dem Zeitschriften-Geschäft:

Allerdings sieht eMarketer fürs Internet die ganz stürmischen Zuwachsraten zu Ende gehen: 2009 erwartet das Institut nur noch einen Zuwachs von 4,5%. Für die Folgejahre soll das Plus dann wieder um jeweils 10% liegen. 
Hier die jüngste eMarketer-Prognose:

Geoff Ramsey, der CEO von eMarketer sagt dazu: „Now that we’ve entered into the depths of the current recession, the Internet is emerging as one of the only bright spots in an otherwise decimated media landscape“.

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