„Portalgeschäft hat eine integrale Funktion“

Die Tomorrow Focus AG hat sich in den letzten Jahren von einem reinen Portalanbieter zu einem breit aufgestellten Internet-Medienunternehmen entwickelt. Im abgelaufenen Geschäftsjahr lagen die Gewinne ohne Sondereffekte in einem zunehmend schwierigen Marktumfeld um eine Million Euro unter dem Vorjahr. Neben stabilen und wachsenden Segmenten war das Portalgeschäft der Verlustbringer. MEEDIA sprach mit Sales & Marketing-Vorstand Christoph Schuh über die Unternehmensstrategie in Krisenzeiten.

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MEEDIA: Die Geschäftszahlen für 2008 wurden von den Märkten eher verhalten aufgenommen: Auch nach Berücksichtigung der 2007er Sondereffekte sind die Gewinne zurückgegangen. Warum?

Christoph Schuh: Unsere Ergebnisse sind in den Segmenten E-Commerce und Technologie auf bzw. über vielen Analystenerwartungen. Im Portalsegment ist dies nicht der Fall und dementsprechend haben wir nun kurzfristig mit konkreten Maßnahmen reagiert. Der  weltweiten Wirtschaftskrise und deren Auswirkungen insbesondere auf das  werbefinanziertes Portalgeschäft konnten auch wir uns gerade im vierten Quartal des letzten Jahres nicht entziehen.

Allerdings ist es uns gelungen, aufgrund  der vor zwei Jahren eingeleiteten eCommerce-Diversifizierungsstrategie unser Ergebnis nach Abzug der einmaligen Sondereffekte wie dem Verkauf unserer Anteile an Bellevue & More nahezu zu halten und gleichzeitig den Konzernumsatz leicht zu steigern: Mit einem positiven EBITDA von 9,6 Mio. € liegt die Abweichung ohne Sondereffekte zum Vorjahr bei nur rund 1 Mio. €. Neben HolidayCheck und ElitePartner lieferten auch Playboy Publishing, Cellular, Tomorrow Focus Technologies und das Werbe-Vermarktungsgeschäft trotz sehr schwierigem Marktumfeld jeweils positive Ergebnisse ab.

Das Portalgeschäft entwickelte nicht plangemäß – Ihr Vorstandskollege und CEO Stefan Winners nannte die Umsatz- und Ergebnisentwicklung speziell im vierten Quartal 2008 „rezessionsbedingt unbefriedigend“. Warum ist es so schwer, mit redaktionellen Inhalten von so eingeführten und reichweitenstarken Marken wie Focus Online oder TV Spielfilm.deGeld zu verdienen?

Es  ist richtig, dass wir mit den Ergebnissen des Portalgeschäftes nicht zufrieden sind: Unsere kleineren Eigenmarken wie Max, AMICA oder Cinema haben in 2008 Werbeumsätze verloren, da diese aufgrund ihrer begrenzten Reichweite in einem schwierigen Marktumfeld unter Preisdruck geraten sind.

Da wir mittelfristig keine Möglichkeiten sehen, die Milchstrassenmarken ohne stärkere Nutzung der Synergien mit der Verlagsgruppe Milchstrasse profitabel zu betreiben, werden wir ab Mitte des Jahres diese Marken wieder in Hamburg beim Verlag produzieren lassen und versuchen, so vielen Mitarbeitern wie möglich dort einen Arbeitsplatz zu beschaffen. Die Vermarktung der Milchstrassenmarken bleibt dabei langfristig bei Tomorrow Focus.

FOCUS Online hingegen hat aufgrund seiner großen Reichweite in 2008 seinen Umsatz auf hohem Niveau verteidigen können und beisitzt klar die Chance, schon in 2009 auch in einem schwierigen Marktumfeld wieder profitabel zu arbeiten. Zusätzlich wird FOCUS Online unsere neuen Marken wie Findocs, nachrichten.de oder Jameda mit starkem Marketing in Form von Reichweite versorgen. Die Synergien zum Focus Magazin-Verlag bestehen hier ohnehin schon in hoher Form.

Insgesamt wird ein Vorjahresvergleich der Umsätze und Ergebnisse im Portalsegment dadurch erschwert, dass unsere mobile Tochtergesellschaft Cellular seit 2008 nicht mehr im Segment Portal ausgewiesen wird und es in 2007 zu Einmaleffekten wie Sonderzahlen aus der MSN-Kooperation kam. Ferner haben wir mit unseren Neuprojekten, wie dem Ärztebewertungsportal Jameda, dem Finanzportal Findocs sowie den Investitionen in FOCUS Video eine Vielzahl von Neuprojekten gestartet, die das Ergebnis belastet haben.
Fazit ist für uns, dass insbesondere kleinere redaktionelle Marken sehr synergetisch zu betreiben sind, um sie in einem schwierigen Marktumfeld profitabel zu führen.

Wie sieht die Situation für die isolierte Betrachtung des Vermarktungsgeschäfts aus, wo Sie ja in Deutschland ihre Reichweite in 2008 durch neue Mandanten wie FAZ.NET, EXPEDIA und RMSi steigern konnten?

Der Nettoaußenumsatz im Vermarktungsgeschäft konnte trotz schwierigem Marktumfeld zweistellig gesteigert werden. Damit haben wir in 2008 als Vermarkter auch durch den Gewinn neuer Mandanten Marktanteile steigern können. Wir sind für das Jahr 2009 verhalten optimistisch, diesen Trend aufrecht erhalten zu können.
Die Vermarktung war bereits in 2008 profitabel und wird dies bei zumindest stabilen Werbeumsätzen auch in diesem Jahr sein.

Als einer der größten Display-Vermarkter in Deutschland setzen wir außerdem auf positive Wettbewerbseffekte durch den einsetzenden Konsolidierungsprozess in der Vermarktung. Ferner haben wir nach der erfolgreichen Beteiligung am Werbemarktplatz Adjug auch in 2009 Pläne, unsere Position als Digitalvermarkter weiter auszubauen.

Es fällt vor allem auf, dass die E-Commerce-Sparte – allen voran HolidayCheck – zunehmend das schwächelnde Portalgeschäft auffangen muss. Entwickelt sich die ToFo mehr und mehr zu einem E-Commerce-Anbieter?

In der Tat hat sich unser E-Commerce Geschäft in einem schwierigen Marktumfeld sehr gut entwickelt und die werbekonjunkturellen Einbußen im Portalgeschäft ausgleichen können. Genau das war aber auch das Ziel der Diversifizierung, konjunkturelle Schwächen in einem Segment durch komplementäre Aktivitäten ausgleichen zu können. Sogar die Internationalisierung von HolidayCheck konnte aus der positiven Ergebnisentwicklung heraus finanziert werden.  Gerade bei den eCommerce-Marken HolidayCheck und ElitePartner planen wir auch in 2009 wieder ein deutlich zweistelliges Umsatzwachstum.

Das Portalgeschäft kann sich bei positivem Geschäftsverlauf in 2009 aufgrund der dargestellten Maßnahmen nach Restrukturierung wieder in die schwarzen Zahlen bewegen. Dazu haben wir das Vermarktungsportfolio systematisch um stärker performanceorientierte Produkte ergänzt und deutlich Kosten eingespart.
 
Wäre es im Sinne des Shareholder-Values nicht auch eine Option, sich von den redaktionellen Angeboten komplett zu trennen oder zumindest verstärkt auf automatisch generierte Angebote zu setzen?

Für uns hat das Portalgeschäft nach wie vor eine integrale Funktion innerhalb der TOMORROW FOCUS AG: Das Flaggschiff FOCUS Online hilft einerseits, neue Marken wie Findocs, nachrichten.de und Jameda ohne höhere Marketinginvests hochzufahren. Ferner werden die E-Commerce-Marken in FOCUS Online integriert und sorgen ebenfalls für Trafficzufuhr. Im bereits profitablen Vermarktungsgeschäft helfen uns die Qualitätsmarken von Burda, weitere externe Marken für das Vermarktungsportfolio zu gewinnen. Insofern sehen wir auch gute Gründe, am Portalgeschäft festzuhalten. Wir müssen allerdings in 2009 beweisen, dass wir auch in einem konjunkturell schwierigen Umfeld das Portalgeschäft profitabel betreiben können.
 
Wenn selbst so reichweitenstarke Qualitätsangebote wie Focus Online Probleme haben, schwarze Zahlen einzufahren: Wie können die Online-Vermarktungskonzepte der Zukunft für redaktionelle Sites aussehen?

In der Tat ist es weltweit nach wie vor nur ganz wenigen Redaktionsmarken in 2008 gelungen, ihr Internetgeschäft profitabel zu betreiben. Chip Online ist ein solches Beispiel und  FOCUS Online hätte dies ohne die Neuinvestitionen z.B. in das Segment Video auch geschafft.

Das Vermarktungskonzept für große Redaktionsmarken ist aus unserer Sicht eine Mischkalkulation aus Display-Vermarktung, weiteren Erlössäulen wie E-Commerce und dem Aufbau von automatisierten Satelliten, die sich zu geringen Kosten profitabel bertreiben lassen. Wir werden dies mit unseren automatisierten Portalen im Finanz-, Gesundheits- und Newsbereich beweisen.
Der prognostizierte Einbruch im Werbegeschäft ist nun real: Nicht nur das Print-, sondern auch das Online-Segment mussten zuletzt Einbrüche verkraften. Wie sind Ihre Einschätzungen für die Entwicklung in diesem Jahr: Wer wird am meisten leiden, wer am wenigsten?

In der Tat kam der konjunkturelle Einbruch in der Onlinevermarktung seit dem vierten Quartal des letzten Jahres für viele Portalbetreiber sehr überraschend. Durch das Inventarüberangebot aufgrund des starken Reichweitenaufbaus der großen Communities kam es zusätzlich zu einem Preisverfall.

Ich sehe für das Jahr 2009 eine klare Konzentration der Mediaagenturen auf große Onlinevermarkter, um bessere Skaleneffekte zu erzielen und neue Targetingprodukte effizient ausspielen zu können. Wir werden als einer der größten Vermarkter davon profitieren und weiter Marktanteile gewinnen. Für kleinere Vermarkter ohne klaren USP sehe ich mittelfristig erhebliche Probleme.

Die ToFo-Aktie notiert bei inzwischen 2,30 Euro nur knapp über dem Anfang März aufgestellten 5-Jahrestief. Warum sollten Aktionäre im schwierigsten Marktumfeld der letzten Jahrzehnte mitten in der Medienkrise weiter investiert bleiben?

Wir haben uns frühzeitig zur Diversifizierung unseres Portfolios entschlossen und werden davon überproportional profitieren: ElitePartner und HolidayCheck sind sehr gut in das Jahr 2009 gestartet und wachsen jeweils deutlich zweistellig. In rezessiven Zeiten können diese beiden Unternehmen deutlich günstiger Werbung einkaufen und profitieren somit sogar indirekt vom aktuellen Umfeld. Mit dem Werbemarktplatz Adjug sind wir zusätzlich eine Beteiligung in den stärker performanceorientierten Markt eingegangen, der gerade in Krisenzeiten eine hohe Bedeutung erlangt.

Für das Portalgeschäft haben wir nun zusammen mit der Verlagsgruppe Milchstrasse eine Lösung gefunden, die kleineren Portale deutlich günstiger zu produzieren. Außerdem haben wir in automatisierte Portale in den Segmenten Finanzen, News und Gesundheit investiert, die sich zu extrem niedrigen Kosten produzieren lassen.
Insofern fühlen wir uns gut gerüstet, dem schwierigen Marktumfeld erfolgreich zu begegnen.

Wo wird die Tomorrow Focus AG in fünf Jahren stehen?

Unser Ziel ist es nach wie vor, in fünf Jahren eines der größten integrierten Internet-Medienunternehmen in Deutschland zu sein. Die stabilen Säulen sollen ein starkes  E-Commerce-Geschäft auf der einen Seite und ein profitables Portal- und Vermarktungsgeschäft auf der anderen Seite darstellen. Mit unseren Technologietöchtern TFT und Cellular bieten wir zusätzlich  innovative Dienstleistungen an. Mit HolidayCheck sind wir ferner bereits sehr stark in Internationalisierungsaktivitäten, die wir in den nächsten fünf Jahren auch für weitere Marken des Hauses starten möchten. Im Vordergrund steht dabei allerdings ganz klar eine sicherheitsorientierte Liquiditätsplanung, um in Krisenzeiten wie diesen von einer starken Position heraus agieren zu können.

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