Alt-Herren-Magazine behaupten sich

Ach, das Männer-Segment. Ich habe den kürzlichen Exitus von „Maxim“ zum Anlass genommen, mir die Spezies der Männer-Lifestyle-Hefte, beziehungsweise deren Auflagen, einmal etwas genauer anzuschauen. Kurz nach der Jahrtausendwende galten plötzlich junge Männer-Lifestyle-Magazine als das neue Ding. Das englische „FHM“ kam nach Deutschland und etablierte gleichsam über Nacht den Stil so genannter Lad-Hefte. „Lad“ ist […]

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Ach, das Männer-Segment. Ich habe den kürzlichen Exitus von „Maxim“ zum Anlass genommen, mir die Spezies der Männer-Lifestyle-Hefte, beziehungsweise deren Auflagen, einmal etwas genauer anzuschauen. Kurz nach der Jahrtausendwende galten plötzlich junge Männer-Lifestyle-Magazine als das neue Ding. Das englische „FHM“ kam nach Deutschland und etablierte gleichsam über Nacht den Stil so genannter Lad-Hefte. „Lad“ ist ein umgangssprachliches englisches Wort für „Kerl oder „junger Bursche“. Und diese „jungen Burschen“, so zwischen 15 und 25, sollten junge, freche Magazine kaufen mit Bikini-Mädels vornedrauf und derben Späßen drinnen. Kurzzeitig zündete die Idee. „FHM“ schoss zwischen 2001 und 2002 auf einen Einzelverkauf von deutlich über 250.000 Exemplaren. Bei Springer wurde man zappelig und setzte recht schnell „Maxim“ dagegen. Die Auflagenkurven von „FHM“ und „Maxim“ in der Langzeit-Betrachtung sind ernüchternd. „FHM“ hatte wie gesagt einen kurzen, steilen Aufstieg, seitdem geht es tendenziell bergab. Minus 64 Prozent im Einzelverkauf im Fünf-Jahres-Trend.

„Maxim“ hatte seinen Höhepunkt schon kurz nach der Gründung erreicht. Im dritten Quartal 2001 gab das Blatt, damals noch vom heutigen „Gala“-Chef Peter Lewandowski verantwortet, seinen IVW-Einstand mit über 310.000 verkauften Heften, davon 97% Abo und Einzelverkauf. Doch auch bei „Maxim“ ging es von Start weg bergab. Im Fünf-Jahres-Trend sackte der Einzelverkauf sogar um 73 Prozent nach unten. Springer sparte und positionierte um, was das Zeug hielt. Dem Heft hat es stets eher geschadet statt genutzt. Anfang 2008 wurde das Blatt schließlich von Springer an die Lifestyle-Spezialisten von Marquard Media weiter gereicht, aber auch die konnten nix mehr retten. Ist die Wirtschaftskrise schuld, dass „Maxim“ eingestellt wurde? Kaum. Die Auflage sank auch schon in wirtschaftlich guten Zeiten. Es sieht viel mehr so aus, als habe sich das Konzept des jungen Männer-Lifestyle-Magazin überlebt. Auch wenn „FHM“ noch geringfügig besser läuft als „Maxim“ – fröhlich stimmen einen die Leistungsdaten dort auch nicht. In zwölf Monaten ging der Einzelverkauf bei „FHM“ um 33 Prozent runter, die sonstigen Verkäufe stiegen um 70 Prozent. Autsch!

Die bittere Wahrheit wird sein, dass die „jungen Kerle“ keine Magazine lesen wollen. Die Medien der Wahl bei den Burschen dürften Handys, Videospiele und Internet sein.

Und wie ist es mit den anderen, erwachseneren Männer-Lifestyle-Titeln? „Men‘s Health“ hat es sich in seiner Fitness- und Ratgeber-Ecke ganz bequem gemacht. In fünf Jahren verlor der Titel 27 Prozent im Einzelverkauf, in den vergangenen zwölf Monaten steht das Minus „nur“ noch bei 13 Prozent. Das ist alles nicht berauschend (vor allem bei sonstigen Verkäufen über 83.000!) aber es geht so. Getreu dem Motto „Less down is the new up“. Gut vorstellbar, dass ein Ende der Wirtschaftskrise bei „Men‘s Health“ auch wieder für etwas gesündere Zahlen sorgt.

Ganz gut sieht es trotz Krise beim auf Mode fixierten „GQ“ aus. Wer hätte das gedacht – der Einzelverkauf des Titels ist im Fünf-Jahres-Trend um 9 Prozent gestiegen! In der 12-Monats-Betrachtung steht beim Einzelverkauf zwar auch wieder ein Minus von 16 Prozent, aber ein Abo-Wachstum von 30 Prozent. Wobei Abos heutzutage oft sehr stark von Verlagen subventioniert werden und die Abo-Zahlen darum mit Vorsicht zu genießen sind. Im 12-Monats-Trend wurden die sonstigen Verkäufe bei „GQ“ sogar um 4 Prozent zurückgefahren, sie sind mit 71.808 im 4. Quartal 08 aber immer noch deutlich höher als das, was der Titel im Einzelverkauf absetzt (56.339).

Und der gute alte „Playboy“? Steht gar nicht schlecht da. Der Einzelverkauf ist im Fünf-Jahres-Trend um 19 Prozent gesunken, in der 12-Monats-Betrachtung um 14 Prozent. Allerdings ist der Einzelverkauf mit 141.698 Exemplaren im 4. Quartal 2008 immer noch ziemlich mächtig.

Fazit: Für junge Männer-Lifestyle-Magazine wird die Luft dünn und dünner. Chancen gibt es allenfalls in der Nische oder mit eindeutigen Zielgruppen-Profilen. Der Klassiker „Playboy“ behauptet sich und wird noch etliche Jahre gut leben können. Von echtem Wachstum ist in dem Männer-Lifestyle-Segment aber weit und breit nichts zu sehen.

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